本站原创改革开放30年来.伴随着我国经济的快速发展和社会的全面进步,大量的中产阶层开始出现,这为期刊的快速发展提供了良好的发展基础和基本的前提条件.而且精准及有效发行技术的实现.也为期刊业的跨越式发展提供了源源不断的动力.在这种时代大背景下,人们看到期刊业的巨大美好前景,纷纷进入该行业,但是期刊业作为一个行业,具有其自身特性和规律,如果操作不当就会导致铩羽而归.期刊的创造和运营具有很强的专业性.因此期刊要想真正成功需要具备十大能力.
发行人的统筹能力
期刊的创办和运作作为一项复杂的系统工程,既需要有高质量的内容来吸引读者,又需要通过有效的发行使其具有传播能力.还要通过强有力的经营来使得传播功能转化为真金白银,当然也需要出众的管理能力来协调各种关系和矛盾,而这都需要高素质的发行人来完成,错综复杂的任务要求发行人具备很强的统筹能力.
市场中创办常常不足1年就夭折的期刊或者创办多年仍然在死亡线上挣扎的期刊,失败的主要原因就在缺乏一个真正的发行人.有些期刊的社长只是高级采编人员.过于关注内容而不注重读者和经营.导致缺乏适应读者和市场的能力：更缺乏支持长远发展的经营能力；而另外一些期刊的社长只是高级的广告业务员,往往追求一时之利.采取杀鸡取卵式的经营模式,片面关注广告经营而不注重内容的建设,导致短期成长迅速,而缺乏长远的发展能力.
期刊市场正反两方面的案例充分证明,成功的首要关键在于找到一个具有很强统筹能力的发行人.
团队的执行能力
一本期刊的创刊与运作需要完成如下几类工作：一是通过市场调研.对读者和广告主进行选择；二是市场定位和编辑方针的定位；三是采编经营管理团队的构建；四是采编栏目和内容的设计；五是项目计划书的撰写：六是战略投资者的引进；七是正常经营和运作.
可以毫不夸张地说,这些工作千头万绪,不仅需要一个高效的团队,更需要这个团队有很强的执行能力.否则就会使项目“千里大堤溃于蚁穴”.市场实践中.很多创意很好的项目却输得惨不忍睹.其主要原因缺乏实际的执行力.笔者曾经遇到过很多很有才华的人才,他们有很好的想法和构想.但是由于自己缺乏执行力,而且缺少有执行能力的团队,导致良好的创意成为空中楼阁,难以落地.所以,如果发行人自己缺乏执行能力.一定要找一个具有很强执行能力的团队来辅助自己.
选择读者的能力
期刊可以分为依靠发行就能盈利的和发行亏损的.前者的主要代表有《读者》、《知音》和大量的学生辅导类杂志.对于这类杂志关键在于读者选择的宽度,即要满足最小限度的读者数量,在此基础之上的读者数量越多越好.绝大多数的商业类期刊都属于后一类型,如《时尚》、《瑞丽》、《体育画报》等等.对于后者来说,由于发行是亏本的,因此,必须要选择好读者的宽度和窄度,同时实现精准的有效发行.
在读者选择的宽度方面,要根据市场调研结果,选择一个细分市场,这个市场能够满足一本期刊发行的基本读者数量,如果市场的读者数量少于广告主对于期刊的基本发行量要求,就很难获得广告的投放.在读者选择的窄度方面,就是要在市场宽度里精选优质读者,通过有效的发行技术来实现“最少的读者、最佳的效果”的目的.否则,发行数量过多,就会使期刊背上沉重的成本压力.
从目前市场实践来看,一本期刊的读者宽度能够达到500万就足够了,而读者窄度要达到5万份以上.
广告主的甄选能力
对于商业性期刊来说,其主要收入来源和利润来源都是广告,如果一本期刊不能得到广告主的青睐.或者选择的就是根本没有广告投放的市场,那这个期刊根本没有创办的必要.
期刊创办的正常流程是根据广告主需求选择读者,再根据读者需求来倒推市场定位和编辑定位.一本期刊的基本运营,需要一定量的广告收入来支撑,因此,在创办期刊时,必须要计算该类市场广告市场的规模、市场潜力以及竞争对手的影响.
在进行广告主的选择时,首先要考虑两个因素：一个就是该行业的广告需求弹性系数,另外一个是否能够提高和维护广告主的品牌价值.对于前一个因素,珠宝类、高级化妆品等奢侈品的弹性系数一般较高,广告主更愿意投放广告,而像空气、水、食盐等生活必需品的弹性系数就较低.因此,创办一家时尚类期刊就更容易成功,而创办一家食盐类期刊就没有成功的可能性.至于后一个因素,一般说来.期刊主要承载的多是品牌和商业广告,而品牌广告尤其看重自身品牌价值的提升和维护,对于品牌来说,一旦失手就会损失惨重,所以品牌和商业广告一般会选择品位较高的期刊上去投放广告,而很少选择在娱乐类和八卦类的期刊上投放广告.这也导致很多娱乐类和八卦类的期刊“叫好不叫座”,广告和发行量的比例失调.
准确市场定位的能力
进行市场定位时要解决两个问题：一是创办何种类型的期刊是时政类、人物类、时尚类还是商业类,不同的期刊需要不同类型的内容和人员构成；二是按照何种标准来划分读者是按照社会经济地位标准还是生活方式标准.在当前,市场竞争日趋激烈、市场难以捉摸和极其不稳定.以社会经济地位来划分已经不能很好地概括读者和受众的需求,更谈不上对媒体进行精准的定位.而以生活方式来划分读者就能够很好地概括读者和受众的真正需求,并进而进行精准的定位.从中国期刊的实践来看,以生活方式为标准来划分读者的媒体,取得成功的可能性更高,如《财经》杂志是以关注商业的生活方式来划分读者；《时尚》和《瑞丽》杂志也是以读者的生活方式为标准的,并取得了巨大的成功.
编辑方针的落实能力
一旦期刊的市场定位清晰了,并确定了科学合理的编辑方针后,把编辑方针落实到具体内容上的能力就至关重要.有的期刊的市场定位不可谓不准,但是由于从实质到表现上的落实能力缺乏,导致呈现给读者的具体内容惨不忍睹,更谈不上吸引读者了.
要把编辑方针切实落实到具体内容上一般要经过如下几个步骤：一是根据市场定位确定编辑方针：二是根据编辑方针和市场地位确立主要栏目；三是根据栏目设置精选相关内容：四是根据编辑方针和内容选择相适合的采编团队；五是建立健全各项采编管理制度.
重大选题的策划能力
报纸更侧重于信息量,而期刊更关注信息的质,因此,报纸的成功依靠大容量和分叠的技术,而期刊的成功要依靠重大选题的策划能力.
期刊进行重大选题的策划是由其特性决定的：一是期刊是针对特定的读者发行的,要满足读者的某一方面的需求；二是读者选择期刊的页码不多,信息量也不是很大,读者一般采取精读的方式来阅读,自然对信息的质量要求就很高.
办期刊和办报纸的主要区别就是重大选题的策划能力,成功的期刊莫不具有出色的重大选题策划能力,短短的三年时间内已经成为人物类周刊状元的《南方人物周刊》就具有很强的重大选题策划能力,每一期都会有一个重大选题.而且每一个选题所占的篇幅都超过了 总页码的20％.
多种经营的能力
在当前竞争压力越来越大的情况下,单纯依靠广告的单一盈利模式存在巨大的风险,期刊要想科学发展必须拓展经营方式,具备多种经营的能力.
目前,期刊的多种经营的方式主要有如下几种：一是拓展相关产业链条,如《瑞丽》进入模特经纪行业；二是帮助企业办内刊,由于内刊对版式和纸张质量要求较高,和期刊的要求更为相近,因此,期刊帮助企业办内刊有更大的优势,《南都周刊》在这方面有着很好的尝试和经验：三是举办大型活动,《财经》杂志是这方面的翘楚：四是进入新媒体.如《读者》、《财经》等杂志都自己办了网站.
活动策划的能力
活动是任何一个新办媒体的必杀技,期刊更不例外.纵观任何一本成功的期刊,都充满了创新精神和众多的策划活动.当然,活动策划要打组合拳,包括采编策划、广告策划和发行策划.在活动策划方面,《体育画报》有很多成功的经验可以借鉴和学习.
精准的发行能力
期刊必须通过发行渠道才能送到读者手中,才能完成第一次售卖和实现传播价值,而如果不能实现第一次售卖,就不可能具有传播价值,更不可能把传播价值售卖给广告主,这样的话,整个的传媒价值链条就会断链.因此,无论采取何种手段,必须解决第一次发行的问题.
此外,由于期刊的印刷成本比较高,而且不同的期刊常常锁定特定的受众群体,这就对发行提出了很高的要求.随着中国传媒业的不断发展,发行水平也在快速提高,出现了手机、地铁、公交车、列车等很好的媒体渠道,同时,能够满足发行要求的有效发行和精准发行也变为现实.市场实践中,《周末画报》、《南方人物周刊》和《看天下》都做的风生水起.