本站原创摘 要 ：顾客关系营销倡导“以顾客关系为中心”的理念,对于房地产行业来讲, 通过顾客关系营销可以提升企业的品牌, 提高企业的核心竞争力, 达到竞争致胜、快速成长的目的.在交易费用原理和收益递增原理的基础上, 探讨了房地产企业实施顾客关系营销的几种策略,希望对房地产企业有所帮助.
关 键 词 ：交易费用原理；收益递增原理；顾客关系营销
中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：16723198（2007）11015802
1顾客关系营销运用的两种原理
1.1交易费用原理
交易费用是经济系统运行的成本.根据交易费用经济学,交易双方如果要达成协议,必须相互了解,将可能提供的交易机会告诉对方,这种信息的获得和传递需要耗费时间和资源.从契约的过程看,交易费用包括了解信息的成本、讨价还价和决策成本以及执行成本和控制成本.尽管企业在根据每位客户的具体情况签订不同的协议时会加大交易成本,但实际上是根据客户个性化需求,创造性地设计交易结构和买卖双方都为支持对方而进行的投资,继而形成一种持续性的依赖关系,这种治理结构从长期的角度有助于交易成本的降低,而且客户关系的长期运营肯定会带来预期的回报.
1.2收益递增原理
亚当•,斯密认为,当分工与专业化的深度和广度增加时,平均收益随之增长；而分工与专业化的发展带来的创新机会的增长,又促进新工具的设计和推广,这又进一步导致了分工和专业化这个“收入与分工”共生演化的过程与原理恰好解释了客户关系营销的盈利原理.企业对核心客户提供优厚的价值,他们会回报以业务量的增长与新客户的引荐使企业利润增加,市场扩大,而盈利后的企业会不断提高价值创造水平,则又使这些客户重复购买或增加客户的购买量,而且往往企业为核心客户服务的成本远远小于他们给企业的贡献量,如此企业的成长就进入一个良性循环.若某个企业先行抓住市场中的优质客户,其他企业只能毫无希望地尾随其后了,这就是客户关系营销的收益递增原理.
所以客户关系营销通过帮助企业发现核心客户,优化资源配置,推动企业步人良性循环发展的轨道而为企业客户双方带来交易费用的节约与效益的增加,使双方收益递增.
2顾客关系营销策略
（1）首先是从战略高度上,房地产企业应树立起关系营销观念.房产商应正视客户的利益和冲突,特别是要积极主动地处理客户问题,不但要重视服务人员的服务过程质量,更要重视服务结果对客户满意程度的影响.这首先要树立关系营销的理念,理念往往是解决的总开关.接着甄别顾客关系类型,有针对性地实施营销策略.房产商必须根据顾客的关系深度、层次加以甄别,不致于分散营销力量.在各种类型的顾客中,发展商要识别最具有价值的业主,并奖励贡献大的顾客.通过有效的沟通使顾客了解奖励方案,让他们知道房产商可以提供哪些长期利益,促使他们改变行为方式,做房产商的常客和宣传者.
（2）了解顾客需求, 准确进行市场定位.房地产企业应该充分了解消费者的需求,按照心理学家马斯洛提出来的需求层次理论,人的需求可以分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求.这五类需求由低层次到高层次,每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样.房地产企业在了解消费者需求的基础上,要不断适应消费者的需求,进行市场细分并锁定本企业的目标市场.对顾客的需求管理除了了解顾客需求和适应消费者需求之外,还应该主动引导消费者的需求,在观念和行为上实施引导方案.如很多房地产企业打出旅游概念主题、体育概念主题、休闲概念主题等,使房产不再仅仅是满足居住的房屋,而且也变成一种满足人们休闲、爱好和生活理想,乃至体现个人地位的物质实体.这种营销方式其实就是先让消费者具备了对某种消费的观念,然后再推出符合这种需求的产品而取得成功的.
（3）正确处理客户投诉, 获得客户信息.处理客户投诉是企业的被动行为, 但在被动中应有主动措施, 企业要将失误或者错误导致的客户失望转化为新的机会, 让客户感到企业做的不是“一锤子”买卖, 而是长远、可靠和有保障的.企业在处理客户投诉时, 良好的处理态度、及时的行动能够获得客户的信任和良好的口碑宣传.即使不是由于企业的过错造成的问题, 企业也应该说明情况, 及时消除误会, 如果企业能帮助顾客解决面临的困难就更好了.在解决过程中, 即使牺牲企业的一些眼前利益, 从长远来看也是值得的.研究显示, 一个满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品, 而不满意的顾客却会向十个人进行抱怨；如果抱怨能够得到迅速解决, 95%提出抱怨的顾客还会买公司的产品.因此, 有见识的房地产公司不会尽力躲开不满意的顾客, 相反,他们尽力鼓励顾客提出抱怨, 而后再尽力让不满意的顾客重新高兴起来.美国运通公司副总裁玛丽安•,雷斯缪森提供了这样一个公式：更好地处理抱怨等于更好的顾客满意度等于更高的品牌忠诚度等于更好的业绩.
（4）顾客参与.顾客参与是在整个营销行为的过程中,充分利用感性信息的能力,通过影响消费者更多的感官来介入行为过程,从而影响消费者的决策过程与结果.人的感性行为可划分为看 (See)、听 (Hear)、使用 (Use) 和参与 (Participate) 四个连贯的环节,房产商必须沿着这个连贯的环节,才能寻找出一条房地产业独特的体验式营销道路.顾客参与的互动式关系营销能真正打动顾客赢得机会,如对已预售别墅或高标准住宅,邀请业主共同参与监理, 保证楼盘高质量地建设, 使顾客感受到企业是在设身处地为他们着想, 从而真正留住顾客的心.
3提高服务质量
(1)全过程服务.全过程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节都对顾客进行细致而深入的服务.也就是从顾客产生购买的那一刻起, 到产品使用价值耗尽为止的整个过程, 都对顾客细心的呵护, 使顾客与自己的产品紧密相联, 让顾客在每一个层面都感到完全满意.
(2)全员服务.全员服务要求企业增强员工的服务营销的群体意识和团对精神, 并在企业内部形成新的服务关系.总经理为部门经理服务, 各部门经理为销售一线人员服务, 销售一线人员为顾务,从而形成一条以顾客为导向的企业服务链.企业全体员工都在不同岗位全心全意服务于顾客并以此作为工作信念和发展目标, 在企业内部逐步形成以服务文化为核心的企业文化.
(3)特色服务.任何竞争手段之所以有效, 是因为它的差异性.服务也一样, 没有差别性的服务竞争等于没有竞争.解决服务竞争的方法是建立差别服务形象, 以创新的服务特色来区别于竞争对象, 以创新的服务特色来区别于竞争对手.像现代城项目, 在尝试无理由退房后, 又率先提出“10%回报无理由退房”, 并付诸实施.
(4)承诺服务.在让顾客满意的经营理念下, 许多企业将承诺服务作为战略的核心环节, 不仅使顾客在购买消费中感到满意, 而且这种满意甚至可能超出顾客期望.像新华运的海润国际公寓项目, 从建筑到材料设备家具都事先做出了质量保证承诺.每一个购房客户都拿到一份清单, 附在合同中, 使承诺得到了保障.
今后, 随着房地产市场的成熟和产品的供大于求, 房地产业客户服务理念的深化和企业品牌意识的强化, 实施顾客关系营销就会成为一种必然的要求, 房地产业的顾客关系营销也将取得长足的发展.