本站原创由中国农村电影电视中心(CCTV,7)、《广告主》杂志社主办,北京蓝色海洋广告有限公司承办的“首届中国三四级市场高峰论坛暨金田奖颁奖盛典”于11月6日在北京隆重举行,吸引了泰康人寿、中国邮政银行、四季沐歌太阳能、东阿阿胶、中国重汽、哈飞汽车等近百位知名企业嘉宾参与论道.
最后一块营销处女地
中国农村电影电视中心总编辑詹新华认为,“三农问题”一直深受政府重视,农村市场的巨大机会在于强劲的市场需求和强有力的政策保障.
峰会承办方北京蓝色海洋广告有限公司是中国最大的农村市场整合营销传播机构,在多年的三四级市场营销实战中积累了丰富的经验,对这片蓝海市场也有着独到而深刻的理解,董事长肖业成在致辞中引用商务部的数据和与会嘉宾分享了这块市场的兴奋：“2010年前三季度,全国家电下乡产品销售量达到5257.3万台,销售额1158.4亿元同比分别增长1.5倍和2倍.而全国前三季度补贴下乡汽车摩托车811万辆,政策直接拉动农村汽车摩托车消费超过1100亿元.”
知名营销策划人朱玉童多年来g潜心研究三四级市场,他在此次峰会上直截了当地指出：“三四级市场已然成为中国营销的最后一块处女地”.
早在上世纪80年代,宝洁、可口可乐等具有远见卓识的知名企业就发现了当时少有问津的“营销处女地”,他们正是凭借自身在三四级市场的渠道建设和传播优化,才在中国市场长期保持了的领先优势.之后,农村市场的价值逐渐被认知,以至在2009年经济危机后,一二线市场区域饱和之时,三四级市场的营销发展出现了历史性拐点.而十二五规划中对“三农发展”、新农村建设等问题的高度重视,无疑为中国三四级市场价值释放创造了前所未有的历史契机.
三四级市场价值在于整合
中国农业电影电视中心广告部主任张丹梅谈到,CCTV-7目前的覆盖率仅次于CCTV-1,以农民、农村为特色的节目体系深受三四级市场观众的喜爱,收视率常年保持在第一阵营,整合高端权威的媒体资源将给企业带来更大的价值回报.实际上,在不够规范的三四级市场,消费者更加信赖广告,特别是央视这种权威媒体的广告产品.在他们心目中,这意味着品质和信誉.
管理大师德鲁克说过,“客户需要的不是钻孔,而是钻头.”这种方案导向型的营销智慧显然和肖业成的实战理念不谋而合.“我们在三四级市场营销中发现,企业需要的不仅仅是优化的广告发布,更需要一系列的农村市场营销方案.于是我们除了发布农村市场传播力最强的墙体广告以外,也联合采纳等国内知名营销策划公司,整合三四级市场消费者各种喜闻乐见的媒体形式,提供策略咨询、大篷车演出、门头牌匾广告、地方报纸广告、省市级电视台广告等一系列整合营销传播服务方案,为企业迅速占领三四级市场并全面提升竞争壁垒提供全方位支持.”肖业成在与四季沐歌、华鑫汽车的企业嘉宾互动时这样说到.
关于媒体的整合,《广告主》杂志主编刘再兴则从受众接受信息的时段差异角度提出了“墙体+电视”的农村市场媒介策略.“墙体是白天的媒介、电视是晚上的媒介,两者的信息传播具有很强的互补性,优化地整合利用将实现传播效果的叠加.”而北京美兰德数据公司的调查也表明,电视和墙体在农村消费者接触频率中分别列居第一和第二,两者整合传播将覆盖超过90％的农村受众.
在分散的农村市场,不仅要整合媒介、整合渠道,同时要高度重视意见领袖的营销拉升力.朱玉童认为,在农村市场,消费者更容易受到家人、邻居、亲戚、朋友等人的影响,产品口碑变得非常重要.