本站原创在现在的技术变革趋势下,传统广告模式正在遭遇前所未有的挑战.新媒体尤其是数字媒体的影响力日益增加,因此更为深入、准确的理解是当务之急.而迄今为止,对于数字媒体的影响力常常是停留在个人经验层面,缺乏有数据的、量化的手册作为依据.
今年8月份,实力推出了《中国数字接触点全扫描：洞悉网络营销》报告,通过对1~5线共66个城市、11000个样本的调查,尝试更为细致地展示不同数字媒体的效果差异.
这次研究并非意在对媒介影响力做先后排序,而是了解在特定情况（所在地区、消费者年龄、产品品类等）下媒介影响力的大小.众所周知,媒介影响力受到很多参数的影响,这次我们在常规地域、年龄、收入等外引入了“传播七部曲”（即品牌产品与消费者建立关系的七个关键营销阶段：“认知”、“情感卷入”、“积极考虑”、“购买产品”、“使用产品”、“和品牌建立关系”以及“宣扬”）,以更方便地给广告主提供参考.
在这个思路下来看媒介影响力,我们发现：网络展示广告更适合于建立知名度,但在建立好感度、促进消费者和朋友分享上,会相对弱一点；网络视频广告则在建立认知、促进消费者购买两个阶段都表现非常突出；搜索及网站在七部曲的每个阶段都有十足影响力,但不同阶段的影响方式却有很大不同.比如在建立认知阶段,人们的搜索关 键 词 多是某品类；而在建立好感度阶段,关 键 词 继续细化到“油性皮肤适合什么样的护肤品”；接下来积极考虑阶段,又变成不同产品之间的比较等因此品牌需要清楚地知道现在面临的情况和问题是什么,从而在竞价排名时选择合适的关 键 词 .
因此,我们在帮助化妆品客户欧莱雅搜索广告关 键 词 设置时,就和很多商家不同,他们可能选择直接发布自己的品牌名称,但是我们从消费者认知阶段出发,最后选择的是“我要美白”或者“我要美甲”.消费者在网络上找寻这些信息时,就可以跟欧莱雅旗下的品牌直接挂钩,并有机会进入到他们的商务平台,直接产生购买.
对于社会化媒体来说,同样是关于品牌分享和评论的微博和论坛,彼此间也有较大差异.尤其在大城市中,很多消费者都清楚论坛上的品牌评论多是由发布的,真实性和权威性比较低,而微博不同,微博的发布人很多时候是公开的,因此论坛擅长于建立知名度,而微博则更有利于建立好感度.
最后是移动部分,尤其是现在发展迅速的手机应用程序,在一线城市,已经有21.2%的消费者在过去三个月里面通过品牌制造的App了解品牌相关的信息.但是作为媒介渠道,App被很多品牌用来做品牌广告,并在广告旁边放置购买按钮以促进销售,但这并非App最具影响力的部分.App擅长帮助品牌建立消费者认知度、好感度,而在促进购买上效果不大.因此,更为合适的方式可能是,让消费者通过App上了解到某种跟产品相关的化妆技巧,并邀请他参加一些品牌活动.
当然,除了分析不同接触阶段中媒介的影响力差异外,还按照地域、产品品类、消费者年龄、收入等不同纬度来描述媒介影响力的变化.只有更为详尽、深入的数字媒介影响力研究才能够提供给广告主更具针对性的、准确的媒介组合建议,今年的报告是从经验到量化的一个良好开端.
（根据采访内容整理）