清理二级经销商

一汽-大众清理二级经销商引起轩然大波,既有利益的退场并不容易,厂家在坚决行动的同时,亦要考虑如何处理好和特许经销商的关系

2011年8月,在一汽-大众合资20周年之际,一场旨在维护大众品牌形象,规范大众品牌市场秩序的行动在全国范围内展开.

这家公司开始在包括北上广在内的37个城市清理非授权二级经销商,后者将不能摆放或销售公司的车辆,不得使用一汽-大众品牌的形象标识,品牌宣传物料将被收回,并不可从事一切与公司有关的销售活动.

《汽车商业评论》了解到,一汽-大众会进行审查,若发现特约经销店向二级经销商供车,轻则处罚,重则取消经销商资格.

不规范、胡乱报价、态度差、售后无法保障是一汽-大众此次取缔二级经销商的重要理由.市场上的确存在着一批二级经销商,从4S店拿车卖给消费者后就宣称自己是特约经销商,但却难以提供真正4S店的服务,给客户的承诺也往往无法完成,侵害消费者的利益.

与此同时,在激烈的竞争下,受到厂家控制的、的车型,二级经销商往往率先出现松动,并且在进入降价期后,二级经销商的店让利幅度比4S店大得多,造成混乱,对于企业的伤害也较大.

然而,亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉对《汽车商业评论》表示,并非所有的二级经销商都是如此.这种情况更多存在于散乱的二级经销商而非有形市场的二级经销商之中.亚市对进驻的二级经销商有一套管理规范,同时,包括北京市工商局机动车管理分局等管理机构也进驻市场办公,市场秩序可以得到保证.

二级经销商当然还另有功劳.比如在一些尚未建立企业4S店的中小城市,销量主要靠二级经销商承担.当产能大于市场需求时,二级经销商也为厂家快速消化库存发挥了重要作用,有时候,二级经销商的往往也是市场供求关系的晴雨表.

但是毫无疑问,二级经销商对于短期利益的追逐必然使其没有任何动力维护所销售产品的品牌形象,同时也是对整个品牌体系稳定的一个最致命的杀手.

正因为这个道理,十年前,一汽-大众曾经有过类似的决定,但因为当时企业没有建立起成熟的网络,火红的市场让特许经销商愿意找更多渠道销售更多汽车获取更多利益,又鉴于企业或者产品的品牌意识还并不那么浓烈,最终导致此项政策不了了之.

时过境迁,市场增幅渐缓,后来的二级经销商已经成为受拼命压库之苦的特许经销商泄压的重要管道.如今再次清理非授权的二级经销商,一汽-大众显然意识到了二级经销商导致问题的严重性,而且现在这个时候,也正是这家合资公司网络发展到了一个新的阶段之际,也是它产能吃紧之际.为了更远大的未来,此时动刀,恰逢其时.

汽车营销的特许经营制度保证了一汽-大众此举的正当性.但是颜景辉则希望厂家能够网开一面.他认为,如果只是为了维护品牌形象和规范市场秩序,没必要一刀切.“有形市场对二级经销商的管理完全可以和厂家对接起来.”亚市总经理迟亦枫已经带队去过一次长春,同企业沟通相关事宜.

全国有众多的有形汽车市场,一汽-大众的做法,某种程度上对它们都是重大打击,但是想让它们销声匿迹,难度巨大――并非所有的厂家都有一汽-大众的实力,也并非所有的时候一汽-大众都能够产品畅销,一旦特许经销商库存压力巨大,二级经销商的口子又将会慢慢撕开.

此次一汽-大众清理二级经销商对于网络管理、品牌形象和市场秩序应当具有相当的好处,但是《汽车商业评论》认为,这只能是它整顿渠道的第一步,第二步则应该是如何处理好自己和特许经销商的关系,当这两者是和谐关系的时候,二级经销商将很难找到存活的空间.

当然,要做到这些,并非一时一地之功.而且如果是要对整个大众品牌形象的维护,还需要上海大众进行相关的动作配合.