本站原创改革开放以来,中国经济迅速发展,促进了中产阶级和富裕阶层的崛起,形成了一个方兴未艾的奢侈品市场.世界奢侈品巨头纷纷加快在中国的开拓市场——海外奢侈品在中国的市场现状和发展趋势
《世界奢侈品协会2011报告蓝皮书》显示,截止2011年3月底,中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元（不包括私人飞机、游艇和豪华车）,占据全球份额的四分之一,中国已经成为全球第二大奢侈品消费国.预计在2013年以前,全球具有代表性的奢侈品牌,在中国都将占有一席之地.2011年《麦肯锡中国奢侈品市场调查》预计,到2015年,中国奢侈品消费将达到270亿美元.
不同于西方奢侈品市场,中国拥有悠久的历史文化和鲜明的民族特色,消费者也有特殊的消费动机和行为偏好.海外奢侈品要在中国赢得市场,需要了解中国消费者的习惯和偏好,制定适合中国市场的营销方案,培养顾客的品牌忠诚度.
中国消费者对海外奢侈品的偏好
一、影响奢侈品消费的因素
海外学者较早就对影响奢侈品消费的因素进行过研究.其中Deeter-Schmelzetal.在1995年就认为,个人对奢侈品的消费偏好,受到客户地位、店铺类型、店铺氛围、产品、质量、品牌和时尚七个要素的共同影响.之后MelikaHusicandMurisCicic于2009年对DeeterSchmelz的结论进行了实证研究,提出品牌形象和质量、时尚、购物氛围和客户地位四类影响奢侈品消费的因素.
二、中国消费者对海外奢侈品的偏好分析
1.品牌：求知名
中国消费者对奢侈品的消费存在炫耀性动机,与发达国家的消费者不太一样.相对来说,发达国家的消费者对奢侈品的购买已成习惯,不会盲目追求品牌,而更加注重品牌和生活态度的关联性.中国的消费者则收入层级越高,炫耀性动机越明显,对品牌的知名度要求越高.在众多的品牌中,欧洲奢侈品品牌依然备受中国消费者的青睐.2011年《麦肯锡中国奢侈品市场调查》显示,有43%的人在购买奢侈品时会先考虑品牌知名度,而较少考虑“创新设计”.
2.：求实在
奢侈品相对于普通商品来讲,相对较高.长期以来,由于中国政府对海外奢侈品征收较高关税等原因,中国消费者在本土购买海外奢侈品的代价不小.于是,越来越多的中国消费者开始到海外购买,这也让他们越来越关注奢侈品的合理性.据2011年调查,认为奢侈品越高代表着品质越好的中国消费者,从2008年的66%跌到了2010年的50%左右.相反,一些消费者更加偏好以较低的购买今后可能涨价的奢侈品.
3.质量：求精良
奢侈品是同类商品中的精品,其卓越的品质能带给消费者一种高雅和精致的生活方式.奢侈品中常常包含着一定量的短缺资源,或很高的科技含量,或很高的人文因素,或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧.高标准的产品质量和服务品质是海外奢侈品品牌的立身之本和价值源泉.据2011年调查,将近一半的受访者表示好品质是奢侈品的第一要素.质量和工艺是消费者购买皮具、服装、手表和珠宝等奢侈品的最主要因素.
4.原产地：偏海外
由于近年来人民币升值,以及为了享受异国情调等原因,中国消费者偏好到国外购买奢侈品,《世界奢侈品协会2011报告蓝皮书》显示,2011年,中国人到欧洲购买奢侈品累计消费将近500亿美元,是其国内市场（107亿美元）的4倍多.据统计,意大利奢侈品品牌在全球的销售份额中60%都卖给了中国人,目前中国已经是意大利本国奢侈品最大的全球买家.
5.讲服务：重体验
购物体验也是顾客消费和享受奢侈品的有机组成部分.中国消费者对于海外奢侈品,不仅关注其品牌、质量,同时也希望获得与其高相匹配的高档服务.《世界奢侈品协会2011报告蓝皮书》指出,45%的消费者选择国外购买奢侈品的原因是为了享受更好的心理体验和本地服务.
海外奢侈品在中国的营销本土化策略
从20世纪80年始登上中国大陆以后,海外奢侈品在中国市场经历了快速扩张的过程.经过多年的努力尝试,这些品牌采取了一系列适合中国文化传统、符合中国消费者习惯的本土化举措,培养了一批奢侈品爱好者和忠诚客户.海外奢侈品在中国进行本土化营销的主要策略有：本土化、促销本土化、渠道本土化、人才本土化.
1.本土化
据2011年《麦肯锡中国奢侈品市场调查》,内地市场奢侈品比海外市场要高出一半左右.越来越多的中国消费者开始意识到奢侈品国内外的差距.造成奢侈品价差的首要原因是进口关税很高,考虑到这个因素,中国商务部为了把消费主力留在国内,在2011年正式确定对化妆品、珠宝、服装、包、高档手表等进口商品降税2%-15%.这样一来,包括古奇、菲拉格慕、芬迪、迪奥在内的奢侈品也借机调低市场2%7%.目前不少海外奢侈品企业正计划进一步缩减中国和海外产品的市场价差,以便使更多的消费者可以承受,提高中国市场的销售额.
很多中国消费者喜欢能够承受其的小件奢侈品,诸如化妆品、香水和入门级手表等.一些奢侈品公司正重新规划它们的市场营销战略,以迎合这种消费行为.例如路易威登发现年轻消费者购买的第一件奢侈品往往是小件皮革制品,因此在中国推出一系列约人民币2000元左右的时尚钥匙包,立刻受到消费者的欢迎.宝格丽在上海成立了一家销售小件配饰的门店,一开张就十分成功,不久就成为宝格丽全球销售10强店.
2.促销本土化
海外奢侈品企业在中国的市场,注意利用中国特有的文化传统和消费习惯——“送礼文化”.中国消费者受儒家文化的影响,重视个人在集体中扮演的角色和占有的地位.奢侈品恰好迎合了中国消费者在社会中对身份、尊严、荣誉的追求心理和走亲访友需送礼的偏好,大量购买用于馈赠亲人、朋友和客户的礼品.一些海外奢侈品企业也适时推出可用于节日或者特别场合的创新产品,如“新年礼包”、“结婚礼包”、“VIP客户礼包”等等. 针对中国奢侈品市场的调查显示,有44%的奢侈品购买决定受店内体验的影响,包括试用试穿和与销售人员的交谈.因此不少海外奢侈品企业在中国纷纷升级现有门店或建设规模更大的门店,增加售后服务设施并提升相应能力,不断提升服务水准,增强顾客的服务体验,使得习惯于在国外购买奢侈品的消费者,也能在国内店铺中体验到与国际接轨的高质量服务.
3.渠道本土化
奢侈品企业注重市场定位和选择目标客户,海外奢侈品高价稀缺的特点要求其在中国有相应高端的渠道来实现销售.通常情况是,海外奢侈品首先在北京和上海设立门店,等到在这些特大城市站稳脚跟后,再向其他地方拓展.值得注意的是,近年来中国二三线城市也呈现出增长机会,当地人购买力逐渐达到大城市消费水平,并且具有较高的品牌意识.不少海外奢侈品公司已经或正在向这些地方进军.
从零售终端来看,海外奢侈品注意中国消费者选择销售终端的偏好.由于购物中心商品丰富而集中,能提供较大的产品陈列空间、便于提高品牌知名度等原因,一些奢侈品公司往往将门店开在其最佳位置.另外一些奢侈品公司则通过商迅速建立当地的销售网络,当市场地位稳固后将管理的店铺转为直接管理：还有一些奢侈品公司,例如雨果博斯完全通过商来拓展中国市场,以低成本建立庞大的销售网络.
4.人才本土化
由于海外奢侈品企业需要对中国的文化传统和消费习惯有深入细致的了解,很多经营管理人员虽然大多毕业于欧美奢侈品管理商学院,拥有丰富的高端品牌工作经验,了解国际商业运作的一般规律,但还是难以完全了解中国的风土人情.所以,这些海外奢侈品企业在中国需要实行人才本土化,在雇佣国际奢侈品高层管理者的同时,也招聘当地具备奢侈品零售经验的员工,组建一支主要由中国员工构成的团队,承担市场、公关、奢侈品陈列、销售以及各类管理等工作.
爱马仕进入中国市场后,决定设计、生产和推广选用最优质的原材料及融合卓越的中国手工艺制作而成的物品.2010年爱马仕推出了中国本土品牌“上下”,其名称融入了中国上下五千年的历史文明和哲学理念.这是奢侈品世界第一次拥有来自东方的品牌,也是第一次从设计、材料到做工完全体现中国化的尝试,从中可以发现海外奢侈品企业在中国的人才本土化举措已见成效.（王朝晖,上海对外贸易学院教授、博士；潘励青,北卡莱罗纳州教堂山分校硕士）