本站原创【摘 要 】:大学生作为一个特殊的消费群体,有其自身的消费行为和消费心理.本文试图从消费经济学和消费心理学的视角出发,探究当代大学生消费行为.
【关 键 词 】:大学生 消费者理论 消费行为 消费心理
中图分类号:F126 文献标识码:A 文章编号:1003-8809(2010)-08-0016-01
一、理论依据
市场经济环境中,一切要以消费者的需求为导向.只有真正了解消费群体,挖掘其消费心理和消费特点,才能开发出优质的产品和服务,才能设计出有效的市场营销计划与策略,提高自身的竞争力,占据优势地位.大学生是一个特殊的消费群体,但其消费行为仍遵循普遍的消费行为规律.消费者理论是消费者选择行为的依据.在该理论框架下,依据西方经济学的基本假设,消费者出于理性的考虑,消费行为转化为在预算约束下谋求效用最大化(也可以说是追求消费者剩余最大化)的权衡与选择.效用是消费者在消费某种产品时所获得的满足程度,它是对商品功能的一种主观评价.而总效用是指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度.当某种物品的消费成本既定时,消费者从消费活动中获得的效用越大,或者是消费者对消费的效用评价既定,而消费成本较低时,消费较强.消费需求取决于消费成本和所得效用的对比,即边际效用原理.要提高大学生消费者的效用,一方面要增加其享受服务的效用,一方面要减少其使用的不便利因素.效用是一种心理感觉,取决于消费者的偏好.企业要使产品拥有更加广泛的认同和接受度,就要分析大学生消费者的心理,满足其偏好,并善于把握消费发展趋势.提高服务质量和层次,减少消费不便利因素,开发新的服务领域,也有助于产品的营销.
二、大学生消费行为探究
1.大学生的消费特点
大学生是商家的重要消费客户,同时大学生作为一个特殊的消费群体,除了具有一般消费者群体市场的共同特征外,还具有自身的特点.
(1)消费观念鲜明、时尚.大学生处于成长的青年时期,富于创造性和挑战性,对新鲜事物充满敏感与好奇.
(2)消费结构日趋多样化.近年来,大学生的消费结构发生了新的变化,不再局限于基本的生活消费、学习消费,用于交往、娱乐、旅游和健身等方面的费用有较快的增长,并在构成上呈现出多样化的特点.
(3)消费支出水平高.当前,在校大学生有较强的消费需求和消费能力.大学生每月的支出额400元～500元的占35.5%,处于第一位,支出额为500元～600元的占28.9%,这两部分占的比例高达64.4%.600元以上、300元以下分别占12%、6.2%.
(4)消费的个性和从众性并存.大学生希望展现自己的个性,体现自己的风格.
(5)消费的冲动性和情绪化.大学生的思想情感、志趣爱好、性格气质还未完全定型,重感情易冲动,客观环境、流行趋势对其行为的影响作用比较突出.在其消费行为中,容易受情绪左右,失去应有的判断力.喜欢尝试新品牌,受促销的影响较大.购买前,缺乏明确购买目标,购物时,被商品的新奇所吸引,缺乏必要的考虑和比较就冲动购买,随意性较强.
2.大学生消费发展趋势
(1)教育培训消费异军突起,将成为新时期大学生消费的一大亮点.由于高校的扩招,就业竞争加剧,大量的毕业生被推向人才市场.为了自身竞争力的进一步提高,越来越多的学生开始走出校园,参加社会培训.
(2)休闲娱乐消费呈多样化特点.当代大学生追求多元化的价值目标,并受时尚前沿的影响,在休闲及娱乐消费方面, 大学生群体有着比其他年龄群体更旺盛的需求.他们追求新颖、刺激和有品位的活动,日渐成为大学生休闲娱乐的主流方式.进入新世纪, 大学生的这种需求更为强烈, 并在休闲度假、旅游观光、体育健身等领域, 显现出新的发展势头.
(3)电子消费成为新的消费热点.随着我国步入信息时代,信息产业迅猛发展.对信息的索取,已经成为大学生的必备素质.为了保持与时代的同步性,大学生对信息的消费将大大增长.可以预见,电子产品市场必将随着信息化的潮流而不断发展.而大学生会成为这个市场的主要消费者.
(4)追求新颖、追求时尚的心理日趋明显.大学生正处于自我需求不断扩张的发展时期,因而希望以新异的消费形象,向社会展示自身的成熟,通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活力.尤其是在现今社会,时尚和新潮所代表的是现代社会的消费观念和生活方式,广告昭示蛊惑下的消费意识,媒体、明星的示范效应,以及大型商场陈列的美轮美奂的商品的吸引,也促使“时尚和新潮”消费越来越成为多数大学生的心理需求.
三、结语
大学生作为一个特殊的消费群体,其在消费市场上的地位日益突出.在市场经济环境下成长起来的大学生,不但形成了巨大的消费市场,而且易于接受新的消费理念.大学生消费市场潜力巨大.正确认识大学生的消费行为和消费心理, 有利于商家更好的开拓大学生市场.