本站原创假如在地铁站或电视上看到一则广告引起了你的兴趣,或者朋友向你推荐了一款他认为非常酷的产品,当你想了解更多的信息时,你会怎么做?也许是打开搜索引擎,直接键入商品名称寻找它；而很多时候,或许你能记住的只是一个品牌名称,然后搜索到这个品牌的网站寻找相关的信息—总之,你很可能会搜索它.
电通的调查数据显示,受访者中有67.7%的人会在产生兴趣后的一个月内上网搜索,以进一步了解更多的内容.互联网时代,消费者的行为模式发生了变化,从产生兴趣到实际购买行为之间,消费者通过网络获取更多的信息,这一环节在很大的程度上影响了消费者购买决策的过程.假如企业能够很好地利用消费者主动探索的习惯,将精准、正面的品牌和产品信息,在消费者搜索的第一时间就传递给他们,营销将非常精准而高效.
品牌沟通模式创新
作为全球最大的中文搜索引擎,百度很早就意识到自己作为品牌营销平台的巨大潜力,并开始将自己的巨大潜力转化为产品,于是2007年百度品牌专区1.0正式上线.
百度品牌专区是在网页搜索结果最上方为品牌量身一个资讯发布平台,在品牌展示区,企业的资讯以精选和更为直接的方式展现给消费者,包括文字、图片、视频等形式,消费者得以更便捷地了解品牌信息,获取品牌及其产品讯息.
这是百度的一个创新性探索,在百度推出品牌专区之前,世界上所有的搜索引擎都没有针对品牌词和通用词的搜索结果进行区别化、特殊化的展示.而当时百度的目的很明确,就是要帮助广告主与消费者建立一种新的、更直接的沟通方式.这正符合百度的使命：让人们最便捷地获取信息,找到所求!
作为一个营销平台,百度品牌专区具有哪些优势呢?
百度副总裁王湛告诉《新营销》记者：“品牌专区占据了搜索结果首页2/3区域的黄金位置,能够有效地吸引消费者的注意力,在第一时间将企业想传递的信息传达出去,让品牌给消费者留下最佳的第一印象.”
“同时,它可以缩短信息到达路径,为企业提供便捷的销售通路.”王湛举了一个可口可乐活动信息传递的例子,传统路径是消费者在百度搜索“可口可乐”,进入品牌找到活动主题,点击进入活动专页,再点击“参加活动”,一共是四步.在这个过程中,参与者的人数会有很大的损耗.但是,有了品牌专区这个过程就可以一步到位,让消费者无需多次跳转就可以完成与品牌的全方位沟通,缩短了信息到达的路径,能够有效提升活动的参与人数和互动性,使营销活动更好地达到预期的目标.
记者了解到,品牌专区还可以整合营销收口,提升推广效能.假如企业线下投放的广告引起了消费者的兴趣,但是消费者在搜索结果首页看到的信息中有很多是负面的,那就大大折损了这部分广告投入ROI.作为重要的收口平台,百度品牌专区的设立有效地承接了线下到线上的转换,企业可以决定在最重要的位置传递给受众怎样的信息、如何传递,这种可控性提高了线下投入回报,使线下、线上的推广效用叠加,产生更优的结果.而且,不仅仅是品牌名称,品牌专属的广告语也可以成为品牌专区的搜索关 键 词 ,这也是对线下推广的一个呼应.
“百度希望通过品牌专区这个平台让企业更加直接地与消费者沟通,让各种各样的网络营销活动的互动性、参与性达到一个新的高度,也使传统媒体上的沉淀投放发挥更大的作用.”王湛说.
事实证明,品牌专区这一搜索营销工具顺应了互联网时代营销发展的趋势,满足了广告主的需求,受到了企业欢迎.品牌专区是百度所有产品中增长速度最快的,增长率始终保持第一,刚开始甚至有超过200%、300%的增长.同时,品牌客户对品牌专区的认可度相当高,5年来客户续签率高达80%；从2010到2012年,有60.3%的品牌专区客户从阶段性购买选择长期购买,黏性很强.据百度大客户部总经理刘伟透露,截至目前已经有1000余家品牌客户使用百度品牌专区,包括LV、戴尔、奔驰、宝马、可口可乐、Burberry等众多知名品牌.
搜索营销模式
升级后的品牌专区一改过去略显僵化的统一样式,将为品牌客户提供“量体裁衣”的服务,可以基于客户的品牌以及所处行业的需求,为其制作个性化的品牌专区.品牌专区不仅有文字、图片、视频等富媒体展现形式,还有iPad应用、企业微博、优酷空间、豆瓣小站等,甚至可以在线直播品牌活动,是一个互联网各种媒体投放的整合汇总中心,使之成为企业在互联网搜索入口的一张名片,甚至可以说是企业的“准”.
日前,国际知名研究机构尼尔森公布的调查报告显示,建立在搜索引擎平台上的品牌专区广告形式,对品牌的总体偏好度提升了48%,其中,品专这种载体形式贡献了16%,搜索引擎平台贡献了32%；消费者购买意愿方面总体提升了46%,其中品专这种载体形式贡献了16%,搜索引擎平台贡献了30%.戴尔是百度的长期合作伙伴.对于戴尔来说,品牌专区的出现首先解决了戴尔与竞争对手的区分问题,保证了展示给用户的信息质量,同时,也增进了与用户的互动和交流.戴尔大中华区市场营销高级经理徐子昂说,在设立品牌专区之后,戴尔的ROI得到迅猛提升,点击率达到70%～80%,而传统的关 键 词 即使排在NO.1,点击率也不到20%.
此次百度品牌专区升级,戴尔作为长期合作伙伴,提前试用了专区产品,对其子品牌Alienware进行推广.通过Alienware品牌专区的微博互动区,在4周的时间内有1500人“关注”Alienware品牌微博,整体平台互动点击量超过2万次,这在Alienware品牌搜索量非常有限的情况下,是非常不错的成绩.
在最新版样式的戴尔品牌专区,还有个人电脑、商用电脑在线咨询区,用户只要点击这里,就可以与戴尔的在线销售团队沟通,简化了销售沟通环节,避免消费者流失,对ROI提升有很大的帮助.徐子昂认为,要与消费者建立长期关系,增强品牌黏性,必须有顺畅、直接、高效的沟通渠道,对于注重ROI的戴尔来说,百度品牌专区是一个很好的方式.
数字媒体整合营销
百度搜索营销的一个特点是,它能同时满足用户和品牌客户的需求,让广告看上去是用户需要的信息,而不完全是广告.
王湛表示,品牌专区是他个人最喜欢的产品,因为“它能做到用户体验和商业的融合”.百度始终注重用户体验,在戴尔的Allianware品牌专区案例中,品牌客户为了在搜索结果中加纯色的底纹,与百度沟通了很久.即使客户有类似的需求,百度还要仔细评估这样的做法会不会对用户构成打扰,在确定不会对用户体验造成不良影响的前提下才会接受.
从品牌客户的角度,百度品牌专区也得到了较好的评价.无论是燕京啤酒这样更注重品牌推广的快速消费品品牌,还是乐蜂网这样更注重购买行为转化率的电子商务品牌,都在百度品牌专区获得了相应的价值.
对于升级后的百度品牌专区在整合营销上的作用以及品牌提升,乐蜂网CEO王立成认为,品牌专区的内容很综合,能带给消费者更强的品牌信任,并增加消费者的品牌忠诚..
根据百度最新披露的数据,现在每天有明确指向的品牌词的搜索行为已经超过了3亿次,占到整个搜索请求的9.49%,这是一个巨大的数量,也意味着巨大的商机.王湛指出：“百度品牌专区未来的增长主要依靠客户量的增加,目前有大量适合做品牌专区的客户对这个产品还不够了解.”为此,百度在2012年对品牌专区的推广做了很大投入,这是百度第一次对一款商业产品做大规模投放,可见其对品牌专区的重视程度.
“目前百度品牌专区都是全国性投放,考虑到中国市场存在很大的地域性差异,未来百度将开放区域广告投放,这样客户基数将大大增加.”因此,王湛认为百度品牌专区100%以上的高增长率还会持续很长时间.“可以预见,将有更多的品牌广告主会把百度品牌专区作为与消费者深度沟通的前沿阵地.”