本站原创提要：我国作为一个农业大国,长期以来对农传播却未发挥与之相匹配的功能与影响力,存在的问题主要是传播内容生产不足、传播内容质量堪忧以及缺乏农民视角等问题.本文意在就这些问题提出解决方案.
关 键 词 ：农业报道 大众传播
一、我国对农传播存在的问题
作为新农村文化建设的重要部分,对农传播一直以来受到政府高度重视.以广播电视为例,2007年,财政安排专项资金25亿元用于实现全国广播电视节目覆盖工作；2008年,“中星九号”广播电视直播卫星给西部边远地区免费传输47套高清和标清数字电视节目；2012年,财政用于“三农”的投入更是达到了12287亿元,其中有相当的比例划分到了对农传播的项目里.但与之不相匹配的是,我国大众媒体在对农传播的内容生产上存在严重不足,具体表现如下：
首先,对农传播的内容不足.目前,我国大众媒体的内容多以城市居民为主要受众群体,因此有关农业、农民、农村的内容较少.在都市报繁荣发展的同时,我们看不到与农业相关的综合类报纸或是专业报纸的兴起.作为对农报道排头兵的县、市一级的地方党报也面临衰落或是向都市报化发展.对农传播的不足在广播电视中表现得更为明显,相关数据显示,在各类广播电视栏目中,关于农村（农村、农业、农民、农民工）的栏目只占1%.近几年来,我国农民的新媒体使用程度不断提高,但打开网站会发现针对农村的内容寥寥无几,刚刚兴起的微博、微信平台上的对衣传播内容更是微乎其微.
其次,对农传播的内容质量堪忧.目前,我国的对农传播大多部仍以“宣传和科普”作为指导思想,普遍存在着政策宣讲和话语表达不通俗,而未能从农民的角度出发来设置和设计节目（栏目）,导致节目内容乏味、节目形式趋同,缺乏精品节目（栏目）.现有的对农传播内容中,往往与农民生活脱离,农民所关心的农合医疗、基层组织建设、乡村干部选举等鲜有报道.
最后,对农传播缺乏“农民视角”.目前的对农传播,多把农民定为“信息接受者”,而未把农民视为“传播的主体”.有研究者曾对人民网在2004年有关农民工的62篇报道进行了内容分析,发现报道主题大多集中在民工荒和讨薪问题上,消息来源多来自于和意见领袖,报道类型以评论为主,报道立场倾向于负面,多以同情的语气叙述,反映出城市人的优越感.
一、我国对农传播不足的原因
我国对农传播之所以产生以上问题,主要在于媒介商业化、媒介都市化、媒介主导化等三个方面的影响.
1.媒介商业化带来的影响
媒介商业化的终极目的就是“经济效益”,在这一目标指引下,广告收入无疑是媒介的主要生产指标.而要完成这一生产指标,传媒则必须将广告主的目标消费者定位为受众群体.因为,广告主选择传媒投放广告除了要考虑媒介的接触率,同时更要考虑受众的购买力等商业价值.毫无疑问,农村地区的传播,从其商业价值上说远低于城市.
因此,我们打开媒体,会发现到处充满着以“具有消费能力的城市中产阶级”为受众群体的各种内容.大众媒体纷纷关注城市里的“房价高”“行车难”等问题时,却忘记了产品农民兄弟可能还在是否有“新农舍”和是否开通道路等问题上犯难；当大众媒体将大量的时间和版面,告诉都市人如何保养皮肤、如何养生、去哪里吃喝玩乐,却忘记了告诉我们的农民兄弟如何在烈日下劳作时避免晒伤,长期劳作的人如何保护自己的身体、农闲该如何安排自己生活等问题.
2.传媒都市化的影响
随着我国传媒产业的改革,传媒分布逐渐集中于都市,传媒从业人员也多在城市长大,因此传媒都市化逐渐显现,大众传媒与农村渐行渐远,致使对农传播往往“不接地气”.
我国的发展强调的是城乡协调发展,因此在传播体系中不能将农村与都市切割开来,更不能“二元对立”起来.
3.传媒主导范式化带来的影响
长期以来.主导范式作为一个理论体系产生重要影响.发展传播学这一范式的创始者勒纳在其著作《传统社会的消逝》中暗示,传播与社会发展思想的理论前提是将现代社会与传统社会视为对立的两端,并指出农业社会是传统社会,而城市则是现代社会.大众传媒应遵循精英主义的,垂直、自上而下、单向、线性的大众传播模式.
我国的对农传播中大众传媒遵循的也是这一主导范式,往往采用所谓“现代化”“都市化”的视角来看待农民、农村、农业,而没有以“农民”为主体,从他们的视角来看待问题.除了上文提到的在媒介报道中存在这一范式的影响外,在传媒技术的使用与推广上也存在着这一问题.如在某些地区,不切实际情况地强行推进信息化建设,要求农民使用网络或是手机等新媒体技术,忽视口头传播、农村广播等传统媒体形式的重要性,反而遭致了当地农民不满.
三、我国对农传播的发展策略
要解决我国对农传播的现存问题,促使对农传播在我国农业建设和发展中发挥正能量,应积极推行以下发展策略.
首先,充分发挥政府作用,加大对农传播扶持力度,以减小媒介商业化带来的负面影响.可从两方面入手：一方面,可从规定传媒角色入手,鼓励公益性传媒的发展,从而摆脱对广告收入和传媒市场的过度依赖；另一方面,从政策法规的层面,规制媒体的传播行为,使其在追求经济效益的同时,做好对农传播.
其次,大力发展农村媒体.我国农村的“大喇叭”曾在很长一段时期对当地农民生活及基层组织建设发挥过重要作用.要避免媒体都市化带来的负面影响,一定要发展农村媒体,而且这一媒体应是“当地（local）”的.数字化、网络化的新媒体技术为发展“在地的农村媒体”提供了机遇与空间.如农村数字化广播、信息化农村的建设等等.
最后,我国的对农传播应转换传播模式,大力强化“参与式传播”.参与式传播这一概念源自“参与式发展”,最早是由巴西的教育学家弗莱雷在其名著《被压迫者的教育学》中提出的.参与式传播范式具体表现为：保障知情权；本地居民掌握了传播话语权；提高本地的传播力,提供本地知识和资源；提倡本地居民的共同参与,使得发展过程更为愉快.对农传播只有将农民视为“主体”,农民必须积极参与其中,才能发挥其应有的作用与影响力.（作者是中国传媒大学新闻传播学部新闻学院讲师）