本站原创[摘 要]双关语在广告的具体功能业独特,除了产生最佳的语境效果外,也获得了最大的经济效益.本文着眼于分析英汉翻译中的双关语的处理方法.
[关 键 词]商业广告双关语翻译
在经济全球化和商品市场化的今天,外国的商业广告也纷纷涌入中国.在国际市场推销商品,借助大众传媒应运而生的商务广告起到不可或缺的作用.一个成功的商务广告的翻译,可以吸引异国的目标消费者,激发其购买,从而达到推销商品的最终目的.
一、商业广告中的双关语
英语Advertisement(广告)源于拉丁语,原义为“唤起大众对某种事物的注意,并诱于一定的方向所使用的一种手段.”广告制作者非常乐于使用谐音双关,因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,能增强广告的说服力和感染力,从而给消费者留下深刻的印象.商业广告是一门艺术,而商广告的翻译也是一门学问,要达到理想的翻译效果,首先对其翻译的特点进行分析.
英汉中的双关语（pun）,运用同音异义或是同形异义的形式使句子具有几种不同的含意“谐音双关是用拼写相似,发音相同或相近的词构成的”.双关语表里双涉,一举两得,富于联想,灵活机动,深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能广告语常用修辞手法,为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出,加强语言效果,引起公众注意并帮助公众记忆.
二、广告中双关语的翻译
双关语的一层意义译出后,另外一层意义也很重要,但却无法同时译出,这时,可采用一些补偿手段加以弥补.对于广告来说,这些补偿手段主要指承载广告的媒体,如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等.一则关于面包的商业广告是这样写的:“Sheisthenimblestgirlaround.Nimbleisthewayshegoes.Nimbleisthewaysheeats.Light,deliciousandnimble.”面包的名字叫Nimble.牛津高阶字典这样解释nimble:abletomovequicklyandeasilywithlightneatmovements.(聪慧敏捷).在翻译的时候,就要适度地展开联想,认识到广告本意在于暗示人们食用健康的nimble面包可以使人变得行动敏捷,思想活跃.因为广告利用双关给读者两层含意,一层是表面的,直接的,另一种是深层,含蓄的意义.所以我们在翻译中也要考虑到这些,笔者认为可以兼备其而,译为:她聪慧敏捷,鹤立鸡群.行动轻盈的她只吃Nimble面包松软味美,Nimble面包.（Nimble＝敏捷）这样将同一单词不同具体含义都解释清楚了.这里采用的是进一步解释说明的方法,将双关语的另一层含义补充注明.
再看一则德国啤酒品牌Larger的广告例子:WhichlargercanclaimtobetrulyGermanThiscan.第一个can是情态动词,第二个can暗藏玄机,可以表示情态动词,又可以作名词“罐头”.而Larger表示了啤酒的品牌名称,还有“更大”的意思.因此广告可以翻译成――哪种大罐的啤酒可以称得上是地道的德国货?这一罐.运用了两个双关语的广告显得别具匠心,但是翻译中难以表述,结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态.尤其是有些广告含有多组双关和一语多关,只好采取侧重译法,守住概念意义.广告中几组双关词的运用给人们留下了啤酒品质不凡的美好印象,可以说广告作到了绝妙的地步.但遗憾的是像这样的多重双关译起来难度系数很高,只好采取保留概念意义,牺牲双关的译法.侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍.经过这种取舍后,双关的双重意义在译文中只剩下一层,所以也就没有双关可言了.大多数的广告双关语都适合这种翻译方法,这种侧重译法正是双关语具有可译性障碍的例证.
双关语广告通常风趣,幽默,不仅可以吸引并维持听话人的注意力,又可以增强广告的说服力.从而给听话人留下深刻的印象,易使听话人产生购买,使听话人向消费者转换,也就符合AIDA法attention,interest,desire,action.一则商业广告的结束语是这样写的:“Adealwithueansagooddealtoyou.”deal除了“交易,买卖”的意思,还有“许多”的意思.所以第二个deal是指的许多的意思.我们可以翻译成:与我们交易让您受益良多.这则商业广告的翻译应用的是“分别表意法”它采用的是变通的手法,将双关的额语义拆开,拆成两层意思分别说明.但是这种翻译的方法虽然保留了双关的双重含义,但是原文简洁,诙谐的韵味荡然无存了.但是双关具有双重的语言环境,翻译的时候译文有时不得不牺牲形式的对应,分别表示双关翻译,以先求忠实传达原文完整的含义.
双关语具有简洁凝练,风趣幽默,新颖别致等修辞效果,能够突出广告的特点,因而在广告中得到大量应用.广告中的双关语难译,方能体现翻译艺术的甘苦.总的来说,对英汉翻译中的商业广告的翻译的原则和技巧的分类不是绝对的.除了本文中主要介绍的补偿译法,侧重译法,分别表义法和套译法.在实际操作的过程中,译者应主要从实用,得体的角度出发,充分考虑目标消费者的接受心理,利用汉语丰富的表现力,精益求精,力求翻译出形神兼备的的双关语.