本站原创摘 要：随着2008年北京奥运会的成功举办,赞助营销已成为现代企业一种重要的营销手段,围绕这一重要议题,学者们展开了多方面的研究,并取得了丰富的研究成果.文章通过对近年来国内外文献的梳理,系统描述总结了赞助及赞助营销的概念、管理要点及效果评估等方面研究的成果,并对已有的研究进行了评论,对未来研究方向进行了展望.
关 键 词 ：赞助营销 管理要点 效果评估
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2012）08-279-03
一、引言
自1984年洛杉矶第二十三届奥运会以来,赞助(sponsorship)活动逐渐形成全球性趋势,尤其是2008年北京奥运会的成功举办,全球企业赞助活动达到了新的高峰.根据美国IEG公司当年的赞助营销调查报告显示,全球赞助费用高达435亿美元.可口可乐、三星、联想等品牌借助对奥运会、足球等重大体育赛事的赞助活动而大幅提升自身品牌形象,赞助营销已经成为现代企业的一种重要营销手段.
西方发达国家有关赞助营销管理的研究起步早,取得了丰富的研究成果.在中国,由于北京奥运会的推动,越来越多的企业通过参与体育赞助活动进行营销传播,围绕体育赞助营销的研究开始大量涌现.本文通过对国内外有关赞助营销管理研究成果的回顾,从赞助营销概念、管理要点、效果评估以及对未来研究展望四个方面进行阐述.
二、赞助及赞助营销的概念
从社会公益角度出发,赞助(sponsorship)活动是社会组织以提供资金、产品、设备、设施和免费服务等形式无偿赞助社会事业或社会活动的一种公关专题活动.从目标角度出发,赞助活动被视为对事件或活动的信誉投资和感情投资,用来支持赞助企业的营销目标.从管理角度看,商业赞助是购买和利用与某一事件的关系,如某一运动队、集团等,以实现特殊营销的目的.
赞助营销是指企业通过资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动来开展宣传,塑造企业形象和品牌,实现广告传播的目的,从而促进产品的销售.它融合了两个方面的特点：销售推广与公共关系,赞助营销是企业的一种软性广告.Cornwell(1995)吸收了赞助定义的内涵,从赞助者利用事件关联出发,将赞助定义为“赞助关联营销”,营销活动的协调和实施,目的是为了建立和传播与赞助特定的关联,从而实现赞助的传播价值.总之,赞助营销是利用企业投资的事件来推动其产品营销和品牌传播,它是企业创造与事件关联的“寄生式营销”.
“赞助”和“赞助营销”这两个概念是截然不同的,从行为价值的取向来看,赞助的含义有公益和商业之分,慈善捐赠赞助以及公司馈赠与商业赞助需要区分开来.而赞助营销是一种商业的赞助行为.赞助和赞助营销两者之间的行为目标存在不同,但它们都是基于赞助事件进行的活动.
三、赞助营销的管理要点
1.赞助营销目标的研究.国外早期的研究者主要从建立品牌知名度和提升品牌形象两个方面进行赞助营销传播目标的研究.Dennis（1989）认为赞助商通过赞助事件进行品牌宣传,使观众知晓其产品、服务等,从而建立品牌知名度.赞助企业在品牌宣传过程中,需要根据品牌环境、产品信息、目标市场特征制定宣传方案,加大对潜在消费者记忆关键点的刺激,以达到最佳传播效果.提升品牌形象主要包括品牌和企业社会形象的提升,Nora（2004）的研究显示赞助活动都能建立起较好的社区和社会关系,并能树立具有高度社会责任感的形象.Bjorn（2003）的研究也表明赞助营销对特定品牌形象维度有重要的影响.其中,品牌形象改变受到受众对事件赞助者和事件关联的感知、受众介入赞助活动的程度、赞助者在事件中的能见度等因素影响.
Emma等人（2001）在前人研究的基础上,提出了赞助营销的目标除了建立知名度和提升形象之外,还包括增强市场竞争力、接触新目标市场和构建自身与消费者间关系.美国学者Matthew(2002)在他的著作《体育营销：战略性观点》指出,企业的赞助目标可分为以短期销售增长为特征的直接目标和以长期销售增长为最终目标的间接目标,间接目标包括扩大品牌知名度、遏制竞争对手、接触新目标市场等,由于赞助的事件受众特征比较明晰,因此赞助可以比广告等传播工具更能准确地到达特定的目标市场.
在中国,张黎等人（2007）通过实证研究,提出赞助商的品牌形象提升与赞助事件的质量存在密切关系,消费者感知的赞助事件的质量越高,赞助活动和赞助品牌之间的拟合度越高,越有利于赞助事件的形象向赞助商品牌形象的转移.此外,万翠琳（2010）以北京奥运会赞助商为样本进行分析,结果表明赞助活动能改善消费者对赞助品牌所持有的总体态度,从而提升消费者对赞助品牌的忠诚度.李建军（2008）从消费者的态度出发,分析了赞助营销对受众的顾客价值的影响.其中,顾客资产包含购买价值、口碑价值、信息价值、知识价值、交易价值五个方面.赞助活动需要提升消费者的总感知价值,从而实现赞助企业顾客资产的增加,增强赞助企业的盈利能力.
2.赞助营销传播受众的研究.国外对赞助营销受众的划分存在数种不同方式.早期,Gardner等(1987)的研究将赞助营销的受众划分为了四种不同类型的参与者及五种受众范畴,四种不同类型的参与者为公司、渠道成员、公众、被赞助组织,五种受众范畴为消费者、金融机构、社会领导、员工、渠道成员.Polonsky等(1995)将受众划分为潜在消费者、现有消费者和一般公众,这种划分有利于评估分析赞助事件的品牌传播价值,便于赞助企业制定其营销方案.Matthew (2002)在《体育营销：战略性观点》一书中将体育事件观众、参与者都视作一般消费者,这一划分十分简洁,为企业的赞助营销策略提供了新的思路.
因为对于不同类型的被赞助事件,参与被赞助事件的受众类型也有很大的不同,从而企业借助赞助事件所能达到的赞助目标也存在有很大的不同.Emma等（2001)研究发现,赞助企业品牌与被赞助事件具有中等匹配度时,消费者更容易对赞助品牌产生好感.Nora(2004)的研究则表明,被赞助事件与企业目标的很好匹配可以使得参与被赞助事件的受众在心智中形成强烈的联想记忆,从而增强消费者对赞助商的信赖和认可.