本站原创【摘 要 】经济全球化背景下广告的跨文化传播已是现实.“中国元素”是全球化时代中国经济、政治、文化发展的产物,是历史和现实中中国精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等的综合反映.在跨文化广告传播中充分运用中国元素,重塑中国文化的魅力世界,这是历史的呼唤,更是现实的需要.
【关 键 词 】中国元素 广告文化 跨文化传播 全球化
广告活动作为一种大众传播行为,通过符号化的运作,赋予商品以意义和价值,成为了商业社会企业竞争和品牌运作的利器.广告是人类社会发展过程中一种独特的文化景观.广告在传递信息,促进经济发展的同时,也改变了受众的价值观念,引导着受众的生活方式,广告已然成为了我们生活中的一种社会化运行机制.
一、跨文化广告传播的内涵
每种社会现象都有其文化背景,广告概莫能外.广告已经成为了我们这个时代的文化仪式.广告文化主要指的是“蕴含在广告运动过程中的,逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和,是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式.”①广告具有文化的属性,它是文化的有机组成部分,文化是广告生存的基础.文化的发展变迁主导着广告的传播水平,广告内容及其表现传达形式中形形色色的价值观也都根源于文化.当消费者把商品同社会地位、文化品位、生活理想等联系在一起,物质属性的商品就具有了文化的内涵,商品消费也就变成了文化消费.
广告传播文化,同时广告也改变了文化.现今广告已成为创造文化的重要方式.一般而言文化可以分为三个层次:物质文化、制度文化和观念文化,广告对这三个层面文化的发展与变迁都有着积极的能动作用.物质层面上,广告传递商品信息,促进商品销售,加速了器物文化的形成和进化.制度层面上,商业广告参与社会经济制度,作用于社会经济秩序,公益广告参与社会制度、作用于社会的意识形态,政治选举广告则参与政治制度,作用于社会建设.观念层面上,广告具有明显的消费观念、价值观念等文化观念的导向性,它能够潜移默化地影响和改变着人们的世界观、价值观和生活观.总之,广告传播根源于文化,同时广告传播也在阐释与建构文化.
跨文化广告传播是一种特殊的跨文化传播形式,它是一种涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动,它是经济全球化背景下需求经济时代的必然产物.多样性的世界决定了多样性的文化,“文化的多样性是经济全球化时代世界文化发展的标志和表现”②,文化的多样性和差异性使得跨文化传播成为可能和必要.经济全球化在目前已经以时代潮流的方式成为一种普遍的、不可抗拒的主导力量.全球化不仅是资本、产品、服务等生产要素的全球性流通,附着在商品及服务上的文化成分越来越高,文化的全球化流动也日益加强,而广告则是文化全球化流动的重要载体.
在全球经济一体化、世界格局多样化以及文化多元化的时代大背景下,商品生产出现了数量激增、品质多元化的发展趋势,消费者的消费心理从最初追求“量”的满足时代,过渡到“质”的满足时代,继而来到“情感”满足的时代.“消费者要求商品不仅具有物质效用,而且还要满足消费者寄托情感、展示个性、愉悦身心等感性的和精神的需要.”③广告的跨文化传播契合了全球化背景下消费者多层次性的个性化需求,成为了企业在全球范围内推销产品,传递品牌理念,争夺国际市场的一个重要手段.跨文化广告在承担经济角色的同时,也将企业理念、输出国的观念形态与意识形态、输出国的文化传递给了输入国.这其中所具有的输出国的生活方式、价值观深刻的影响着输入国消费者生活的方方面面.
二、中国元素的内涵
何为中国元素改革开放后,中国元素随着中国第五代导演张艺谋、陈凯歌等的本土电影开始重新走出国门.近年来全球范围的“中国元素”热悄然而起,瑞士名表典范Swatch品牌的京剧脸谱腕表、世界知名珠宝制造商法国Cartier的“祝福中国”系列吊坠、意大利时尚品牌Gucci的2008北京奥运限量版中国红单车等,中国元素走向了世界.中国元素来自中国传统文化,它扎根于中国的社会、历史、文化,它往往以各种文化符号或者具体的事物表现出来.中国元素概念的提出是时展的产物.2006年第13届中国广告节上,上海梅高发起了“中国元素国际创意论坛”,“中国元素”这一概念正式进入国人的视野.2007年的“奥运精神”、2008年的“盛世中国红”、2009年的“中国力量”,中国元素以星火燎原之势成为世人关注的焦点.
关于中国元素的内涵,目前还没有一个明确的定义.梅高董事长高峻认为“中国元素不是一种图案,它是由中国文化派生出来,用于沟通使用的素材,是体现中国文化的一种载体.”④广告人朱海良则认为“所谓中国元素,应该是中国独有的,能反映中国,认知中国的东西.除了具象的之外,比如龙、旗袍、长城、书法等图像化或者符号化的东西,更应该包括那些抽象的,如中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等.如果来自中国传统的元素是中国元素,那么能够反映现代中国的各种东西也应该是中国元素.”⑤
其实,中国元素就是中华民族五千年悠久文化的结晶,它一直存在于中华民族的历史发展长河中.中国元素的强势盛行来自于中国文化的强势,文化的强势需要有先进政治、经济、生活方式的支撑.特别是20世纪末期,随着中国经济的崛起,社会的进步和文化的复兴,中国元素的文化价值和商业价值受到了重新审视.随着国家实力和国家地位的上升,“中国元素”成为展示自我,塑造国家形象的强有力方式.
因而,中国元素不能被简简单单地定义为“中国传统”或是“中国符号”,抑或“中国精神”,历史的以及现实中的先进性的中国经济、中国文化、中国思维方式、中国式表达等是形成中国元素的根本.在目前以西方为中心的价值体系中,中国元素将是中国文明与西方文明重新争夺话语权的利器,而“中国元素运动则是中国传统文化反抗以西方化为主导的全球化的一次文化突围.”⑥
三、跨文化广告传播与中国元素
广告在传递商业信息的同时,也在传达文化信息,构建文化环境.广告传播作为整个社会文化系统中的有机组成部分,是历史和传统文化的传承,是民族经济和文化的折射.最有成效的广告,应该是通过对文化的分析,把握文化的发展趋势,在广告中把文化观念提炼和表现出来.中国的跨文化广告传播要以本土文化为依托,兼容外来文化之精粹,在各种不同文化的碰撞、交汇、融合中形成自己的特色.目前的事实是“中国元素”在各个领域广受欢迎,当然其背后所反映出的是中国经济、文化、政治实力的增强,这就为中国的文化传播和中国企业世界性品牌的塑造提供了一个很好的机会.因而在跨文化广告传播中充分运用中国元素,利用中国元素唤醒中国文化,重塑中国文化的魅力世界成为了我们必然的选择.同时我们也应看到,中国元素在广告跨文化传播中也存在着不小的障碍.
广告跨文化传播是以广告为信息传播的载体或方式,进行跨文化传播的实践.不管有意识地用广告进行跨文化传播,还是广告执行超越了文化疆域,其目的都是让不同文化背景的人超出固有认知模式的限制,准确地理解广告诉求,接受广告传递的信息.从符号学的角度看,“在符号与所指物间并没有天然的联系,这种联系是人们主观赋予的,并且因文化而异.”⑦因而广告跨文化传播需要融入不同的文化背景进行考察.
中国元素作为中国文化的代表,其在广告跨文化传播中的障碍主要体现为两点.一是语言与非语言符号的障碍.中国元素作为一种符号存在于广告当中,它需要在一个文化范围内才能够被解读和理解,才能够传递出其中的审美情趣.当中国元素广告进行跨文化传播时,就可能会遇到中国元素形象表意的断裂问题.二是价值观念和道德观念的障碍.假设广告创意表意已经为跨文化受众所理解,但是又会遇到两个问题,即情感认同上的问题和道德观念标准上的接受问题.受众理解了中国元素广告创意之后,会不会接受,能否体会到其中传达出来的情感和价值等都是需要考虑的问题.另一方面,中国元素广告所涉及的事物和观念会否出现不同文化下的道德宗教禁忌也值得注意.
因而,我们要真正发挥中国元素在跨文化传播中应有的作用,就需要克服语言与非语言符号的障碍以及价值观念和道德观念上的障碍,在跨文化广告传播过程中做到一体化与本土化的结合,实现文化整合.当然,正如有学者所认为的:“‘被建构’了的中国元素在广告中的运用,涉及到权力、利益及其支配下的知识形态被建构的深层问题,成为‘文明的冲突’重要组成和外在表征之一.”⑧我们进行中国元素跨文化广告传播的前提是要争取中国元素的话语权,这就需要我们在深刻理解中国文化内涵的基础上,传播明确而又符合现代中国特质的“中国元素”.这种中国元素必须是中国化的,同时又是符合世界发展潮流的.