本站原创［摘 要］奢侈品行业品牌在进行媒介传播时,有其自己的传播特色.如今,路易威登已经成为世界闻名的奢侈品品牌,其魅力对于新富裕起来的中国人尤其具有吸引力.未来3年,广阔的市场、强大的购买力让中国有望成为世界第一大奢侈品消费国,因此,路易威登需要品牌价值传播主题化基础上,加强加大对男性杂志及都市报刊投入,抢占新媒体领域,开始重视有中国特色的品牌传播之道.
［关 键 词 ］奢侈品 路易威登 媒介传播 品牌价值
据慧聪邓白氏研究发布的《2010年中国大陆奢侈品消费研究白皮书》指出,2009年我国包括服装、皮具、珠宝、手表、香水、化妆品在内的奢侈品消费总额为770亿元人民币,约合114亿美元,是日本的1.5倍,美国的3倍,中国现已成为全球最受瞩目的奢侈品高速发展市场.我们有理由相信未来3年,中国有望成为世界第一大奢侈品消费国.
值得注意的是,中国的奢侈品市场尚未出现品牌垄断,即使是家喻户晓的路易威登也没有达到压倒性的市场份额,中国的奢侈品市场让每一个进入中国的奢侈品品牌都有大放光彩的机会.
一、路易威登重视中国品牌媒介传播的原因
1.市场广阔
据高盛银行的报告,2010年中国奢侈品消费高达65亿美元,连续3年全球增长率第一,销售量第一.路易威登在中国的28个城市拥有35家门店,而中国市场的销售额已占到全球销售额的近40%,超过了其发源地欧洲所占的19％份额和美国的23％份额.
2.高端人群购买力强
中国庞大的人口基数,快速发展的经济造就了大批富裕人群,这个群体的数量和消费潜力足以匹敌一个欧洲大国.中国的高端人群在奢侈品方面的户均年消费额4.2万元,其中7 成的消费场所分布在大陆.
3.时机紧迫
随着各种媒介的影响,中国人对奢侈品的品牌忠诚度将逐步培养起来,而且高端人群对奢侈品的忠诚度明显要高于对其他商品的品牌忠诚度.因此,路易威登如果不从现在开始加大对品牌媒介传播的重视,将失去抢占市场的最佳时期.
二、路易威登品牌媒介传播现状分析――品牌价值传播主题化
在一份关于调查消费者购买奢侈品的影响因素时,91.5%的被访者首选品牌.这个数据对奢侈品的品牌媒介传播非常有利,因为一旦良性品牌形象得到确立,这种对品牌的好感就会传递到该品牌所覆盖的不同产品上,如此一来,奢侈品企业的营销成本就大大降低了.
路易威登多年来品牌媒介传播方面一直沿用品牌价值传播主题化原则,“除了继承与深化传统以旅行的便利、尊贵为主体的价值观念外,路易威登还强调了其在社会责任方面的品牌价值观. ”
例如2011年路易威登春季最新主题――“甜蜜蜜” （As sweet as Honey）,用以庆祝路易威登巴黎总部屋顶上三个蜂房所酿造的天然蜂蜜.这一主题不仅符合春季天然绽放的特点,而且符合了主流社会环保可持续性发展的价值理念,通过展示企业的社会责任感,增加了品牌的好感度与喜好度.
三、路易威登品牌媒介传播变化
1.加大对男性杂志及都市报刊投入
通过针对全国一二线城市1452个样本的调查显示, 79%的消费者通过纸质媒介获取奢侈品信息.综合慧聪邓白氏的媒体监测和消费者调研数据来看,奢侈品在中国的传播的主要媒介是杂志和报纸这样的纸质媒体.
而男性成为我国奢侈品消费主力军,他们年龄在40岁以上,是奢侈品消费的主力军,不关注时尚媒体,却对都市报和党政机关报表现出极大的兴趣和关注力度.综上所述男性杂志和都市报刊应成为纸质媒介的投放重点.
2.抢占社交网络服务领地
SNS英文全称为Social Networking Services,即社会性网络服务,其宗旨是帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务.②世界奢侈品研究协会的调查数据显示,70%的富裕人群是社交网站的参与者.作为奢侈品消费的主力军的广泛加入,路易威登加入社交网络服务迫在眉睫.
传统的奢侈品品牌媒介传播依靠纸质媒体等传统媒体过多地去拉拢引诱消费者,消费者被过量信息轰炸.而社交网站恰恰是让消费者自己决定去关注哪些品牌、品牌的哪些方面,社交网络服务的粉丝群聚集了大量兴趣特点相同的人们,他们在网络上发表意见看法,这些评价信息量大且集中,一旦具有奢侈品知识的人群形成规模,将会给消费者形成不容小觑的影响力.据世界奢侈品研究协会调查显示,42%的富裕消费者认为“来自于可信信源的排名和评价”是影响其购买决策的最重要的因素.那么在信息真实可信的情况下,大量同伴所聚集出的大量经验对奢侈品的购买者来说是专业的,同时奢侈品牌对于顾客消费体验及信息的掌握也将更为可靠.社交网络的这种特征将使其成为奢侈品未来根本的、首要的传播方式.路易威登应尽快参与到社交网络服务中,通过建立粉丝群、举行特别优惠活动或者是简单的标题广告,达到品牌传播的目的.
随着奢侈品牌陆续着陆中国,面临越来越激烈的挑战,路易威登的品牌媒介传播策略无疑需要作出调整,达到更加本土化他们的品牌传播策略必将出现较大调整.但是本土化策略的调整不能脱离品牌在历史长河中逐渐积累了深厚的底蕴和传统,同时结合中国国情探索出符合自身风格和气质的品牌之路.