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销售冠军之路8
做销售,忌讳的是“鸡同鸭讲”,不能在不了解客户真正采购需求的情况下自拉自唱.
MBA,销售培训专家,致力于用最少的投资、最简捷的方法,最有效地帮助销售团队和销售员个人成长.
10年销售经验,6年销售管理经验,10年销售培训经验.
历任理实嘉信员工培训学院首席顾问,中国销售培训网首席顾问,
曾为中国联通、移动、电信、新浪网、方正电子等数百家企业提供过培训,
并通过培训为企业带来30%～100%的业绩增长.
代表著作：《销售冠军这样做业务》,《金牌销售教练实战手册》.
在销售的时候,我们最苦恼的事情之一,就是不知道客户在想什么,因此,在说服他们的时候无处下手.我们来看张志强的销售经历.
张志强是一个电脑销售员,约好去拜访M公司的行政经理赵淑敏,因为M公司准备采购20台电脑.拜访过程大致如下：
张志强：“赵经理,我是卓越公司的张志强,和您约好的.”
赵经理热情地说：“小刘,进来坐,外边挺冷的,进来暖和暖和.”
张志强：“谢谢赵经理.我们这次买电脑要什么配置的?”
赵经理：“能满足办公要求就行.”
张志强：“您看看这款电脑, 1G内存、双核CPU、120G硬盘、DVD光驱现在促销价,才4230元/台,以前卖5000多呢.”
赵经理看了看介绍资料问：“还有什么款式的电脑?”
张志强：“这两款也可以,不过稍微贵一点.”
赵经理接过资料认真地看了一下说：“行,先放在这儿吧,我请示一下老板再说.”
张志强：“赵经理,能帮我引荐一下老板吗?”
赵经理脸色冷淡地说：“老板很忙,很难见到.今天就这样吧.”
张志强很困惑,一开始,他觉得赵经理对自己很热情,以为自己有希望,但后来,赵经理变得越来越冷淡,有点刀不入的感觉,搞不懂赵经理是怎么想的.
影响客户采购心理的有五个要素：
一、采购动机
采购动机也就是客户要购买产品的原因.采购动机是采购的本原,几乎所有的客户,在见销售员时,都希望销售员能够说明为什么他的产品能满足自己的需求.不针对客户采购动机的洽谈,很难对客户产生影响.下面,我给大家讲一个我自己的例子.
很久以前,为了就近接送孩子上学,我在儿子学校附近租了一套小公寓,平时一家人就住在这套小公寓里.这套公寓只有空调,没有其他电器,所以,我需要买一个冰箱.由于我工作很忙,家中很少开火做饭,买冰箱是为了储存一些食物,并冰镇点饮料.我只想租5年房子,一旦儿子小学毕业,就搬回家住,或者到中学附近另租房子.为了避免搬家带来的麻烦,我准备到时候放弃这套小公寓中所有的东西,只带衣服和被褥离开.此外,这个公寓是一套老式建筑,客厅非常小.由于上述原因,我需要买一台体积小一点的冰箱,对寿命要求也不高,只要能坚持5年就行.
带着这个采购动机,我来到了某家电卖场的冰箱销售区.促销员见到我,纷纷过来拉我去看他们的冰箱.当时,大冷藏大冷冻的冰箱正盛行,于是,几乎所有促销员都向我推荐大冷冻大冷藏的冰箱,没有人关心我的需求是什么.当我提出要买小一点的冰箱时,他们振振有词地说：“为什么要小冰箱?现在流行大冰箱.买个大冰箱,能放得东西多,您就不用总出去采购了,很方便.现在大家都用大冰箱,买小冰箱您很快就会发现容量不够用了,到时候您还要再买,还不如一次到位买个大的,又省电,又省钱.”而他们劝我的理由大多是质量好、优惠、有赠品等.这些劝说不仅没有影响我,还让我非常厌烦,最后,我让所有促销员都离开我,自己安静地转了转,在一个角落里,选了一台我心仪的小冰箱.
在张志强的案例中,赵经理之所以要采购20台电脑,是因为M公司刚成立不久,正在招兵买马,这批电脑就是给这些员工用的.在这种情况下,张志强没有去了解赵经理的采购动机,没有说明自己的产品如何满足赵经理所在公司的需求,仅仅对自己的产品特点做了介绍,当然也很难影响赵经理.
不同类型的采购,其采购动机不同,因而关注点也不同.举个例子,同样是购买矿泉水,客户A是一家饮料生产企业,采购矿泉水是为了勾兑果汁；客户B是一家超市,采购矿泉水是为了销售；客户C是一家企业,采购矿泉水是为了给公司员工饮用；这三个客户由于对产品的使用方法不同,而使其采购动机大相径庭.通常,根据客户对产品的使用方式,我们把采购分成三种类型：
1. 生产原料的采购：凡是生产企业采购与生产有关的产品和服务都属于这一类.在这种采购中,客户采购的目的不是为了自己消费,而是为了生产出产品进行再销售,因此,客户主要关注采购产品是否能满足自己的设计要求和对自己产品质量和的影响,他们希望采购来的原料或配件能够增强自己产品在市场上的竞争力.就像客户A,他们采购矿泉水,就会关心该矿泉水对自己果汁饮料和品质的影响,因为这种影响会直接影响企业的品牌和利润.
2. 经销品的采购：经销企业为了再销售牟利而采购的商品都属于这一类.经销品的采购和我们通常的采购需求大不相同,采购者不太关心产品本身的功能和质量,而是非常关心经销这个产品能带来多少利润.我曾经在一家卖场观察过一个方便面的销售过程.销售员拿着一包方便面样品给客户,客户第一个问题就是“有广告吗?”,销售员则主要向客户介绍自己公司的广告计划.至于方便面好不好吃,有多少种口味,几乎没有涉及,唯一一句和产品有关的话就是“这是台湾的知名品牌,已经销售十几年了”.
3. 自用品的采购：即为自己使用而采购商品.在自用品的采购中,客户会非常关心产品功能与自己应用要求的匹配性.购买矿泉水时,客户C因为要自己饮用,就会关心矿泉水的卫生和口感等问题,当然,也会在保证质量的基础上考虑,但不会关心广告计划.在张志强的案例中,赵经理的采购就是这种类型.张志强向客户介绍电脑的配置等功能方面的特点是对的,关键是他的介绍没有和客户需求结合起来.赵经理想知道的是,这些配置和自己员工办公需求的关系,以及为什么应该选择张志强的电脑.
二、采购角色需求
作为采购者,通常有两类需求,一类是采购支持,另一类是采购安全.
1.采购支持：采购支持是采购者希望得到销售员在专业方面的帮助.在上述案例中,赵经理显然对电脑不是很懂行,她和销售员接触有一个重要需求,就是希望通过和销售员沟通,使自己具备一定的专业知识,以便成功地完成电脑采购任务.张志强介绍产品时,没有考虑赵经理的专业水平和采购经验,上来就用大量的技术术语,如1G内存、双核CPU、120G硬盘、DVD光驱等.赵经理虽然知道这些配置,但不理解这些配置和她组织需求的关系,无法做出判断,所以,只能用研究研究去搪塞.
客户采购有两类,一类是新任务购买,也就是客户第一次采购；另一类是重购,就是以前采购过,现在做补充购买.如果赵经理的公司不是新建公司,而是为新招的员工增加电脑,那么这个采购就是重购.
我们首先看新任务购买.客户在新任务购买时,由于缺乏经验,会非常慎重,需要销售员提供大量的专业和市场信息来支持自己,所以,新任务购买的客户,常常很愿意和销售员沟通.如果客户是第一次购买此类产品,而采购者又非相关产品的资深采购者,那么,客户一定需要采购支持.赵经理就是典型案例,作为行政经理,第一次采购这么大批的电脑,显然有些摸不着头脑,她非常希望供应商能给她提供专业的支持,使其具有选择能力.曾经有过一个客户,在众多供应商中坚定地支持F企业.经过了解,主要原因是F企业的客户经理经常在销售洽谈中,用浅显的语言去沟通,并给客户讲述很多采购决策所需的专业知识,不伤客户面子地为他做了免费的专业知识培训.所以,客户不仅最了解F公司的产品,也最信任F公司的客户经理.借助这种信任关系,F公司的客户经理帮助客户建立了有利于自己的采购标准,使公司赢得了订单.
重购比较简单,大多数情况下,客户已经有采购经验和既定的采购标准,所以,不需要采购支持.但有些重购是修正性重购,客户发现原有产品在某些地方不太符合自己的需要,需要重新寻找解决方案,在这种情况下,客户就会希望得到销售员的支持.
2.采购安全：就是采购之后,不会出现什么尴尬的问题.几乎所有的采购者都会关心安全问题.个人采购会关心是否花了冤枉钱,出了问题如何处理,会不会被别人笑话等.而组织中的采购者更多地考虑购买后如果出了问题,会对自己的职位有什么影响.
三、情感需求
情感需求是希望得到销售员充分的尊重和关怀,使自己感到愉快.在上述案例中,赵经理一开始表现得非常友好,对张志强很体贴,说外边天很冷,让他进来暖和暖和.这样的客户,特别希望得到别人的认同,并希望别人和她有比较细腻的情感交流.而张志强面对赵经理的关怀无动于衷,很商务地开始介绍自己的电脑,这自然让赵经理感到不悦.张志强如果马上表现出自己对赵经理关怀的感谢,赞赏赵经理,并和赵经理闲聊几句,情况就会大不相同.此外,客户还会有体现自己地位的需要,张志强很明显地表示了要隔过赵经理结识老总的,也让赵经理很不爽.满足客户情感需求是非常必要的.当一个客户从感情上接受了你,他就愿意告诉你信息,愿意相信你的话,你就有了销售机会.如果一个客户从感情上排斥你,无论你拥有多么好的产品,也很难得到他的支持.
四、仕途需求
对于组织中的采购者来说,仕途是采购者要重点考虑的.特别是在国有企业,有些客户,虽然是采购自用产品,但也不是特别关心产品的功能,而关心自己的政绩、领导的看法等,这是仕途需求导致的.
我们还以赵经理为例,如果老板手头有点紧,强调预算控制,那赵经理就会特别关注,即便张志强的电脑能更好地满足M公司的工作需求,赵经理还是会选择另一个比较便宜的电脑.因为老板对赵经理工作是否认可,影响着赵经理在M公司的仕途.
客户的仕途需求一般有三个来源：考核标准、领导看法和人际关系.
考核标准是指公司是用什么标准来考察采购者的业绩.如果以故障率考察,采购者会高度关注质量；如果用预算控制情况来考察,采购者就会高度关注.有一家公司为了防止采购员私下吃回扣,提出了一个年终预算节约分享计划,即如果年终采购预算有节约,采购人员可从节约的资金中得到一定比例的提成,作为奖金.因此,这家公司的采购员杀价非常狠,而且通常会选择最低价产品.结果,有一年出现了一件非常可笑的事情,采购部采购了一台设备,总出故障,维修费比平均水平多出了8万元,但采购部却因为采购了这台劣质设备,节约了预算,而得到了5万元奖金.
第二个来源是领导的看法.领导把握着采购者的升迁和收入,一般采购者都不会冒险去得罪领导,因此,当合理的采购标准和领导的看法有冲突时,采购者会向领导的想法妥协.销售员在向客户销售时,也要关注领导的想法,尽量减少采购者的压力.
第三个来源是人际关系.组织客户采购通常会有一个采购集团,很多人参与决策,大部分人都不愿意在自己组织中树敌,如果采购集团中有强烈的反对者,也会影响采购者的态度.优秀的销售员通常在争取到一个关键人的支持后,尽可能地去获得决策集团其他人的支持,并消除反对声音,这就是在满足关键人的仕途需求.
五、利益需求
一提起利益需求,大家会首先想到回扣.其实,利益需求有两类,一类是光明的利益需求,例如,采购者希望购买之后操作简便,服务周到,减少自己的工作量,这就是利益需求.组织客户采购中经常发生部门利益冲突,大家都为了各自利益要求采购对自己有利的产品,这种利益需求是能放在桌面上的.另一种利益需求是灰色需求,例如回扣等,是我们需要尽量回避的.
了解上述客户心理后,我们就要多角度探索客户需求,并全方位地满足客户需求,这样就能很好地影响客户.
知己知彼,百战不殆.销售人员充分了解客户的购买心理,是促成生意的先决条件.
组织背景等因素经常会影响到客户的选择心理,因此,销售人员应该尽可能地进行多方面的了解.