本站原创摘 要 ：商业银行营销人员的绩效评价是现代金融企业内部管理的一个重要内容,也是我国商业银行亟待解决的一个重要问题.由于营销人员工作的复杂多变、需求灵活、标准不一,给绩效考核留下了很多难点.文章通过介绍某商业银行成功开发的营销人员绩效评价系统,对营销人员绩效评价系统进一步拓展提出了思路和方向.
关 键 词 ：营销人员；绩效评价；系统开发
中图分类号：F830.46
文献标识码：A
文章编号：1006-1428(2009)05-0081-04
一、商业银行营销人员绩效考核的现状及难点
(一)营销人员绩效考核的现状
随着商业银行业务市场化进程的加快,银行间的竞争日趋激烈.为了扩大业务,各银行不断推出新产品,特别是近几年来中间业务产品大幅增加.这样,银行的管理部门也从传统单一的存贷款业务管理职能扩大到有多个条线业务管理的职能.每个部门为了完成本部门的经营目标,都会将各种考核指标分解给经营单位和营销人员,有的业务品种还存在一定的重叠,这样就出现了考核指标繁多、口径不一的情况.多条线、多部门、多标准的考核要求,往往对营销人员的绩效难以进行有效的评价.
银行经营的产品数量成百上千,客户数更是以百万或千万计.每天的业务数据是相当多的.而且考核指标繁杂,统计工作非常浩大,现行的绩效评价系统没有及时处理大量数据的能力,也不能及时将这些数据与考核指标生成考核数据,并将数据在最短的时间内生成报表展现出来,让营销人员在业务拓展时做到心中有数.
(二)营销人员绩效考核的难点
一是不能很好地适应考核内容的变化.营销人员绩效考核的指标很多,有些传统考核指标基本不变,如考核存贷款额,主要是进行数量考核,有余额数、日均数、计划完成率等指标.但是,更多的考核指标是“与时俱进”的,要随着经济形势的变化而变化.比如,对营销人员利润指标的考核,在不同的经济背景下,考核的重点是完全不同的.然而,目前银行的考核系统不能适应绩效评价指标变化的需要,一旦设定考核指标,就难以中途变更.
没有构筑起统一标准的考核平台.银行的业务品种繁多,要求各异,考核的标准难以统一.有时候,即使是同一项业务,不同部门也会采用不同的考核指标.不统一的考核标准难以对营销人员的绩效作出客观的评价.
数据不完整、处理不及时也是营销人员绩效考核中的一个难点.这几年,各商业银行逐步完成了系统数据大集中,这比起以前的数据平台是个很大的进步.然而,数据大集中后,有关银行各项业务的数据量骤增,不能做到及时处理.通常情况下,每天业务数据在营业结束后,系统将自动进行日终处理,由于种种条件限制.完成日终处理已是第二天凌晨了.从名目繁多的业务数据中生成相应的重要数据差不多到营业时间了.从重要数据中再完成相应的报表已来不及了.因为业务系统不完善,有的业务信息还不能自动生成,须由人工补录.这样,造成了数据的滞后,难以完成T+1日生成数据的要求.
国外银行往往拥有比较先进的绩效评价系统,其使用的是管理会计方法,以会计语言来表达管理思想.从理论上讲,考核系统应该是相通的,无论是国外商业银行还是中资商业银行其绩效考核的动力、主要内容和目的应该是一致的.然而,国内银行的市场化程度仍然较低,银行的经营必须在国家宏观调控的框架内进行,而且,我国的客户结构与国外银行也不完全相同,特别是在个人客户方面,国内尚未像国外银行那样为每位客户配备一名客户经理,客户也做不到一旦有金融需求就联系私人理财师.因此,国外先进的绩效评价系统只能对国内银行起到某种参考、借鉴的作用,国内商业银行对营销人员绩效考核必须本土化,结合本行的实际情况来开发实现.
二、商业银行营销人员绩效评价系统的实现
本文根据营销人员绩效评价的现状,开发了一套全新的绩效评价系统,比较能够准确反映营销人员的绩效.
(一)绩效评价系统的基本架构
该绩效评价系统由五大组成部分,包括统一的数据平台、基础数据表、绩效评价指标体系、公私联动营销考核板块和各类报表、图表展示.具体架构和流程见下图：
系统首先将全行所有的业务数据集中到统一的数据平台,这样可以保证原始数据的完整性.根据预先设定的基础数据表要求,从数据平台按设定的取数规则取数,生成标准化的基础数据表,这些基础数据表是整个绩效评价系统的核心.然后,系统根据管理部门的绩效评价指标和公私联动营销考核办法,通过各种计算生成绩效评价指标的结果和公私联动营销的考核结果.结果通过报表和图表等多种方式展现给管理部门和营销人员.管理部门以此为依据对营销人员进行绩效评价和考核,营销人员则可知道自己的业绩和努力的方向.
(二)绩效评价系统的基本功能
1.构建统一的标准化考核平台.
构建统一的标准化考核平台的基础是必须统一基本数据的来源.银行的各种数据极其繁杂,数量庞大.主要数据有三类：一是存贷款业务和各项中间业务的业务数据；二是客户信息数据；三是帐户与营销人员的归属关系、营销人员与机构的归属关系的有关数据.其中,存贷款业务和中间业务的数据量最大,占了70％以上,有关客户的数据不好取,有时须通过手工补人完成.大量的各种数据进入数据库后.往往造成了信息垃圾桶.由于数据来源不一,所反映的内容也不尽相同,给绩效考核造成了困难.为了解决这个难题,绩效评价系统在各种信息进入数据平台之前先进行筛选,将各类业务的基础数据进行归类、整合,规定基本数据的来源,从源头上进行综合平衡,消除绩效评价指标的不统一性,防止信息垃圾桶的产生.经过归类、整合后,形成一个包括各类绩效评价数据的平台.通过这个数据平台,管理部门可以采集到有关的考核的原始数据,为营销人员绩效考核作好准备.数据平台的基本结构见下图：
由于各管理部门考核的口径不同.往往会根据本部门的要求来“定义”考核标准.即使是同一项业务也会有不同的考核要求.在统一数据来源过程中,评价系统完成了统一各项指标的取数口径.这样,既避免了考核过程中的多重标准.也支撑了统一的数据平台.
2.生成各类基础数据报表.
数据平台在导入了相关数据后.根据考核的需要能够生成大量的中间报表,大大减少了后续处理数据的时间,体现了实效性,避免了滞后性,做到T+1日生成主要业务数据,T+2日生成全部数据.对有些重要的考核数据,在绩效评价系统开发时已经提高了它们的处理优先级,能够在第一时间展示出来.这样做,可以大大减少数据平台中的数据量,减少系统的数据处理时间,增加数据的时效性.基础数据报表一般可以分为两类,一是业务数据基础表,二是信息数据基础表.其中业务数据基础表又可以分为存贷款和中间业务两大部分,具体分类见下表：
基础数据表是对营销人员绩效考核的主要依据, 基础数据表的及时生成,就把统一数据平台的成果具体化了.
3.能够适应绩效评价指标的变化.
在绩效评价系统中设有一个绩效评价指标库,绩效考评时,可以通过指标库选取一些常用的、不变的指标,也可以随时输入新的变化的考核指标.而且,该指标库中的各项指标能够进行任意组合.如通过时点余额、日均余额等数据生成存贷款的计划完成率.或是通过利息、经济资本成本等数据生成利润指标.以满足不断变化的动态考核指标的需要.见下列各项绩效考核指标表：
上列各项绩效考核指标有的相对固定,有的变化较大.然而,不管考核指标变与不变,或是任意组合调整,绩效评价系统都能够适应.评价系统会提供友好的操作界面,设定各类绩效考核指标和相应的参数及计算公式,生成相应的考核数据和总体评价结果.高层管理部门可通过基础数据报表和各类指标,对全行各条线管理部门和各级经营单位进行绩效评价,做到心中有数.各条线职能管理部门同样也可以通过基础数据报表和各类指标对各级经营单位进行绩效评价.各经营单位则可根据全行和条线职能管理部门所设定的绩效评价指标,将本部门的目标进行分解,对下属的每个营销人员设定相应的个人绩效评价指标.并且,绩效评价系统能够支持多层考核体系,即总行――分行――中心支行――二级支行――营销团队――客户经理.
4.支持全员营销考核.
绩效评价系统开发成功后,使全行人人参与成为可能.银行每位员工(包括营销人员和非营销人员)可以通过客户信息平台推荐自己的客户资源,有对公营销人员推荐对私客户、对私营销人员推荐对公客户和管理人员推荐对公或对私客户,做到全员营销.推荐人通过客户信息平台将客户提交相关业务部门后,条线职能管理部门将该信息根据实际情况配置给相关的经营单位,收到客户信息的经营单位可以再次将被推荐客户分配给客户经理进行营销.客户经理营销成功后在客户信息平台中进行反馈,反馈的客户号将作为客户身份识别的唯一有效标识.绩效评价系统根据推荐的成功客户号在基础数据平台中取得相应的业务数据,并根据客户所的业务品种按预设的记分规则给推荐人计分.不同业务品种的记分规则由全行的管理部门添加维护,一般按各类业务的收入、日均余额、发生额等相关指标进行记分.绩效评价系统汇总每位推荐人的记分,由全行管理部门根据得分数进行绩效激励.具体流程见下图：
5.提供决策选择.
(1)个性化报表和图表的展示.
绩效评价系统可根据不同的要求个性化展示报表和图表,展示中心的侧重点如下：
(2)多指标、多维度展现绩效评价结果.
考虑到绩效评价指标的多变性.系统又预留了“自定义”报表的功能.系统管理员可以根据指标“定义”各类报表,展现符合当时考核实际情况的个性化报表.如银行管理层可以看到各级经营单位和营销人员的排名情况,各经营单位和营销人员也可以看到自己在本部门的排名情况.如果选择相应的时间段,系统可以展示出该时段考核的总体情况,也可以显示该时段各项指标的单项情况.
(3)绩效目标完成情况的预测分析功能.
绩效评价系统能够根据当前各项指标的完成情况预测全年的完成情况,可以使用线性函数进行预测,或采用经验预设的分布函数进行预测.同时系统还能提供对各项指标的统计分析资料,为决策服务.
三、营销人员绩效评价系统的展望
首先,绩效评价系统应该能够做到对全行所有业务品种的绩效进行评价.上述评价系统的一个不是之处是缺少对资金业务的评价考核.由于银行资金业务的特殊性,不能简单地采用存贷款业务和中间业务的绩效评价方式进行,拟建立以资金定价模型、风险计量模型和资产负债管理模型为核心的绩效评价体系,才能对资金业务进行比较科学的评价.另外,通过柜台的部分会计结算类业务和个金业务也没有纳入绩效评价系统中.由于这类业务的客户一般没有配备客户经理,直接由网点柜员操作,只能通过业务系统中的记录,根据业务难易程度及耗时对柜员进行记分,这样做,既费时费力,又很难科学合理.
其次,绩效评价系统应该能够做到对全行所有行员进行绩效评价.除了营销人员以外,银行还包括柜员、中台和后台业务人员.在营销人员业务时,其他业务人员需要作支撑.对做支撑的其他业务人员进行绩效评价是目前国内银行考核工作的难点.参照国外先进银行的经验,可以通过建立管理会计系统精确计算每笔业务相关人员在该笔业务中所做的贡献,给出合理的绩效评价.不过要建立一个完善的管理会计系统需要较长的时间,目前国内银行在这方面正处于起步阶段.
再次,绩效评价系统应符合巴塞尔协议的利润考核要求,因为这代表了目前世界各国商业银行考核的主要发展方向.绩效评价系统设计时应分别考虑采用内部评级法、高级计量法和内部模型计量的信用风险、操作风险和市场风险,将目前的利润考核逐步向完全的经济利润考核过度,即使用ADRAROC作为对营销人员业务的主要绩效评价指标.真正建立以银行利润为核心的考核体系.
最后,一个优秀的绩效评价系统应该不仅是一个考核系统,还应该是一个分析和决策系统.随着计算机技术的不断发展,一些金融数学上的研究成果可以通过大型计算机来实现.系统可以根据基础数据平台中的基础数据,采用情景分析、压力测试和蒙特卡罗模拟等方法,预测在宏观经济因素变动的各种情况下,绩效评价指标的变化情况,使银行管理层对全行的经营状况了如指掌,使营销人员清楚地知道自己的业绩,并对今后的工作做出指导.
(责任编辑：姜天鹰)