本站原创尽管级别越来越高,参展观众越来越多,然而中国的车展依然摆脱不了这样的现象：在历届北京、上海、广州的国际车展中,耗费参展汽车厂商最大精力和财力的时段,并不是在长达一周的“观众日”,而是在车展正式开始前的“媒体日”.众多参展汽车厂商使尽浑身解数,“抢夺”来自全国各地的媒体资源以及在车展期间空前紧张的版面资源,事实上,这样一场“暗战”往往在车展开幕前的几个月就已经展开.
从公关的策略、战略和创意上看,车展期间汽车企业公关所追求的,应该运用多渠道和精准化营销进行有效的品牌传播,而不是简单借助门庭若市的热闹,人气有时并不能达到公关和营销的目的.因此有业内人士表示,什么时候中国的车展变得静悄悄的,才意味着汽车公关真正与国际接轨.
汽车公关从单一走向复合
“战”依旧没完没了,消费者却日益变得无动于衷.中国汽车市场机制的日渐成熟,中国消费者从盲目走向理性,这一切都让中国的汽车厂商们逐渐意识到,取悦和影响消费者的难度越来越高,却越来越重要.新车发布早已不是宣布这么简单,能否带来好的销量,考验的是厂商的综合营销实力.毕竟,2000年“井喷”时期汽车销量紧绷、供不应求的时代已一去不复返了.
在这样一个营销需求变迁的环境中,汽车公关变得日益重要.而汽车客户,也确实成了国内主流公关公司的支柱客户.然而公关需求和业务量的增长,并没有自然带来汽车公关的飞跃,大量来自其他行业的公关经验,甚至原封不动地搬到了汽车公关领域.这样的平移,在新的汽车竞争环境下,越发显得格格不入.
简单地发新闻通稿在汽车公关是行不通的,竞争的压力让诸多汽车厂商对公关产生了强大的现实需求,即公关在改善受众认知的同时,必须有效提升品牌和拉动销售.几乎所有的公关公司都面临这样的需求：给企业提供更有影响力、前瞻性的方案,而方案的有效执行必须解决有多少潜在购买意向的达成,甚至是和最终销售产生关联.如何影响销售,成了汽车公关领域的重要话题.
无论是不管结果的闷头发稿,还是只认结果的销售导向,都是一种极端的行为.遗憾的是,这样的极端行为却在众多汽车厂商身上不断实践着.汽车公关,正畸形地运行和发展着.
“我对这个现状感到担忧.公关公司的角色应该是目标导向良好的执行者,清晰的目标至关重要,好的创意和项目管理能力也必不可少.公关公司的目标,绝不应只盯在销量上,公关的职责在于精确管理受众对于品牌、产品、服务的认知.”时空视点传播机构总裁刘方俊告诉《成功营销》记者,“客户所有的初衷都是可以理解的,但是把汽车公关等同于发稿,用字数来衡量一切无疑是对公关的庸俗化.而言必称销售的公关需求只会加速我们的迷失,离真正的公关目标越来越远.”
刘方俊认为,众多公关公司目前已经意识到花时间研究消费者认知模式的必要性,时空视点就把公司使命定义为“精确管理认知”：认知是目标,管理是手段与职能,而精确为独到价值.汽车公关公司首先需要做好一个执行者的角色,帮助汽车厂商有效管理消费者认知；而在“分众”时代,这种管理的方式必然是日益精细和精准的,而这一切的核心在于认知目标的达成.
汽车公关不等于发稿,也不等于促销活动,而是管理受众脑海中的对厂商品牌产品的认知模型.
公关应该有一个战略高度
公关公司目前最重要的是帮助汽车厂商增强消费者对品牌的理解和信赖,因此汽车公关主要还是做品牌公关.虽然公关公司并不完全是急功近利的,他们有很多想法和策略可以帮助客户做得更好,问题是很多客户有急功近利的需求,他们希望通过事件或者活动,短期内提升销量和品牌知名度,这对公关公司来说是一个很难的课题.
对于汽车企业来说,不应该希望公关公司在短期内给自己带来多大的影响力,有战略眼光的企业不会只看重眼前的市场变化,他们希望通过长期、持续的公关活动,来影响目标客户,并且在客户群当中树立一个良好口碑.
不仅公关公司需要从单一向复合型转变,汽车企业也需要改变.他们需要改变的是不再一味看重销量,而更应该在针对性的人群当中巩固顾客的忠诚度,树立口碑,这种口碑不仅仅是来源于产品,与企业地位相匹配的公益营销也是引起关注的重要手段.汽车企业需要更多地从人文关怀、慈善事业、社会活动中来影响消费者对自己的评价和认知度.
壳牌、BP等国际能源巨头,他们进入任何一个国家都会非常重视在当地的环境保护、失学儿童、公益事业等问题,这一举动让很多和他们产品无关的消费者都有极为深刻的印象.这不仅仅是汽车企业可以借鉴的,实际上对中国很多企业都有启示.
当一个企业把公关活动放在一个战略高度来对待时,其效果是截然不同的.这从另一个侧面反映出,考评公关活动的效果或影响时,不仅仅是公关公司自身的问题,重要的是一个企业对待公关活动的态度与决策.
公关价值在于有效管理
很多汽车厂商在为推广品牌和新产品选择公关公司的时候,同样发愁,因为他们判断不了这个公关公司到底行不行.公关公司该如何专注于帮助汽车建立品牌和消费者的信赖?”精确管理认知”可以帮助客户精确管理他们的产品在消费者那里获得的认知.”如果想通过公关影响媒体和分析师这一受众,可以针对他们做一些小型的公关活动；如果想影响那些时尚白领的品牌信仰,在公关沟通上就需要具有一些精确的内质.”刘方俊说.
公关公司如何为客户创造新的价值?未来的汽车产品,在创新、技术和上,经过一番厮杀之后会越来越容易趋同.在公关策略上,除了媒体发稿之外,公关公司还可以组织一些品牌性活动,例如企业定期参加某一社会公益活动,以及在互联网论坛和企业博客上与消费者进行沟通互动,其目的还是要达成消费者对汽车品牌的理解和认同.
更重要的,还在于公关公司将汽车厂商的项目渠道更好地利用起来.一些局部的处理,比如说试驾活动,公关公司可以在细节上做得更加完美,把品牌的功能性运用、情感性运用很好地融合到活动细节中去.
汽车公关需要创新模式
过去,有的公关公司在营销传播中,常常通过策划一件极具创意的“突发事件”而产生轰动一时的效果,因为这样可以用很少的公关成本来制造巨大的新闻效应.这一现象已经成为历史.
首先,消费者和市场环境都在成熟,就汽车市场而言,不是单靠某一突发事件就能产生连带效应的.制造突发事件可以吸引眼球,但缺少持续性的吸引.如果没有产品内涵和品牌作为后盾,这种情况只是昙花一现,对于品牌的推广不会起到很大的作用.
其次,资讯的高度发达,汽车领域内,消费者对突发事件没有太多的兴趣,尤其是一款新产品借助突发事件推广时,效果将会大打折扣.
汽车公关行业是继IT公关之后又一个极具规模化的公关市场.4、5年前许多以做IT公关为主的公关公司,目前已经转型到了汽车行业.然而,当年的“IT公关模式”随着IT产业的“泡沫”而失去了生命力.“汽车公关模式”与“IT公关模式”有很大区别,由于汽车市场正处于高速发展阶段,而且两者的受众群体有很大不同,因此对汽车公关来说,如何创新,并保持对消费者的强力吸引是当务之急.
专家点评
刘方俊：时空视点传播机构总裁 .
超过10年公关从业经验,服务客户涵盖汽车、IT、通讯、快速消费品等多个领域的国际知名公司.
当前的汽车公关,繁荣其外,问题其中.因为行业发展的原因,汽车公关成为公关公司的重要业务形态,但是这种地位的重要性和其实际所表现出的成熟度并不相关.很多的汽车客户现在对于公关的理解,还停留在发布软性文章的层次上,以实际发布的版面字数去衡量公关公司的工作.很难想象,汽车企业的公众形象、品牌和产品认知能通过这些软性文章得到解决.
汽车公关目前表现出的另一个极端就是极端销售导向,每一个公关事件的设计,每一次公关传播行为,都会被厂商自然地和销售结果相关联,诚然,公关是营销沟通的重要手段,但并不意味着所有的公关行为必须是销售导向的,公关不应该,也做不到这点.
相对于IT公关的成熟,汽车公关有其自身的特点,然而由于其在国内的时间毕竟很短,很多的汽车厂商仍未具备良好的公关意识.因此,对于公关公司而言,一个重要的使命就是帮助客户建立正确的公关理念,否则汽车公关必将沦为“鸡肋”.
这是一个艰巨的任务,非穷极公关公司之力可以解决之事,汽车厂商往往因为其庞大的公关支出而非专业素养正变得强势,这种强势夹杂着来自市场剧烈竞争传递出的销售压力,正加速汽车公关的堕落.
汽车公关正走到一个关口,转型势在必行.