会议营销在医药营销中的应用

【摘 要】医药营销理论是指导医药营销策略的基石,但是医药行业的营销理论同其他传统行业如：商业、传统工业、金融业等相比发展滞后,可以借鉴其他行业中成熟的4C营销理论,用于指导医药企业,并不断发展创新.4C营销在医药营销领域的成功模式很多,本文主要分析会议营销模式在医药营销中的应用.

【关 键 词】医药市场环境；4C理论；会议营销

【中图分类号】F27【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2012）07-0146-1.5

会议营销是一种在前期通过大量数据的收集,筛选出潜在的客户,并通过邀请的方式参加会议,同时在会议中发生交易行为,并且在会后通过优质的服务来稳定和扩大客户群的链式循环营销活动.菲利浦·科特勒曾把消费者的行为分成三个基本阶段：（1）量的消费阶段,即人们追逐买得到和买得起的商品；（2）质的消费阶段,即寻求货真价实、有特色、质量好的商品；（3）情的消费阶段,即注重购买商品的情感体验和人际沟通.会议营销便是从消费者行为的最高阶段出发,即以顾客为主导,以沟通为手段,以服务为内容,以满意为结果.本文从4C营销理论的角度对我国会议营销的特点、会议营销具有的优势和存在的缺陷进行分析,并对如何促进我国会议营销的良性发展提出建议.

一、医药行业运用会议营销的优势

上个世纪90年代,劳特朋（Lauterborn）提出的以消费者为中心的4C营销理论包括4个基本要素：（1）消费者—消费者想要和需要的产品；（2）成本—消费者愿意付出的购买成本；（3）便利—为消费者尽量提供便利；（4）交流—和消费者进行双向的沟通.会议营销恰恰是顺应着4C的倡导发展而来,且优势日渐明显.主要表现在以下几个方面：

满足消费者需求的产品.消费者对产品的需求包含两个方面,即满足生理需求和满足心理需求.产品的吸引力对消费者而言是至关重要的,不符合消费者利益的产品,消费者就不会产生兴趣,营销无效果.医药会议营销产品包含药品、服务两个部分.通过前期开发和搜集的客户名单,筛选潜在的客户.这些定向的客户都具有企业相关产品的潜在需求,客户的需求与产品的功能一致.售后工作中的优质服务,充分体现了对客户心理需求的满足,是客户社会地位被尊重的一种体现.因此,企业是在向特定的目标群体传递产品的信息,以期能确切的满足消费者的需求.

廉价的消费者购买成本.会议营销由于直接面对消费者,药品的特点及使用方法可以让消费者更直观的感受到,节省了广告宣传的费用.企业虽然在人员、会议活动、售后等环节上支出费用,但与巨额的广告费用相比,节约了相当部分的药品销售费用.药品相对市场同类产品较低,消费者的购买成本降低.使用会议营销的企业就在上占据了巨大优势,在与竞争对手的战中,可以以物美价廉取胜.

亲密双向的沟通.会议营销的开发工作,往往选择小区域性的市场,如社区和家属院.小范围的开发沟通能够保证会议的专一性、专业性、排他性、集中性的特点,可以使沟通达到最佳效果.会议活动往往采取了展示营销、借势营销、造势营销等方式的整合,能够建立起一种面对面的双向沟通.会议营销的售后工作更是一个庞大的沟通工作,销售人员与客户长期的密切沟通,不仅仅产生了朋友的关系,更是像家人一样的关怀.售后的工作,不仅是辅助客户用药、介绍公司动态及新产品以及劝导客户进行口碑传诵,也是对客户生活的服务,包括节假日的旅游、日常的生活才艺展示等等.特别对于老年客户而言,这样的沟通方式,能够满足客户的社会认同感.双向的沟通也使销售人员能够清楚的了解客户信息,及时反馈给企业,以把握市场的整体动态,调整营销策略.

为消费者提供便利的渠道.在会议营销的会议阶段,消费者的需求被充分放大后,顾客的消费也随之膨胀.现场进行的交易活动能够及时的满足顾客的购买欲.售后工作中,如果顾客有继续购买产品的需求,销售人员可以通过与顾客预约,根据预约的地点、时间,为顾客提供便利.直接的销售模式,不仅省去了大量销售环节,节约了成本,顾客得到便利,而且提高了企业的美誉度,声誉的提高是与同类企业竞争的巨大优势.

二、医药会议营销存在的问题

会议营销是一种很优秀的营销方式,吸引了大量医药企业的关注.但是当企业纷纷效仿的同时,会议营销的缺点也就随之暴露出来.

实施门槛过低.实施会议营销的门槛过低表现在三个方面：（1）企业不需要大量广告,市场投入较低；（2）固定的销售模式简单容易上手,模仿、照搬即可；（3）药品品牌效应不明显,企业主要通过销售人员的沟通能力和对客户的服务占据市场.门槛过低带来的问题是企业拥杂和假药劣药趁虚而入,药品质量参差不齐.消费者不仅受到损害,而且会降低对会议营销的信任度.

销售人才缺乏.会议营销采取的沟通方式属于典型的“人海战术”,对人才的素质要求比较高.急于成功的中小企业容易发生互挖人才墙角的事件,而企业本身并没有一个成熟的人员培训机制才是最根本的问题.销售人才缺乏带来的问题是：（1）人员对会议营销的理解力不足,不了解会议营销的核心意义,急功近利,颠倒了主次,忽略消费者；（2）营销模式死板,缺乏创新意识.固定不变的模式不仅在与同类企业竞争时毫无优势,而且随着消费者认知度的提高,对同类活动接触过多,兴趣会逐渐降低,不利于活动的进行.

诚信危机凸显.在会议营销的开发阶段,往往是以关注消费者健康的理由进行；然后在会议营销过程中发生“签单”行为,即卖货.在利益的驱使下,销售人员往往急于销货,导致消费者对会议的性质产生怀疑态度,前期开发工作的效果大打折扣.在药品的选择上,由于放弃了广告宣传,消费者对产品的认知度较低,初次接触产品,消费者通常也带有怀疑态度.消费者的警惕心增高,对企业的不信任感也随之增强.而且违法企业对消费者的欺骗会直接导致消费者对整个会议营销行业的不信任.

单次购药款额过高.由于会议营销追求的是在最佳沟通效果时期换取最大的利益,在诊疗会或者售后会议往往鼓励顾客购买半年甚至一年的用药量.虽然药品的单体低,但一次大批量的购药所产生的费用是不容小觑的,一般高达几千甚至上万.高额的费用和附带的购药风险使消费者购买成本提高.三、对促进医药会议营销良性发展的建议

加大会议营销人才的培养.会议营销人才应具备对目标市场环境的操作能力、与客户沟通时自身言行的专业程度以及对营销模式和活动内容的创新能力.会议营销人才的培养途径包括企业培训和学校培训等多种渠道：企业应改变互相挖墙脚的行为,加大对员工技能培训的投入,提高员工的忠诚度,保证会议营销人才的稳定性.医药院校培养的医药人才往往专业素质过硬而销售能力偏弱,因此医药院校应加大对学生营销技能的培养力度；这不仅利于学生的全面发展,也利于医药行业的健康发展.同时政府机构应借鉴国家资格准入制度,提高医药会议营销人员的准入门槛；经常对从业人员进行道德素质教育和专业知识的培训,使其充分认识医药行业௚ 0;重要性和特殊性,树立强烈的责任心,具备医药营销人才所特有的素质.

我国中小企业实施会议营销的通病是容易急功近利,忽略消费者的利益.这也说明4C营销理论在我国发展的还不够成熟,未能成为会议营销运用的理论基础.4C营销理论不仅能帮助企业领悟会议营销,更能帮住企业开拓创新,增强竞争力.

广告与会议营销相结合.广告与会议营销之间是互补的关系.广告能够提供广泛的认知度,会议营销提供双向的沟通；二者的互补,不仅使会议营销产品知名度的问题得以解决,还能利用双向沟通将广告的效果放大.广告与会议营销的整合也势必成为发展的趋势之一.

建立以药店为依托的实体店铺.根据我国国情,老百姓更适应有实体店铺的营销模式,对直接销售总是抱有怀疑的态度.建立以药店为依托的实体店铺有三大好处：（1）药店用于药品的储藏.在药店展开工作,便于消费者购药；（2）药店的环境渲染能烘托出药品的正规性,增加消费者对药品的信赖；（3）降低消费者购买成本,避免单次购买量过大.

加强会议营销监管.2005年以来,《直销管理条例》等国家及地方法规相继实施,传递了国家加大监管的信号.大中小企业都受到很大冲击,撤出、整合、转型；中国药品市场面临洗牌,市场正逐渐走向规范.但是,仍有不法分子铤而走险,欺骗消费者.

为了保护消费者的利益不受损害,可以从几个方面进行强化监管：（1）企业开展会议营销活动应首先在机关备案,提前接受检查,防止违法活动进行；（2）政府应加大对企业非法组织会议营销的打击力度,维护会议营销的健康发展；（3）政府应对实行会议营销的企业进行资质认证,并发放资质证明,规范企业行为；（4）政府应提高会议营销的公众认知效果,让公众了解会议营销,从而对非法会议营销进行,利于对非法会议营销的查处.

提高产品和服务质量,扩大诚信影响.会议营销在开发到售后的整个环节中,贯穿的主线是服务,由卖商品向卖服务的转变是深层次的转变.企业应降低销售人员的销售压力,提高销售人员的服务质量；从消费者利益出发,保证产品和服务的质量,形成忠诚的客户群.所以,消费者利益得到满足既是企业前期承诺的兑现,也是消费者信任企业的前提.

【参考文献】

[1]葛龙涛,等.医药电子商务模式简析[J].中国药业,2008,17（8）.

[2]周基清.处方药营销策略研究[D].南京：南京理工大学工商管理学院硕士学位论文,2002.

[3]李从选.医药营销传播的媒介创新与傻瓜理论[J].广告主市场观察,2008（6）.

【作者简介】吴洁：天津财经大学201MBA,海正辉瑞制药有限公司.