本站原创摘 要 ：危机处理强调应对市场风险的策略实施,而这就关乎财务管理在整体策略实施中的功能定位.根据完达山乳业的经验,危机处理在于强化全面质量管理和重塑企业市场形象.由此,这就构成了财务管理支持路径的切入点.
关 键 词 ：企业危机处理；财务管理；乳业公司；模式探究
近年来有关乳制品质量不过关的问题被媒体屡屡暴光,国内乳业公司普遍陷入了市场保卫战的泥淖之中.面对这样的危机,则需要包括财务部门在内的所有职能部门一同于与应对.
那么如何理解企业的危机处理呢.笔者认为,危机处理强调应对市场风险的策略实施,而这就关乎财务管理在整体策略实施中的功能定位.根据完达山乳业的经验,危机处理在于强化全面质量管理和重塑企业市场形象.由此,这就为财务管理的支持工作提供了切入点.
1.公司危机处理的着眼点分析
国内消费者对国产乳制品的不信任,集中反映在产品质量上.因此,包括完达山在内知名企业品牌仍需要在全面质量管理和品牌塑造上下工夫.
1.1 全面质量管理
全面质量管理包含着两个要件,即全流程的质量管理和全员参与的质量管理.对于前者而言,首先需要对原料奶的质量进行严格把关,然后在生产和销售环节都须强化质量管理.而全员参与则基本成为乳业公司生产经营的常态,但在危机处理中还需在企业文化中给予强调.
1.2 产品品牌重塑
解读产品品牌的重塑活动,其实则在于重新树立消费者的购买信心.惟有使消费者的消费信息得以恢复,才可能在产品营销领域有所作为.为此,包括完达山在内的乳业公司一般采取广告宣传,以及一系列的厂家直销手段来完成品牌重塑工作.实践表明,上述两个方面的措施都将消耗企业的大量资金,从而成为了财务管理的重要对象.
通过对危机处理着眼点的分析,就使财务管理的模式构建寻找到了有效的路径指向.
2.分析基础上的财务管理模式定位
在上述分析基础上,财务管理模式可定位于以下三个方面.
2.1 资金统筹方面
乳业公司所面对的危机存在着发生概率小、影响范围大的特点,这就对财务管理中的资金统筹带来了难点.难点主要涉及到,应对危机的基金数量的确定问题.不可知晓,一定数量的基金存留必将销减公司生产经营过程中的资金供给；而若危机产生,应对危机的基金数量又将因事态的严重性而发生变动.因此,在资金统筹方面的模式定位,应聚焦于公司资金的动员效率上.
2.2 资金预算方面
根据前面对危机应对的分析可知,乳业公司需要分别在全面质量管理和重塑产品品牌这两个战线作战.这也就意味着,在资金投放上需要合理确立两个领域的需求数量.然而对于重塑产品品牌领域,则较难做出合理的资金需求判断,毕竟乳业公司自身还受到其它同类公司市场状况的影响.可见,这里的模式定位就在于建立起可控的资金预算机制.
2.3 资金配置方面
资金配置体现为基金的实际投放,而这也是防止专项资金漏损的重要环节.实践表明,资金在这里可能出现漏损的原因在于,人为的资金使用问题.对此,便需要将严格的财务监管机制引入到该模式之中.
3.定位驱动下的模式构建
根据上文所述并在定位驱动下,财务管理的支持模式可从以下三个方面进行构建.
3.1 针对常规方面的模式
常规方面也就是乳业公司在业务开展中的程序性方面,具体体现在产品研发、市场推广等领域.针对这一方面的内控,应适应公司经营战略的内在要求.从目前现状来看,与完达山乳制品趋同的其它厂家的产品,已对本公司市场产生了直接挑战,因其产品的可替代性使得市场维护压力日益增大.因此,常规方面的定位应聚焦于生产研发领域.
3.2 针对重点方面的模式
针对乳制品质量的负面报道不时出现在国内各大媒体,这使得完达山乳业公司需要先期建立起原材料质量管控机制.配合这一机制的建立,则需要财务部门在资金预算和配置上给予保证.此时就使财务内控面临着,如何统筹公司资金使用的问题.因此,该方面的定位应聚焦于支撑上游奶源质量管控上.
3.3 针对难点方面的模式
这里的难点并不是因资金风险所导致的财务危机,而是我国乳业品牌效应整体下滑后的市场危机.如何建立起差异化的市场品牌效应,关于这一点除了上文所提到的通过全面质量管理外,还需要在公共关系建立、客户关系管理等方面有所作为.可见,针对危机方面的定位也就体现为,资金在预算、配置上的具体流向了.综上所述,以上便是笔者对文章主题的讨论.
4.小结
本文根据完达山乳业的经验,危机处理在于强化全面质量管理和重塑企业市场形象.