本站原创摘 要： 改革开放以来,尤其是在当下全球化时代,世界各国的贸易往来愈发频繁,越来越多的国外商品涌入中国市场,与此同时越来越多的国内商家把眼光投向国际市场.在这样激烈的国际竞争中,商品商标品牌的翻译就显得十分重要.本文以功能对等论和关联翻译论为指导依据,分析如何有效地进行商标翻译.
关 键 词 ： 商标翻译 功能对等论 关联翻译论
在商品经济迅速发展的今天,一个好的商标会帮助企业树立良好的形象,赢得消费者的青睐,并激起他们的购买,从而迅速进入消费市场,在激烈的国际竞争中站稳脚跟.然而商标翻译并不是简单的语言转化,而是两种文化之间的交流.因此,商标翻译在传神地表达产品的特点和性能的同时译出其文化内涵,对企业的国际形象和产品在国际市场的地位至关重要.本文从功能对等论和关联翻译论探讨在新的市场消费环境下如何有效进行商标翻译.
一、功能对等论指导下的商标翻译
翻译是通过语言媒介将一种语言转换成另外一种语言.由于受到两种不同民族文化和历史背景等诸多因素的影响,转换过程中的“源语”和“目标语”的意义并不完全对等.当代翻译理论的奠基人、美国翻译理论大家尤金·奈达提出“动态对应”（功能对等）的概念,并将其定义为：目标语读者应该以源语读者理解原文的方式来理解译文[1].该定义旨在强调功能对等是译文和原文在语言功能上的对等而非语言形式上的对等.奈达重视译文在源语和目标语读者心中的反应是否相似而非只关注语言形式的对应.功能对等理论重点是目标语读者对于译文的反应,因此,根据奈达的功能对等理论,在进行商标翻译的过程中要充分考虑目标市场消费群体对于译名的心理反应度和情感接受度.这就要求译者在商标翻译过程中不仅考虑目标语言文字的表达形式,更重要的是考虑目标消费群体的生活环境和社会文化背景.
文化与语言的关系密不可分[2].翻译是一种跨文化交际的行为,两种语言的交流在一定程度上也是两种文化的交流.商标是浓缩的广告,更是浓缩本国的文化精华.因此,在商标翻译中,对于文化差异的处理显得尤为重要.文化的差异往往使人们对于同一事物或者理念有着不同的理解,即联想和解释.一种文化中具有良好意义的事物在另一种文化中可能就会变成忌讳的事物[3].商标不仅要将产品的基本信息展现给消费者,更要将本民族的文化传达到目标消费群体的内心；不仅要体现本民族特色,更要尊重目标市场消费群体的民族感情.由此可见,在商标翻译中如何有效处理文化因素的影响具有举足轻重的作用.例如,“美的”电器现如今是一个家喻户晓的商标,它的广告词“美的,原来生活可以更美的”更是深受广大消费者的喜爱.然而,“美的”出口电器商标译名在最初采用的是汉语拼音“MEIDI”,但是在进入国际市场以后销售不佳,因为“MEIDI”在英语中的读音是[meidai],让英美国家的消费者很容易联想到may die,所以“MEIDI”是一个失败的商标翻译,译者只考虑了语言的字面意义,却没有考虑到其隐含意义,更没有了解目标消费市场国家的文化风俗习惯,后来“美的”电器公司发现了这个翻译败笔,将其译名改为“Midea”,与my dear谐音,很快得到消费者的认可和喜欢,成功打开了国际市场.可见尊重目标市场国的文化风俗习惯对于企业产品占领市场获得消费者有多么重要.再如,美国的名牌“Marlboro”,中文译名为“万宝路”,会让中国的消费者联想到面前有一条通向财宝的大路,激起购买欲.译者在翻译Marlboro时就充分考虑到中国消费者的民族心理,激起他们购买的冲动,堪称完美,给观众和消费者留下了深刻印象.自其打入中国市场后,销路一直领先,尤其是受到上层人士的喜爱.现在“万宝路”品牌从最初的烟草品牌发展到现在知名的服装时尚品牌,其成功的商标翻译在其中发挥了重要的作用.
二、关联翻译论指导下的商标翻译
关联论是由Sperber和Wilson于1986年提出的,是语用学下的一个重要理论.目前该理论已经被广泛运用到各个领域,翻译也深受其影响,关联理论指导下的翻译理论被称作关联翻译论.关联理论是一种认知理论,同时也是一种交际理论.Sperber和Wilson突破传统的语境观,提出“认知环境”的概念并主张用“互明”来代替原来的“互知”[4].同时,他们提出：认知环境就是一系列事实和假设构成的集合,互明就是双方共同明白的信息或事实.关联翻译理论认为,翻译作为一种跨文化交际活动,要想在目标语读者中间产生预期的效果,译者就需要准确把握源语作者的意图并做到有效表达,使之在源语作者和目标语读者之间达成“共识”,即“共同认知环境”.由此可见,形成共同认知环境这一过程涉及三个方面的交际者：源语作者、译者和目标语读者.译者在这个过程中起到的是“桥梁”的作用,联系并且沟通着“桥”的两端：源语作者和目标语读者.译者的这种双重身份要求其在翻译实践中寻求翻译的最佳关联.关联论的基本原则之一就是假设每一个跨文化交际行为都存在着一个最佳关联,关联论寻求翻译中信息与语境的最佳关联,这种最佳的关联离不开最好的语境效果[5].在翻译过程中,译者需要根据关联原则选择最恰当的语境,根据源语文本准确揣测源语作者的意图和暗含意义,考虑并结合目标语读者群体的接受度进行最佳翻译,从而达到源语作者和目标语读者情感上的契合.
由于汉英两种语言承载的各自文化的差异,在情感表达上中西方也存在很大不同.西方人表达直截了当,东方人委婉含蓄.这种情感表达的差异给翻译工作带来诸多不便,因此在翻译过程中译者需以最少的努力获得最佳的语境效果进而达到最佳关联.此外,关联翻译理论指导下产生的“直接翻译”和“间接翻译”两个概念是从认知和语境角度指导翻译实践的.所谓的直接翻译是保留源语的语言风格和文化内涵；间接翻译是保留基本的认知意义,在表达形式上做较大的改动[6].商标翻译作为一种特殊的翻译形式,只保留源语的语言风格和文化内涵仅仅满足的是源语国家消费者的要求,却没有达到对于最重要的目标语市场消费者的要求.商标翻译最重要的因素,即决定商标翻译结果的关键因素是目标市场消费者对于商标的满意度.要很好地把握这部分群体的心理和情感需求,翻译源语商标时需对其进行再创造,从关联翻译论最佳关联的视角将“直接翻译”和“间接翻译”完美结合.例如,目前在国内市场另一款非常畅销的饮料“雪碧”可谓是家喻户晓,英文名为“Sprite”,意为“鬼怪、小妖精、调皮鬼”,原来是“可口可乐”广告上小孩的名字.1961年,“可口可乐公司”把Sprite这个醒目的名字挪用到新推出的柠檬味型软饮料.作为一种饮料,sprite译为“雪碧”可谓煞费苦心,译者进行了传神处理：雪：有寒意,冰冷；碧：清澈碧蓝,玲珑剔透,两者合起来会立刻让人有“晶晶亮,透心凉”的感觉.尤其是在大夏天,这样的饮料名会让人眼睛一亮,从内心透出一股清凉,听着就想喝.译者对信息与语境进行了再创造,用一种新颖别致的形式把信息与语境作了最佳关联,将语境翻译的效果表现得淋漓尽致.再如,洗发水Rejoice,其本义是“高兴”,可是它作为一个洗发水品牌的商标,如果只是简单地翻译成“高兴”,就会让消费者看了以后啼笑皆非,失去了洗发水本该有的韵味,消费者在购买的时候就会很犹豫.所以将Rejoice从一个非常新奇的角度翻译成“飘柔”,使消费者对产品产生了浓厚的兴趣,因为一看到这样的商标,消费者很自然就会想到自己用了这款洗发水后会拥有一头又飘又柔的秀发,心情也会变得很愉悦.“Rejoice”如果只是简单地保留其原来的内涵及文化底蕴,就会让目标市场消费者对产品产生兴趣,因此,对其进行再创造非常重要.可见创新在当今市场环境下的商标翻译中起着非常重要的作用.
总之,在越来越国际化的市场上,商标作为连接商品和消费者的文化桥梁,成功的翻译将给企业带来巨大的利益.在整个翻译过程中,强大的理论指导,即功能对等论和关联翻译论对翻译实践影响深远.除了掌握深厚的理论基础外,译者也要对目标市场消费需求做好充分调查,并且充分考虑目标市场的民族文化和风俗习惯,抓住当下消费者的消费心理和消费需求,采用恰当的翻译策略,这样才会呈现给大众一个印象深刻的商标翻译.