本站原创[摘 要 ] 近年来,我国房地产市场宏观调控重拳频出,这势必对房地产企业带来重大的影响.房地产企业应将整合营销理论引入房地产企业的经营管理,才能在新的竞争条件下,获得持续发展.本文探讨在宏观调控新形势下,房地产企业如何实施整合营销策略,对房地产企业的营销活动具有实际的指导意义.
[关 键 词 ] 宏观调控 房地产企业 整合营销
一、房地产宏观调控政策对房地产开发企业的影响
2006年规定从2月1日起正式向房地产企业征收30%～60%的土地增值税.土地增值税的开征起到了考验房地产企业实力和淘汰生存力差的房地产企业的作用.5月17日出台国六条,随后“9部委15条”对“国六条”进一步细化,其重点是套型建筑面积90平方米以下住房须占开发建设总面积70%以上.政府要控制投资增长过快,但控制房地产投资就会使得供应减少,为解决这个问题,政府要求多供应小户型以增加套数缓解矛盾.
2007年宏观调控仍将继续.除上海外,全国主要城市房价涨幅仍然偏高,显示前期房地产调控并未达到预期效果.
1.国税总局要求自2月1日起对房地产项目进行增值税清算.将会压缩房地产开发企业利润空间、加大资金压力,对房地产开发企业构成实质性不利影响,
2. 央行和银监会于今年9月27日联手下发通知规定,对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的,房贷首付比例提高至40％、贷款利率不得低于央行同期同档次基准利率的1.1倍,借款人偿还住房贷款的月支出不得高于其月收入的50%.对项目资本金比例达不到35%或未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目,对经国土资源部门、建设主管部门查实具有囤积土地、囤积房源行为的房地产开发企业,规定商业银行不得放贷；对空置3年以上的商品房,商业银行不得接受其作为贷款的抵押物.
3.央行调高存款准备金率.央行自今年1月15日上调存款准备金率0.5个百分点以来,至10月25日共上调八次,达到13%.对于房地产开发商来说,对自有资金的要求更高,尤其是中小企业受困于资金链压力,将可能面临出局危机.
4.物业税有望明年开征.政府正加快推进物业税改革试点,拟从明年起,在部分地区对高档住房、大户型住房开展征收物业税实转试点,适当扩大物业税模拟评税试点的范围,物业税的开征将有助于平抑楼价.
2006年房地产调控政策非常全面,但执行不理想,2007年将是房地产调控的“执行年”,加息也是可以预期的；长期看,不动产税也会推出.总体判断,调控将是一种常态,行政手段将掌握调控风险在松紧适度的范围内,以实现宏观经济的持续、健康、协调发展.
二、房地产企业整合营销的实施
1.建立房产消费者数据库.整合营销的起点是建立房产消费者和潜在房产消费者的数据库.房地产宏观调控政策中有关户型结构供应“90/70”的限制以及对购房者提高第二套房首付比例的规定,会使购房需求得到一定程度的遏制,投机需求减少,而自住需求比例上升.因此,消费者构成会有所变化,企业应及时更新消费者数据库,以免对房地产开发做出错误决策.根据这些数据库信息,开发商可以量身,为消费者提供各种便利,激发其购买欲求.
2.树立“以人为本”的理念,进行产品和服务创新.“以人为本”是整合营销的核心.房地产业作为服务型企业,必须以客户为中心,强调与客户的沟通与交流,切实做好物业管理和售后服务,积极参与社区文化建设.如设立客户俱乐部,系统、持续地了解和掌握客户需求,接受客户监督,促使企业不断超越自我,创造性地开发出满足客户需求的产品,提高产品品质,提升企业品牌,赢得市场认同.
产品和服务创新可以从以下几方面着手：
(1)户型创新――室内空间的最优化.随着国家对户型结构供应的调整,小户型在目前的房地产行业中正处于“大行其道”的状态.针对购房的不同需求,小户型在设计方面正在不断的“变形”,以达到“小而精”的高品质要求,适应不同消费者的市场需求.
设计复式型户型,下层层高2.15米,未超过2.2米不计入面积,上层层高2.35米,上下层加起来层高才4.5米.这样建筑面积可控制在90平方米以内,但实际享受面积可达130平方米；还可采用“品字形”平面布局,一梯多户,设计出紧凑房型.
(2)生态创新.在“生态住宅”的设计中,应具有良好的室内空气条件和较强的生态气候调节能力,以满足人们居住生活的舒适,使人、建筑与生态环境之间形成良性的循环系统.
(3)景观创新.随着人们居住要求、居住品位的变化,小区景观已不能简单地等同于小区绿化,而是对小区环境形态与功能的合理性、统一性、艺术性、科学性的综合要求.居住区环境景观质量直接影响到人们的心理、生理以及精神生活,直接影响到人们对家的感受,只有把握住了这个心理,景观设计才能经得住时间的考验.好的景观设计,应该从小区大门的视线景观开始,一直到进入住家入户大厅为止.
(4)社区文化创新.现今建筑本身的差异性越来越不明显,而一个社区的人文环境、物业服务等“软件”赋予这个生活空间的差异性与附加值正变得越来越大.如今年6月初开盘的杭州绿城蓝庭项目提出了“生活园区服务体系”,使楼盘的涨幅和升值速度远高于周边楼盘.目前,有许多品牌开发商以提高产品附加值来增强自身的竞争能力,最常用的方式就是增加与业主的接触,比如举办业主联谊活动、岁末的文艺演出、重要节日给业主送小礼品等.
3.树立全程营销观念.全程营销观念的树立是有效实施整合营销的保证.房地产开发过程涉及征地、拆迁、市场调研、市场定位、规划设计、建筑安装、监理、销售、物业管理及售后服务等环节.由于房地产项目产品在前期市场调研、市场定位、规划设计阶段已基本定型,若在销售阶段不能满足客户需求就很难进行功能调整,其产品被淘汰、成为“烂尾”楼盘的可能性极大.因此,房地产企业要树立全过程销售观念,在项目开发前期的市场调研、市场定位及规划设计阶段就充分了解和研究客户需求,从源头把关,使最终生产出来的产品满足客户需求,适销对路.在销售过程中全面清楚地提供信息资料、传播项目信息,开展大规模的住房知识普及活动,设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流,以及进行全程服务,给予消费者最大限度的方便,才能赢得消费者的认同.
4.实施成本领先战略.成本优势是实施整合营销的关键.房地产开发成本由征地成本、建设成本及建设过程中的各种税费构成.其中,可由房地产企业自己控制的成本主要是征地成本和建设成本.为降低成本,并确保在获得合理利润的同时,使产品能为客户所接受,房地产企业应实施成本领先战略.首先,要研究不同客户对住宅功能的不同需求,规划设计中应充分考虑满足客户需求的必要功能,削减不必要功能,以期降低成本；其次,房地产开发企业应建立成本控制体系,从征地、拆迁安置、建筑安装等各个环节控制成本,以低成本进入市场,增加产品的优势,抢占销售先机.
5.整合资源,提高核心竞争力.资源整合是整合营销的重要手段.房地产开发涉及规划、建筑、建材、机电、装饰、IT、商业、教育、服务等诸多行业,企业应实施开放带动战略,整合各种资源,提高产品的专业化水准、满足客户需求.
企业要以新的思维来对待员工,要以营销的视角来开发组织中的人力资源.人力资源管理也是一种营销工作,即企业要站在员工需求的角度,通过提供令顾客满意的人力资源产品与服务来吸纳、留住、激励、开发企业所需要的人才.
企业之间的竞争最终将走向以综合品质作后盾的品牌竞争.品牌的本质是指建立在在客户信任和忠诚基础上的企业与顾客之间的关系,品牌信誉度高的产品能给企业带来好的社会声誉和巨大的经济效益.房地产企业也必然要通过实施品牌战略提升自身产品的品牌形象,以增强竞争力.房地产市场已经进入了品牌化阶段,应做到：准确到位的市场定位、人性化的规划设计、卓越的质量体系、无可挑剔的售后服务和整合、互动的品牌传播.
6.建立良好的企业文化.企业文化是实施整合营销的人文基础.房地产企业是服务型企业,企业员工无论是从事拆迁、工程、销售工作,还是承担物业管理工作,其工作态度、工作质量的好坏最终都将通过产品品质体现出来.只有建立良好的企业文化,使全体企业员工建立起共同的奋斗目标,形成共同的价值观、行为规范,树立起全员服务的思想,形成团队精神,才能确保产品质量,做到满足客户要求.