本站原创亚马孙前首席科学家韦思岸指出：“以往的网络时代,只有发文者(往往是权威)才有声誉,但现在所有的互联网用户都可以参与进来并建立信誉.将来,通过网络评价这种社会性的征信方式,可能会成为比eBay、阿里巴巴这种集中性的征信方式更为重要的信誉诚信,从而影响到商业上的一些变革.”
公众沟通的魅力
2006年,加拿大温哥华一名男子用一枚红色曲别针,换来一套漂亮的双层公寓使用权,创造了“别针换别墅”的神话.奇迹并非绝无仅有,英国《每日快报》、《每日镜报》报道,一名英国男子用一瓶价值2.69英镑的啤酒,换来一辆价值1500英镑的大众露营车.
这名28岁叫皮特詹德斯的英国男子是一名啤酒厂工人,梦想能开着野营房车和妻子去意大利度假.他希望能像那名用别针换来房子的加拿大男子一样,也能用某样便宜的东西从互联网上换来一辆露营车.皮特建了一个换物网站,表示愿拿一瓶2.省略和Wikipedia网站采用；随后,斯塔西的图片又被天空电视台、美联社、BBC、英国卫报等媒体采用.
从“克林顿与莱温斯基事件”、美国“911事件”、伊拉克战争到“亚洲海啸事件”,目击者通过各类Bloa发布信息已不是新鲜事.Grassroots媒体网创始人Dan Gillmor说――以往的历史由新闻记者撰写,但现在的历史由人民大众书写,这是非常重要的一种改变.他语气坚定地说：“随着时间的流逝,这些新一代媒体将颠覆传统媒体扮演的角色.”
亚马孙前首席科学家韦思岸也曾表示：“今天正在出现的一种趋势是,人们已相信来自公众的评价,‘公众―专家―公众’的传播模式正在形成,过去掌握话语权的专家将转变为其中发言的一分子,相较以往会形成一个更公平的社会价值格局,它将尽可能地改变人类社会原本信息不对称的现状.”
韦思岸描述的正是一个生活事实,由此我们面临的一个新问题是,当所有信息的传播已不再受到控制,我们无法判断这是一个更好的世界,还是一个更坏的世界,但是唯一可以确定的就是,我们需要全新的能力.
公共传播塑造组织形象
不管是否承认,企业形象来自公众评价,而不是客观事实.同时,一个更为重要的事实需要大家关注,那就是公众今天的评价能力、评价手段,都有着明显的进步,企业如果不能够理解这一点,就会陷入困境当中.因此,公众沟通是塑造企业的形象的驱动要素之一.
我们都承认,汶川大地震让中国政府的形象得到非常高的认同,而在中国人的心目当中,政府就是我们的依靠,因为每一个人,无论是灾区的人民还是其他地区的人民,都在这100多个小时里面,内心真切地感受到我们有一个强大的祖国.有效的公众沟通可以提升组织的形象,提升人们共同参与和贡献力量的效率.
研究发现,组织实际形象与期望形象总是存在一定距离,可用组织形象要素差距图直观表示,如图1所示.标尺从右到左,数字从小到大依次增大,“10”表示非常差,“70”表示非常好,对组织形象各要素进行评价,将各个项目的平均值分别标定在数值标尺的相应位置上,并用线连接各点,形成一条曲线,即是组织实际形象曲线.同理,把组织所期望各要素达到的程度的平均值标定在数值标尺上,并将各点用虚线连结起来,便形成组织的期望形象曲线.两条曲线的距离就直观地显示出组织实际形象要素与组织期望形象要素之间的差距.
从图1可以看出,A组织的各项形象要素的实际评价值与期望值均有相当大的差距.比较分析组织形象的差距,可以找到组织形象的优势和不足,发现组织形象要素中,哪些项目和组织的期望形象存在着多大的距离.弥补或缩小这种差距应是改变或构建组织形象的重要工作.缩小这些差距,正是公共传播需要做的努力.
公共传播如果利用得好,完全可以得到明显收获.1988年4月27日,美国阿哈罗航空公司一架波音737客机从檀香山起飞不久便发生事故.事后,波音公司一反常规,利用这次本来会影响其声誉的事故大力进行公共传播.最初,人们对此大为不解.
波音公司对这次航空事故的传播语是这样的：这次事故主要是因为飞机太旧,金属疲劳所致.因为这架飞机已飞行了20年,起落过9万次,大大超过了保险系数.如此残旧的飞机都能使乘客无一伤亡,难道不是反而说明了波音公司的飞机质量十分可靠吗
如此一来,波音公司形象不仅没有因这次航空事故受到丝毫损害,波音为此而做的公共传播反而赢得了更多客户.经此宣传,订单猛增,1988年5月份,国际租赁金融集团向其了100架波音737飞机,美国航空企业了30架波音737飞机.仅此一个月订货,比事故发生前的第一季度的总订货量还高出近1倍.可见,适时适地有针对性的公共传播,效果是卓著易见的.