家乐福和沃尔玛在中国的营销策略差异

摘 要：法国的家乐福和美国的沃尔玛自从进入中国以来,凭借其无可比拟的优势,取得了非常辉煌的销售业绩.在外资零售业不断抢占中国市场的大环境下,对比研究两家零售巨头在各自营销策略中的不同表现,“去其糟粕,取其精华”已成为中国零售业发展的必修课.本文对比研究了家乐福和沃尔玛在中国市场的营销策略差异,并分析了二者如何在日趋激烈的竞争中灵活运用4P策略获胜,同时对中国零售业今后的发展提出了一些建议.

关 键 词：营销策略；差异；家乐福；沃尔玛

中图分类号：F717.6文献标识码：A文章编号：1001-828X（2013）10-0-03

一、家乐福与沃尔玛的产品策略对比研究

(一)商品策略

面对商品的品类日益丰富,沃尔玛采取限制商品品种、精选高质量品牌商品这一策略,以“如果你在沃尔玛找不到它,或许你根本不需要它”为产品理念,为满足顾客需求精心挑选商品组合,保证了企业利润的获得,使得沃尔玛可以“与时俱进、长久盈利”.而家乐福一改传统的经营理念,将销售方式和出售商品均改为多样化,其商品琳琅满目无所不包.样样俱全的商品品种,保证了顾客可以在家乐福的卖场中进行“一站式购物”,刺激顾客更多的购买.

(二)服务策略

在沃尔玛的卖场,顾客会看到穿着红色上衣,蓝色仔裤的员工在整理货架或是在录入数据,虽然也有一些促销员,但是只是在你需要的时候,才会热情地上来帮你讲解；但进入家乐福,当你走到一个货架前,就会有店员热情地上来给你介绍产品,仅仅只像专家一样根据顾客需要向他们推荐产品,让你感到很亲切.

二、家乐福与沃尔玛的策略对比研究

(一)家乐福的“高低价”策略

家乐福为赢得顾客的“便宜”印象,首先利用其规模效应进行大规模、大批量的采购,将享受数量折扣优惠转化为公司的低成本优势,并大大降低了配送成本.其次,家乐福在进货上时利用它强大的采购能力和谈判能力以及无可比拟的优势与供应商签定的“月结60天”合同,进行商品的快速周转,将供应商的资金变为自己的资金成本,从而大大节约了家乐福的资金成本.再次,商品的本土化采购还让家乐福节约了大量的运输成本和配送费用.另外,家乐福为了减少流通环节开发的自有品牌的商品,也大大降低经营成本.正是因为通过多种渠道的低成本运作,家乐福才能时时保持低价,才会有许多特价跌破批发价的商品,低得让顾客心跳,产生极大的诱惑.

家乐福独特的“高低价”策略,把商品的属性分为：敏感性商品、非敏感性商品、自有品牌商品和进口商品,通过以成本为导向将商品规定为以成本价加上一个固定的毛利率和随行就市的竞争导向法进行定价,来赢得上的优势.

1.敏感性商品策略

家乐福抓住消费者对于某些商品的十分敏感,经过深入的市场调研后对消费者十分清楚的敏感商品进行了确定,选择了消费者购买频率高、消费量大的10%日用品和快速消费品,实行了微利甚至是无利的销售.通过这部分超低价位的商品来维持和强化其低价形象,从而带动其他非敏感商品的销售.

2.非敏感性商品策略

家乐福对于一些名牌或能够体现消费者社会地位的并且消费者又不太敏感的商品,进行高额盈利.由于顾客很难在短期内做出的比较,为不削减该类商品在消费者心中的档次和品质,家乐福对此类商品采用在成本上加一个利润率,但以不高于市价为原则,毛利率均控制在10%-15%之间,而市价的毛利率往往在15%-20%之间,通过此类商品来赚取超额利润.

3.自有品牌策略

家乐福对自有品牌商品采取比同类商品低15%-30%的低价策略.但家乐福在采用低价策略的原则下,针对自有商品的销售情况具有调节空间的权利；这种权变价就使得它开发出的多达500种的自有品牌商品,拥有近200家国内贴牌制造商,占其销售商品总数的4%-5%.

4.进口商品策略

家乐福基于进口商品消费文化色彩浓的特性,以追求时尚、新潮的年轻人为主要消费对象,利用消费者对这类商品的不关注,关注的只是进口商品带来的附加值这种心理,实行不影响其低价形象的超高价策略.如,法国进口的葡萄酒、美国橙子等进口商品.

(二)沃尔玛的“天天平价”策略

沃尔玛把减价作为一种长期的营销战略手段,依靠成本控制,优化商品结构,从进货渠道、分销方式、营销费用、行政开支等一切办法节省资金,通过降低商品吸引顾客拉动销售,进而获得比高价销售更多的利润回报.

1.数量折扣定价策略

沃尔玛为鼓励顾客增加每次来卖场的购物量,以便于卖场组织大批量销售,规定了一次性购买商品所给予优惠的金额标准,当顾客达到其规定的标准,就能享有优惠政策.为了与顾客保持长期稳定的联系,沃尔玛也推出了一系列捆绑式的累计折扣优惠,当顾客在购买商品的一定时期内金额累积超过规定的,给予一定的优惠.通过这样的灵活多变的策略,吸引顾客拉动销售.

2.促销商品定价策略

沃尔玛为招揽大批顾客,也利用消费者对敏感商品的关注度,采取暂时性的大幅度降价,甚至不惜把降至成本之下,其目的就是将此类敏感商品作为诱饵吸引顾客,增加购买其他商品的机率.所以,虽然作为诱饵的降价商品会给沃尔玛带来一定的利益损失,但是因卖场减价损失的利润早已从增加的销售额中得到了补偿.

3.“平价服务”策略

沃尔玛非常注重顾客购物前、购物过程中和购物后的服务,强调“超出顾客的期望”和“保证顾客的满意”超值服务策略.其超值服务具体体现在三个方面：日落原则、向顾客提供比满意更满意的服务、十步原则.通过与顾客接触的每一点向顾客传递着“关心顾客”的信息,使顾客在沃尔玛都能有一个愉快的购物经历,从而使顾客愿意再回沃尔玛购物,成为忠诚顾客.三、家乐福与沃尔玛的渠道策略对比研究

1.信息系统方面的比较

沃尔玛和家乐福都在大力发展物流信息系统,通过VMI（供应商管理库存）实现了供应商与本企业信息的共通.但是,二者在信息系统方面也有所不同,沃尔玛凭借快捷的信息反馈和高效的存货管理,使其物流成本比家乐福低了2.5%-3%,凸显出渠道策略的核心竞争力.

2.物流系统管理方面的比较

在中国沃尔玛采取集权模式,对所需商品进行集中采购.通过建立配送中心,由配送中心统一向各门店发货.而家乐福采取权力下放式的采购模式,由4大区主管管理各大区域内各自采购；在一定的程度上,降低了供货成本,提高了供货的速度和逆向物流的反应速度,在市场上赢得了更多的时间.

3.物流配送方面的比较

沃尔玛在中国建立了自己的配送中心,主要是在深圳和天津各拥有一个大型的配送中心.沃尔玛是采用“借力”的方法,充分依托了高效率的信息技术.而家乐福在国内设立四个区域采购中心,但并没有建立其自己的大型配送中心,仅仅凭借供应商物流系统来配合不同地区开店时商品的供应和配送.虽然在配送系统和信息系统௚ 0;建设方面家乐福并没有太大优势,但家乐福的第三方物流也大大降低了营运成本.

四、家乐福与沃尔玛的促销策略对比研究

(一)家乐福的促销策略分析

1.家乐福的公共关系

家乐福与供应商的关系完全取决于其赢利模式是“不赚消费者的钱,而赚厂家的钱”,凭借终端强势地位将物流成本的节约依靠于供应商,甚至在降低门店最低定货量的同时还要增加送货频率,不惜以增加供应商的物流成本来减少库存；并且向供应商收取名目繁多的高额进场费,甚至还将降价损失、损耗和营业额、未完成的毛利率指标,转嫁给供应商来承担.家乐福采取的分区采购政策,也使得供货商变成一对多的配送模式,加大了供货商的运营成本,增加了与供应商的矛盾.

家乐福在政府公关方面也很差强人意,主要是因为家乐福为实施在中国的战略计划,而不顾中国政府规定的“不允许外商独资经营零售企业”的政策限制,以假合资方式在关键城市抢下了有价值的店址,在政府和地方政府之间打“擦边球”.

2.家乐福的促销策略

家乐福超市自有品牌商品的促销策略主要是宣传推广,将促销位置大多集中在货架两端、正常的货架中部及少数指定区域,主要通过相邻品类的安排形式,引发消费者冲动性和跨品类购买.目前,家乐福通过在超市内推荐标签、特价促销、专柜陈列、POP广告以及“家乐福产品”标识等方式向消费者宣传产品的功能、.在中国基本上有如下几种促销：（1）彩页促销.家乐福通过对商品实物进行拍摄而制作的彩画,用前后对比的形式对特惠商品进行介绍,刺激消费者购买.（2）店庆、节假日促销.通常将中国重大节假日为主题,选取上千种商品做特惠商品来刺激消费.（3）中心主题促销.家乐福经常利用各种节假日、不同的季节或某一事件为主题开展促销.（4）气氛促销.通过某一主题来对卖场进行装饰,利用各种宣传画作为促销的催化剂.家乐福开展的促销活动则充满了娱乐性,追求形式上的活泼、生动,容易让顾客产生购买.其目的不仅在于销售商品,更重要的在于提高卖场的亲和力.

(二)沃尔玛的促销策略分析

1.沃尔玛的公共关系策略

沃尔玛总是设法与供应商建立良好的发展关系,主要因为沃尔玛认识到自己的信息优势是建立在供货商的基础上,所以沃尔玛更愿意把更多的市场利润让利于供货商,以降低供应商的运营成本,并与他们保持良好的战略协作关系.沃尔玛向中国供应商宣布,不收取供应商的“进场费”,只要产品质量过关,符合售卖的要求,就可以进入卖场,而供应商只需提供商品销售总额1.5%的年度佣金和仓库佣金即可.

在政府公关方面,沃尔玛与中国各级政府谨慎打交道,不仅小心地遵守政府的政策,还严守自己的经营规则.沃尔玛利用与中国政府的良好关系,在进行跨行业采购方面,带动中国出口经济增长,顺利的取得了开店的许可证.

2.沃尔玛的促销策略分析

沃尔玛实行的是零成本促销策略,对商品的促销表现在突显自有品牌商品的低价和商品陈列上,利用客流高峰期播出沃尔玛自有品牌的促销广播,劝导顾客购买其自有品牌商品.在商品陈列上,沃尔玛主要有两种策略：商品摆放在显眼位置,比如在主通道上；货架的中间位置,并且在自有品牌商品旁注明“沃尔玛专卖,品质保证”.沃尔玛也常常将自有品牌贴近品类的领导品牌,甚至将自有品牌与领导品牌的外观设计的极为相似,取得促销效果.在促销上,也常常采用联动促销的方法,如在沃尔玛买汰渍洗衣粉送“equate（宜洁）”洗涤剂的促销活动.

（1）沃尔玛的让利销售

沃尔玛的让利销售包括折价销售、会员制销售.沃尔玛能够迅速发展,也得益于其首创的“折价销售”策略.折价销售尽管表面上看起来无非是减价让利,但实际上与减价让利仍有很大的差异.周期性的或不定期的减价活动,是商家为达到在特定时期特定情况下的某一特定促销目的.而沃尔玛的折价销售,是一种长期的稳定让利,通过压低来保证销售量,来取得利润总量保证客源.

沃尔玛公司的会员制销售主要是在山姆俱乐部实行,顾客以向沃尔玛缴纳会员会费或规定的方式获得凭证,其购买商品的比普通的零售店低30%-40%.虽然,会员制销售并没给沃尔玛带来多大的利润,但却缩小了竞争对手的消费群体,塑造了沃尔玛的平价形象.

（2）沃尔玛的特惠商品

沃尔玛为维护连锁店的低价形象,增加客流量提高市场占有率,沃尔玛选择目标市场顾客通用的食品、生活用品、新商品等陈列在端头、堆头和促销区中进行优惠售卖,将原有降低10%,而且比市场低20%-40%；为了使顾客对特惠品保持新鲜度,持续推动客流量,特惠商品品种每隔一定时间进行定期更换,实行滚动促销,来吸引尽可能多的顾客进行购买.五、对中国零售业的几点建议

1.建立完善的企业供应价值链,形成优势

采购成本是零售业中最具价值的一个环节,占到企业运作成本的60%.通过降低采购成本一方面来增加企业的利润；另一方面实现各自的低价策略.沃尔玛和家乐福都深知通过降低采购成本来增加企业的利润,实现各自的低价优势.所以,中国零售企业应与优秀供应商建立共生共荣的战略伙伴关系,构建供应商自由竞争和双赢的机制,用完善的供应价值链来降低成本,实际上就等同于增加了利润.其次,供应商是保证产品质量的重要环节,但中国零售企业应当摒弃家乐福的以损害供应商的利益“向上游供应商要利润”的策略,学习沃尔玛与供应商建立良好的协作关系的双赢的观念,将供应商作为一种资源,注重对供应链整合,强调与供应链成员间的合作,才能获得更低的价位,为大批量的采购提供便利,以提高整个供应链的竞争力.

2.加速应用信息技术与管理手段

随着本土零售企业跨区域扩张,对于远距离和跨区域业务的需求随之提高.因此,导入现代化管理方法,将网络技术有效运用于商场经营管理,对采购进货、财务核算、物流配送、商品管理等环节业务流程进行重塑,并将业务流程与信息技术良好结合,使技术与管理水平相匹配.最终实现以增加网点规模和以信息化远程控制的扩张,管控全面业务,将其体现在整体营销和成本控制能力上,以适应连锁企业规模化经营的要求.

3.尽快发展自有品牌

零售企业的自有品牌与制造商品牌的最显著区别在于零售企业的自有品牌只能运用于开发商品的企业内部.因此,使用自有品牌能够体现零售企业的经营特色.中国零售企业的自有品牌大多处于品牌的导入和提升阶段,在这个摸索的过程中,可借鉴家乐福与沃尔玛的“自有品牌”,根据自身实力和内外部环境实施自有品牌策略.通过发展自有品牌掌握从生产到销售的全部环节,简化流通程序,进而降低了流通成本,进行商品的自主定价权,使商品大大低于同档次生产企业的产品,取得策略上的优势.

4.建立完善的服务体系

随着商品日趋同质化,消费者需要的不仅仅是商品,而是某种消费意愿的满足.所以中国零售企业只有以顾客满意为核心,提供规范化的服务来提高竞争能力.相对于沃尔玛与家乐福这样的外资零售企业,中国的零售企业在本土作战,对于中国市场消费人群的文化、饮食习惯等更为了解,应当充分利用这些优势通过情感营销策略拉近与顾客的距离,进行情感上的沟通,给顾客留下难忘的情感体验.在销售过程中,销售人员要有较高的素质,能为顾客提供解决问题的方法,回答顾客提出的各种问题,并与顾客进行较好的交流,要让顾客来到商场有一种安全感、归属感和被尊重的感觉,从而真正触动消费者的内心情感,创造情感体验.

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作者简介：侯冬丽（1980-）,女,河北深县人,主要研究方向：市场营销、企业管理.