本站原创【摘 要 】新闻与公关的互动由来已久,它对于维系社会组织与公众的关系极具意义.农民工问题一直是我国新闻媒介高度关注的话题,今年春晚让民工走上舞台曾引起了热烈讨论.本文以农民工报道为对象,认为对农民工的报道或是有效的公关活动,而这种互动所带来的问题应值得关注.
【关 键 词 】互动 农民工报道 公关
一、新闻与公关的互动
公共关系和新闻传播均以传播学当作自己的理论基础和手段①,他们本来就有着天然的联系.尤为重要的是,它们的二元互动,使媒介关系成为现代各个社会组织、尤其是政府机构最受重视的公众关系领域,并由此推动了社会政治的进程.
公共关系中的“公众”这一概念是指任何因某种共同性或面临共同问题而与一定社会组织发生关系的社会群众,他们对该组织的存在和发展具有利益关系和影响②,因而公关工作的实质就是通过各种传播途径把组织的各种信息传递给各类公众,维系组织与公众之间的良好关系.
而对于媒介来说,公共关系的沟通协调功能使媒介更好地处理与当前政府、企业的关系,给自己创造良好的政策、经济环境,同时当媒介自觉重视营造和改善公众关系的状态时,公众会更大程度地对新闻报道工作评价良好且积极配合,这样,媒介的新闻报道工作就处在良好的公众环境状态.③
综合以上因素,新闻与公关的互动十分自然.本文立足于和谐社会中广为关注的话题――农民工问题,探讨这个话题如何被使用,使得精彩的报道同时也成为有效的公关.在为各个组织带来效益的同时,我们期待这种互动能让一些重大的社会问题切实得到解决.
二、农民工报道中新闻与公关互动的动因
“火车站广场上, 他们身背铺盖卷茫然地环视城市高楼大厦的建筑工地上, 他们忙碌在搭建脚手架的大街小巷中,他们拖着疲惫的身躯, 霓虹闪烁的步行街上,他们面对许多城市人的异样目光等”④
如此煽情的语言,总是会触动读者的内心.“农民工”这个称谓总是与贫困、不幸、不平等的待遇联系在一起.
在我国,对农民工的关注是体现于道德层面：第一,危害农民工利益的行为,以及漠视他们苦难的行为,会被批判为“没人性”；第二,愿意关心农民工的生存状态,并且为他们请命的个人或组织拥有道德优势.对农民工的关注和帮助无疑体现出人情味的一面,也有助于提升自身形象,赢得公众的信任和支持.
农民工问题是城乡二元结构问题的表现,影响着社会的稳定和发展.无论是对于政府、媒介或是作为成长中的社会力量代表的NGO,都不可忽视这个社会问题.所以将现状报道转化为一个充满主观能动性的公关手段,在关注农民工时能取得一举两得的效果：首先拥有道德上的优势为组织自己的形象增添了砝码,有助于赢得社会舆论的好感；其次帮助农民工消除已经形成的“刻板偏见”,促使公众更多地帮助弱势群体.组织利益和公众利益的双重动力促使这种互动能不断地进行下去.
三、农民工报道中新闻与公关互动的策略
本文从内容维度探讨这种互动的策略表现,在农民工报道中的互动相较于形式显然更侧重于议题和内涵.而对于道德、人性的强调,是互动的精髓和特色所在.首先,将自己对于农民工问题所做的努力定义为道德的；其次,利用表现出农民工高尚道德、人性光辉的事迹引起主注意和讨论,达成舆论引导的目的.
1.宣扬高尚道德和美好人性
这是政府部门、NGO及媒介本身提升自己形象的一个有效手段.
新闻媒体为弱势群体立言,是职业规范和的要求,将农民工问题纳入公共议题也为媒体带来了人文关怀的光环.
政府作为国家事务的管理者,了解、解决农民工问题是职责所在.
NGO作为中国刚崛起的力量,在缺乏资源和地位,通过参与解决社会问题,被媒体、公众所关注,提升自己的影响力,也更有机会得到社会各方面的支持.曾当选2008中国十大法治人物的佟丽华律师,以免费向农民工提供法律援助成名,他设立了中国第一家专门为农民工提供法律援助的机构.在接受媒体的专访时,佟丽华认为,正直的品行与同情心是他与法律援助工作站帮助农民的原因,以德服人是公益律师引以为傲的地方.⑤
新闻报道的你来我往,既反映出媒体对农民工持续的关注,为他们的困难而烦扰奔走；也告诉读者,社会各界包括政府、NGO以及很多个体都在为了保护、捍卫农民工的权利而奉献着自己.
2.发掘农民工群体的道德与人性光芒
尽管最初让农民工走进我们视线的是不时见诸报端的一些报道：农民工为了索要工资以跳楼或者自残相威胁.如今这种报道模式已经开始有了转向,越来越多的民工英雄出现在各种媒体上.
“经初步统计,目前农民工无偿献血所占比例已达40％,几乎可与最大的献血人群学生比肩.” “‘我最遗憾的是,因为身体原因,不能继续献血了!’今天上午,张海南叹声道.”⑥
媒体对于民工群体中道德模范的报道引发了读者的思考和讨论,这样一群人在城市得不到公正的待遇,却依然为他人付出甚至不惜献出自己的生命,这种对比无疑冲击力十足.
挖掘农民工身上的道德光芒、人性优点进行报道,意在对社会舆论起正面的引导作用,让更多的的城市人认可接受农民工.新闻媒体通过打出道德、人性之牌,也让一个有人情味、有爱心、有担当的新闻传播机构更加贴近受众.
春节联欢晚会也可以被认为是媒体策划的全国性公关活动,而今年除了在小品等节目中穿插了感人的农民工正面角色,直接将旭日阳刚、深圳民工街舞团请到了现场,给予它们大明星般的受人瞩目,新闻媒体上的各种报道络绎不绝.
毫无疑问,伴随着中国改革开放进程成长起来的农民工群体,已成为中国产业工人的主体和社会建设的重要力量.当‘旭日阳刚’的歌声在央视春晚的舞台上响起,人们期待两个农民工流浪歌手梦想成真.自尊自信、坚守梦想、百折不挠,这种精神应该为全社会倡导的主流价值观.⑦
宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒来.我们完全有理由相信,以深圳民工街舞团和‘旭日阳刚’组合等为代表的草根文化,在新世纪的阳光雨露滋润下,会倔强生存下来,并在人们心中生根、发芽、开花、结果.⑧
这些新闻报道与春节联欢晚会形成了一个交响乐,一个个生活在底层却坚持希望的民工形象被反复演奏,通过这些报道,我们看见互帮互助的温暖、勇往直前就会成功的希望和媒体、政府及社会各界表现出的对农民工群体的支持.
四、农民工报道中新闻与公关互动的效果
近年来,社会各界都在关注农民工,媒体为这个群体的公共表达提供了机会和空间,“农民工”成为了众多新闻的主角,与该群体作为劳工之身份利益密切相关的主题受到了极大关注.客观上改善了城市人对农民工的偏见,帮助民工以正常的形象进入主流社会.政府对于解决农民工问题,也表现出决心和魄力,制定了一系列法律规定为农民工在劳动合同、医疗保险等方面的权利.一些NGO公益组织为民工争取合理权益提供专业建议和帮助,向政府部门发起倡议,引起社会的关注,促进问题的解决.
然而农民工报道中的这种新闻与公关的互动,也存在着相对负面的效应.对于政府、媒体和NGO来说,都渴望拥有话语权,获得公众舆论的认可.农民工这个话题为他们提供了一个契机.
一些部门利用农民工话题塑造自身形象,因此,政府、媒介、NGO必须站在农民工群体的立场上,真正地关心他们所反映的社会问题,并相互合作通过制定法律、给予经济援助、呼吁社会关心等手段解决问题,这才是真正长久的公关之道.