本站原创【摘 要】《良友》画报是我国新闻史上影响最大、出版时间最长、发行区域最广的画报.刊登在画报上的照片多达38000余幅,反映了我国近现代社会的发展变迁.在发行上,《良友》画报最高销量曾达四万份,读者遍布世界各地.本文主要分析了促使《良友》走向成功的媒体经营与管理战略,包括编辑、发行、人才的培养与管理等,以期为当今媒体提供参考与借鉴.
【关 键 词 】《良友》 经营战略 差异化 人才管理
《良友》画报于1926年2月由伍联德创刊于上海,开中国大型综合性画报之先河,它甚至比苏联著名的大型画报《苏联建设报》早创办四年,比美国亨利卢斯创办的《生活》周刊早创办十年,是我国新闻史上影响最大、出版时间最长、发行区域最广的画报.在《良友》的全盛时期,其发行量曾达四万份,发行遍及海内外27个国家和地区.
画报共载彩图400余幅,照片达38000余幅,它以图文并茂、雅俗共赏的形式记录了近现代中国社会的历史变迁以及文化艺术的流变,其内容几乎囊括了现代媒体关注的所有类型,如时政新闻,电影、戏剧、油画、国画等艺术报道,时尚、娱乐信息,对社会名人的关注等,为历史学的研究及各种社会问题的研究提供了丰富形象的一手资料.
然而长期以来,《良友》在新闻史的研究中一直没有得到应有的重视.随着研究上海都市文化的热潮兴起,《良友》也逐渐成为人们研究的热点.相关研究分别从不同角度出发,如从都市化与现代化角度对《良友》怎样反映上海都市文化进行研究；从文学研究的角度对《良友》及其刊载的左翼作家的作品、海派文学进行研究；从美学与艺术的角度研究《良友》对美术的传播；从女性研究角度探讨《良友》对上世纪二三十年代女性的解读,等等.从媒介经营与管理的角度对《良友》进行研究的案例还不多,而正是良好的经营与管理策略促使《良友》走向成功并取得了重大影响力.为此,本文从经营与管理角度对《良友》进行探讨,以期从中发现《良友》成功的“秘诀”,并为现代传媒的经营与管理提供参考.
《良友》画报的差异化战略
驱动媒体差异化竞争的力量主要来自于受众的需求与竞争者的压力.差异化的基础之一是对受众信息需求进行深入而详尽的考察.《良友》十分注重其综合性,在当时报业并不发达的年代,人们十分需要这种网罗社会万象、囊括国内外时事新闻的媒体,再加上《良友》的图片有着极强的现实性,极具视觉冲击力,因此,其一出版便受到人们的欢迎,初版三千份在两三天内便被抢购一空.第一期总共销售了七千册,这在当时已经是不小的发行量了.而在其全盛时期,发行量达到了四万份,由此可见人们对它的欢迎和喜爱.从第100期纪念特刊第16页至17页刊登的图片中,我们可以看到它的受众遍及各个社会阶层以及各个年龄段,主妇、现代女性、工人、巡捕、掌柜先生、戏院的顾客、茶室里的茶客、学生、小朋友等等端着《良友》认真阅读的画面,表现了《良友》无人不读,也展现了《良友》无所不在：茶几、厨房、梳妆台、收音机旁、旅行唱片机上、公园里等《良友》的读者中也不乏名流,如老舍、叶灵凤、张天翼、黎明晖、胡蝶等等.
《良友》在编排上尽量满足受众的需求.第一,在时效性上,紧跟国内外时事新闻.如对一二八事变、卢沟桥事变、八一三事变等日本侵华战争的报道,使读者能够及时了解国内形势的变化.从第六十七期开始,画报还加入了对国际问题探讨的文章,条理分明地解说错综复杂的国际形势,如《地震国的新摇动》《洛桑会议面面观》《动荡中的德国政局》等文章,为关注时局的读者提供了及时的参考.第二,在贴近性上,策划“上海地方生活素描”专题栏目,邀请著名作家撰写上海社会实况,这些专题成为人们了解上海的一个个“窗口”.如曹聚仁的《回力球场》、茅盾的《证券交易所》、穆木天的《弄堂》、郁达夫的《上海的茶楼》、洪深《上海的大饭店》等,从一个个侧面介绍了上海的都市文化.第三,满足时人“追星”的心理,邀请社会上的成功人士撰写自传,力求成为鼓舞读者自强、奋进的良好教材.从第四十五期开始,画报连续刊载了七篇以“现代成功人自述”为总题的文章,发表了球王李惠堂、画家徐悲鸿、交际家黄警顽等的自述.从1935年1月开始,又将总题目改为“名人生活回忆录”,发表了诸如冯玉祥将军、内政部长甘乃光、漫画家丰子恺、刷新全国短跑纪录的男女体育名将刘长春和李森、戏剧家洪深、电影女明星黄柳霜等社会贤达人士的回忆性文章.他们的努力奋斗与坚持给读者很大的激励,因此这一专题受到读者的欢迎,编辑部经常收到表示赞许和致谢的读者来信.
影响媒体差异化策略的另一驱动力是市场竞争程度.在《良友》创办之前,曾有其他报社出版过一些画报,如上海《申报》附送的石印手绘画报《点石斋画报》,创刊于1884年,是中国最早的旬刊画报,每期画页八幅,有大量时事和社会新闻内容,曾风靡上海.其它画报还有1925年创刊的《上海画报》《三日画报》《中国画报》,“它们上承清末石印手绘的《点石斋画报》、《飞影阁画报》,下启现代照相制版的《良友》、《文化》等,开辟了我国近代画报的新时代.”①《良友》异于之前画报的地方在于它拥有现代的照片制版技术,刊登的图片多是反映现实的照片,极具开创性.《良友》创刊后,其他很多同类性质的画报纷纷出现,如油画家梁鼎铭主编的《文华画报》、画家叶浅予主编的《时代画报》、国画家钟山隐主编的《美术生活》以及原《良友》主编梁得所辞职后创办的《大众画报》等,这些画报的形式内容与《良友》接近,都各自拥有一定的读者,但是在销路上都无法与《良友》相比,这不仅仅是因为《良友》的率先创办,还是良友公司全体同仁苦心经营的结果.伍联德对于出版物市场有着敏锐的判断力,在经营良友公司的过程中他实现了很多计划,相当大一部分刊物取得了出版成功.除《良友》之外,其他刊物还有《现代妇女》《战事画刊》《中国学生》《中国大观》等等.《良友》的自办号外与图画专集如《孙中山先生纪念特刊》《北伐画史》《奉安大典写真集》《中华景象》《世界运动大会图画特刊》等,其中《中华景象》是在“良友全国摄影旅行团”归来后出版的充分显示中国各地面貌的画册,曾引起全国的瞩目与争相.这些刊物补充了《良友》在刊载信息时效性和专业性上的局限,加强了信息传播的深度和广度.
《良友》画报的发行战略
1929年,《良友》的销量已达每期三万册,成为全国出版销数最大的月刊之一.读者遍布世界各地,包括美国、苏联、澳洲、日本、德国、菲律宾、土耳其、西班牙、埃及、智利、秘鲁、印度、波斯等地区.
细究《良友》发行范围广的原因,我们可以发现：
首先,《良友》是一份介绍我国各方面情况的综合性画报,刊登有许多图片信息,为海外华侨直观地了解祖国提供了丰富的信息,因此,《良友》在海外侨胞中极受欢迎.另外,伍联德还积极到海外拓展业务,促进了画报的海外发行量的提升.
其次,在推广方面,良友公司经常搞一些促销活动.如在良友公司创业九周年的时候,推出了“十元运动”,即订户交付十元,可以连续看《良友》画报三年,共三十六期,每年还可以得到价值四角的特刊一册,还加赠公司的书券五元,凭此券可以购买良友公司出版的图书.而画报当时的定价是每期四角,平常情况下如果订阅全年十二期,加上邮费需要四元四角,若交付十元,则每期只需要三元三角三分,再加上免费赠阅的特刊和书券,就相当于付出十元,获得的利益却是十九元四角.这一促销活动,从1933年9月持续到年底截止,在画报界掀起了一阵热潮.这些推广活动不但使《良友》保持了老顾客,还发展了新顾客.
《良友》画报的人才策略
第一,公司领导层能够知人善任.虽然伍联德并不精通现代人力资源管理方法,但是他在选人、用人方面却通常是独具慧眼的.伍在选择画报主编的过程中也经历了一些小的波折.第五期至第八期伍曾聘请周瘦鹃做画报主编,伍满以为周的名气能够使画报有更大的名誉,但是周并没有胜任画报编辑工作.后来,他大胆任用了当时并无名气、也没有经验的梁得所,梁担任总编辑职务时才二十二岁.事实证明,这一次,伍的眼光没错.梁是一个很有革新思想的人,在题材的选用上囊括了中外时事,使画报从消遣无聊转变为增广见闻、启发心智、开拓视野的刊物,将《良友》推向了一个新的发展阶段,并成为后来许多继之而起的同类画报的楷模.
第二,对员工充分信任,放手让他们开展自己的工作.伍联德及其他公司领导能够放手让编辑去进行他们的编辑计划,很少干预他们的工作.马国亮在回忆当年的情况时说：“我不是资深的编辑人员,公司当局却对我极为信任.从接任开始,我的工作从来没有被干预过.我完全可以放手进行我的编辑计划.这一点,当年在《良友》负责文学书籍出版的赵家璧先生也深有同感.他和我是同年,当时都是二十多岁的青年,当局却把公司最重要的生产部门的最大权力交在我们手里,绝对信任,即使在偶遇风风雨雨时也对我们坚信不疑,遂使我们在工作上得到很好的锻炼.”②
第三,保护员工不受迫害.赵家璧主编的“良友文学丛书”包括鲁迅、茅盾等左翼作家的作品,马国亮任主编时的《良友》也经常刊登关于解放区和苏联情况的图片,并载有左联作家如楼适夷、袁殊、郁达夫、张天翼等人的作品.当丁玲被国民党逮捕后,《良友》立即刊出了丁玲的《杨妈的日记》,在文后加了按语：原稿系女士失踪后由其友人寄投本志者.并在文章旁边刊出部分原稿,以示确为丁玲手笔,暗示丁玲遭到国民党的逮捕.这些做法激怒了国民党当局.良友公司经理余汉生和赵家璧不但被请去“谈话”,不久良友公司还接到了要求解雇赵家璧和马国亮的信.然而,良友公司并没有遵照其命令,最后不了了之.而良友公司也没有因此对他们日后的工作进行干预.
第四,体恤员工,在福利上给予员工充分的保障.良友公司有个不成文的规定,即主要的工作人员在任职三四年后,公司即给予其大约为期一月的旅行假期,让员工既可获得休息,在旅行中也可能进行一些有助于业务的考察和联系.旅游的目的地由员工自己选择,公司不作硬性规定,并且也不一定要做有关业务的活动.