本站原创摘 要 ：我国作为农业大国,农业传播活动一直贯穿在整个华夏文明的发展历程中.农业新闻传播活动作为农业传播的一个重要组成部分,随着时代的变迁,农业新闻传播团队日趋壮大、成熟、农业科学技术成果的不断进步,不仅在农业传播体系上更加完善,在传播效果上也取得了不俗的成绩.我国目前的农业新闻传播,已经告别了从前农业新闻题材单一、陈旧,难以产生广泛的社会影响的时代.文章以传播的过程为线索简要分析了我国目前农业新闻报道的新变化,如何立足农业、面向农村,为农业新闻报道注入更广泛的吸引力和鲜活的生命力.
关 键 词 ：农业新闻报道；发生层；传播层；接受层；作用层；变化
中图分类号：S-0 文献标识码：A 文章编号：1674-0432（2011）-07-0040-2
世界著名历史学家费正清说：“中国的世界最初是以农为本的文化孤岛.”源远流长的华夏文明中饱含着深深的农业印记,从新中国的建立以来,我国农业生产在实践中不断发展,到“三农”问题受到的关注直至今天我国对建设现代化绿色农业的高度重视,农业传播活动一直贯穿在整个农业的发展过程中.尤其是农业新闻传播活动作为一种社会需要的产物,在针对农业、农村、农民的农业传播活动中扮演着极为重要的角色.
1.我国目前农业新闻报道的发生层变化
什么是发生层?这要从新闻的定义说起,目前关于新闻的定义分化出很多说法,笔者认为最根本的还是围绕着一句话：对新近发生的事情的正式报道.“大变动,大新闻；小变动,小新闻；无变动,无新闻,这是众所周知的新闻发生机制”.我国过去的农业生产活动因为农业新闻产生少、传播渠道狭窄可以说发生层不丰富,农业新闻报道缺乏发挥的空间.随着我国对农业发展的关注度不断提升,农村科学技术的不断发展,农村发生了翻天覆地的变化、农业实践生产活动日益增多,农业新闻的发生层不断丰富.从前农业新闻传播的时效性较弱,传播到受众层要经历一段不短的时间,那时受众层面普遍针对农民受众,他们更依赖于人际传播,对新闻传播并没有重视,导致传播的时效性弱；其次,在农业科学技术没有如此发达的时期,我国的农业生产实践活动单一、季节性明显、地域性强,农业新闻的发生也具有明显的季节性、地域分割特点,在报道的过程中缺乏连续性.
我国目前的农业新闻报道随着时代的变迁、农业科学技术成果的不断进步,农业新闻的报道素材越来越多姿多彩.传统农业新闻报道的主要内容多数是“粮食喜获丰收”、“加强农业技术培训”等,目前,已经告别了从前农业新闻题材单一的局面.更多的与农业相关的新题材、新角度、新措施、新成果、新经验、新特点和新人新事为我国目前的农业新闻报道注入了鲜活的生命力.
2.我国目前农业新闻报道的传播层变化
当农业新闻报道的发生层开始变化,农业新闻传播的传播层也开始变化.新闻传播离不开媒介或者介质,农业新闻传播更是如此.这个传播层所包含的是一个缜密的体系：不仅仅是指设备、技术等硬件设施,还包括技术人员、采编人员等软性资源.
著名的传播学者麦克卢汉曾经提出：冷媒介与热媒介的概念.传统的农业传播大多是依靠报刊等冷媒介的传播,需要受众动用自己的想象力来理解所传递的信息.随着网络技术的成熟、第四媒体―互联网、第五媒体―手机相继产生,3G技术的日趋成熟,热媒介大力发展,农业新闻所报道的信息,清晰可见感染力强.这是时代赋予我们的优势,这样的方式使农业政策得到有利宣传,增加了农业新闻报道的时效性.
农业新闻报道的传播层,另外一个显而易见的变化就是传播者素质的提升.目前,我国农村无论是在经济、政治还是在文化方面都发生了翻天覆地的变化.政府对“三农”问题多年来的关注以及打造现代化绿色农业的建设步伐,都促使了农业新闻传播者的素质大幅度的提升.目前,奋战在我国农业新闻传播事业中的每一位传播人员都是采集技术与农业知识的集合与统一体.他们能够设身处地的为农民着想,能够考虑到广大农民朋友知识层次不高的特点,用通俗易懂的电视语言来诠释新闻报道内容,保证信息有效、明了传递.一些农业新闻传播者还跟随专家深入到田间地头,与专家一同体验实验过程,掌握了大量的农业专业名词,并将这些尽量用口语化表述出来.
另外传播者在选择传播内容的时候,更贴近了农民朋友的切身需求,增加了农业经济和新技术推广的报道比重.
3.我国目前农业新闻报道的接受层变化
农业新闻传播的接收层变化,就是传播过程中的受众变化.农业新闻传播的受众不再是单纯的农业生产者,受众逐渐增加成一个群体,很多的隐性受众变为显性受众：部分对农业感兴趣的城市市民、从事农业技术工作的专业人员、涉农类的企业投资者.这些原本范围小的隐性受众群体在不断的扩大,他们的存在提升了农业新闻受众的整体素质,更扩大了农业新闻的报道内容,丰富了农业新闻报道的范围与层面.
单纯的农业生产者,长久以来接受大众传播的信息,对信息量的需求增加.自身农业知识的提高,促使农业生产者的知识结构有了积极的变化.
4.我国目前农业新闻报道的作用层变化
农业新闻报道的作用层是指农业新闻传播的效果.传播的效果从层面上划分为认知、情感、行为三个层面.从类型上分,又可以分为短期和长期效果、预期和非预期效果、积极和消极效果等.目前,我国农业新闻报道的效果是显而易见的,无论是在认识层面还是在行为层面都取得了显著的成效.就整体效果而言,首先,为农村地区增加了信息量,促进了农业科技新成果的推广.其次,透过了知识的普及提升了农业生产实践者的文化层次,有利于和谐社会的发展.再次,让更多的非农人员了解了农村的新变化、新风貌,为实现现代化绿色农业打下了坚实的基础.
在重视科技、全力打造现代化绿色农业的今天,做好农业新闻报道,显得尤为重要.这些新变化在未来的发展过程中,还将带给我们更加长远的效果.我国农业新闻报道将在未来的几年里向着更加国际化、市场化、专业化的方向发展.