网络时代下的旅游体验营销

中图分类号：F592 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2011）03-025-02

摘 要 将体验营销引入旅游企业的实际经营是在21世纪之后,目前越来越多的旅游企业意识到旅游产品的“体验”层面,开始把游客的“体验感”作为营销的重要考量内容.因此,在网络时代下,旅游企业如何更好的进行体验营销,以促进旅游经济的发展就显的尤为重要.

关 键 词 体验营销 品牌 网络 营销博客 微博 虚拟体验

一、旅游体验营销的涵义

旅游是一种异地体验活动,游客游览不同的目的地,就是为了体验不同的自然环境、社会环境所带给他们在感官和视觉上的全新冲击.因此旅游不同于一般的商品,它更加注重消费者的体验和感受,而体验营销正是通过让顾客体验商品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品,成为忠诚的客户.

旅游体验营销是以互动的方式来满足旅游消费者体验需求的营销活动,是一种通过为旅游者提供体验来创造价值的营销模式.它是与体验经济相对应的一种营销模式.与传统的旅游营销手段相比较,旅游体验营销是传统营销方式的一种升华和深化,它更加的关注游客的个性化,强调参与,注重游客心理.

二、与传统营销相比体验营销在旅游营销中的优势

(一)体验营销可以加强旅游产品的品牌的建设

对于旅游市场和旅游企业而言,品牌体现了其文化和个性,它使得旅游产品更加具有特色和生命力,而旅游品牌的传递符合了游客的需求,为其传达了某种“体验”承诺和信息,并以其所特有的魅力与其他旅游产品相区别.将体验营销运用于旅游品牌的创建,通过品牌创意建立消费理解与尊重的同时,还可以实现顾客深度参与品牌互动.因此体验营销就是要将“体验”注入到旅游品牌的核心价值里,实现品牌的认同和推广.

(二)体验营销可以促进旅游业的全面提升

旅游体验营销的兴起是由于旅游企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色,以至于游客对特色和利益已经淡化,而追求更高层次的“特色和利益”,即“体验”.因此旅游企业如果想带给游客全新的体验就必须在其产品和服务的质量、特色、功能上有所创新和突破,无论是硬件设施还是软件服务方面都要带给游客良好的体验,这就要求旅游企业加强自身的质量管理和品牌建设.在经营管理过程中,全方位的提升企业的竞争力.

(三)体验营销有利于游客忠诚度的培养

体验营销与传统营销相比,更加注重消费者的个性化需求,它真正从消费者的感受出发,细心体察与呵护消费者的情感,使得旅游产品更加具有特性从而满足游客的需求,甚至给游客心灵上的触动,因此本质上说,体验行销为旅游产品在各自的目标群体中营造一种强大的感情上的吸引力,创造一种友善和一种按捺不住要去访问的冲动,也大大增强游客的忠诚度.

三、旅游体验营销的设计与实施策略

随着体验经济时代的到来与人们体验需求的产生,体验式旅游为广大旅游者所追求,体验式营销为旅游企业所重视和采纳.旅游企业在设计与实施体验营销时,必须考虑到不同游客自身在文化、态度、价值观、信仰、愿望、感受、期望等个人因素的差异性,同时也要注意以下几点：

(一)重视游客的情感因素

美国体验营销专家施密特教授把不同的体验形态看作“战略经验模块”.他认为,体验可分为五种形态：感觉、感受、思维、行动、关联,由此可知,体验营销的关键是就是通过对旅游产品的体验使消费者获得感官刺激、信息和情感的要点的集合,从而影响游客的消费行为.在这个竞争激烈的时代,只有那些能真正刺激旅游者感觉、心灵和大脑,并且进一步融为其生活方式的体验才会使旅游者内心深处感受到强烈的震撼.才能真正的捕获旅游者的心,得到他们的支持和认可.

(二)强调与游客的双向沟通

体验是现代旅游的核心,也是旅游体验营销的核心,体验营销注重于在游览的过程中对视觉、感觉、内心和思想的触动,旅游企业为旅游消费者创造的体验能否被接受和认同是旅游体验营销能否终取得胜利的关键.这就要求旅游企业在产品的设计上,要加强与旅游者的沟通,听取反馈意见,同时让旅游者成为旅游产品的协同创造者,让他们由被动体验转为主动体验,从而更能加深游客对体验主题的认同与理解.还可以在游览体验中产生责任感和参与感,有助于建立双方的感情.强化这种看不见、摸不着的体验效果.

(三)在旅游主题的设计上要鲜明、有吸引力

目前的旅游市场,旅游产品主题千篇一律,缺乏个性与特色,不能突出游客的真正的体验需求,这种主题不明确或者主题定位错位使得旅游者抓不到主轴,不能整合所有感觉到的体验,也就无法留下长久的记忆,从而直接影响旅游企业的生存和可持续发展.一个鲜明的主题,不仅可以使我们的产品更加具有人性化、个性化,充分的吸引游客的眼球,还可以让人记忆深刻.因此鲜明的主题设计对于成功的体验营销而言也是必不可少的.一定要突出主题思想,突出产品的特色.譬如迪斯尼乐园,如果没有妙趣横生的体验,没有主题乐园,没有卡通电影,迪斯尼就没有如此大的影响.

(四)提高游客参与程度

加强与游客互动较高的消费者参与度和接触度是体验经济和体验营销的最显著特征.很多地方虽然已开始注重让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中来,但消费者的参与度仍处在一个相对较低的层次.旅游景区在产品开发过程中,应该多设计和提供参与性强的活动与项目,如文艺活动、体育表演、比赛、民间习俗展现、探险、寻宝等活动,让游客能够参与进来,增加互动性.

(五)进行市场细分,确定明确的受众目标

旅游企业所面对的是具有不同体验风格、偏好不同体验类型的差异性的个体,任何将体验营销模式简单化、一般化的做法,都是不可取的.只有明确目标消费者,依据消费者对体验风格、体验类型偏好进行市场细分,然后选择和运用与之相匹配的体验营销策略,才能对不同类型的游客提供恰当的体验方式和体验水平,也能在保证体验效果的同时,将体验成本降到最低限度.最终实现旅游企业的营销目标.

四、网络时代下的旅游体验营销

随着现代网络通讯技术的不断传播和完善,信息网络已经成为人们日常生活中必不可少的因素,同时也为体验营销的推行提供了良好的平台.借助现代计算机网络技术,可以大大提高消费者体验的参与度.实现了网络营销与体验营销的整合.

(一)博客与体验营销的结合

网络时代体验营销的新形式――博客营销,这种形式有别于我们传统的体验营销,主要是借助于传播者的亲身体验,来向其他的受众体传播自己的感受,我们知道体验产品是一个复杂的过程,它需要感觉,继而需要在沟通中识别,最后引发消费者的思考、联想,然后得出判断.因此,在体验营销的载体中,营销博客是非常有优势的.营销博客是建立消费者的思考、联想、体验、沟通的最好载体.消费者在这里倾诉,同时又影响观看的人.观看的人有疑问,又可以和倾诉者对话.体验在讨论中得出结论,并且同时完成传播.因此营销博客实现了口碑营销、体验营销和网络营销的有效结合.

目前,随着3G技术的不断推广,出现了一种新的博客形式――微博,根据国内专业研究机构预计,2011年底我国微博用户数将达1亿.目前有多家国内知名企业,正尝试借助微博进行企业宣传和市场营销,借助微博用户的体验来传递企业渴望传播的内容.

(二)体验网站,通过互动视界,游客进行虚拟体验

随着网络宽带和电子媒体的普及和发展,为虚拟体验项目提供了前提条件.虚拟体验是通过虚拟的场景或是互动的产品给人直接体验的感受.例如经典高空体验、博物馆展览馆虚拟体验、特色街区虚拟游览,以及旅游纪念品的展示,等等可以产生身临其境的视觉体验.应该说虚拟体验从信息传达的方面来说是高于直接体验的.我们可以借助这样一种平台来实现虚拟和现实的结合,譬如利用腾讯最新开设的《开心农场》,以真实的乡村景片为调式背景,通过开展以一定积分可换取相应的农家果实,以一定等级可换取相应的乡村游免费券等活动,让更多顾客来体验现实版的而开心农场,从而提高旅游产品的品牌知名度.

总之,在网络信息时代下,旅游企业要善于借助网络优势,同时把握住旅游的本质要求――“体验感受”,不断挖掘新的营销方式来实现营销目标,这对旅游企业而言,既是机遇,又是挑战.企业如果不能跟上时代的步伐,意识不到营销规则的变化,任你曾经如何辉煌终将走向毁灭.