浙江卫视“中国蓝”衍生产品营销策略

［摘 要］浙江卫视于2008年8月25日全新改版,并隆重推出“中国蓝”概念.在改版的两年多里,浙江卫视不仅从节目收视、口碑方面创造了电视界的神话,更是先于全国其他卫视,率先推出了浙江卫视“中国蓝”的衍生产品,开创了电视界又一个色彩营销的新时代.本文将对“中国蓝”衍生产品的营销现状进行分析研究,并结合迪士尼集团衍生产品的成功营销经验,对其衍生产品的营销发展状况提出一个全方位、立体化的可行性建议,以促进浙江卫视整体品牌价值的提升和其产业价值链的良性运作,并为我国其他卫视和地方电视台发展其相关衍生产品提供一定的参考和学习价值.

［关 键 词 ］浙江卫视“中国蓝” 衍生产品 交互式营销 迪士尼集团衍生产品

一、浙江卫视“中国蓝”营销模式概述

1.浙江卫视推出“中国蓝”概念

2008年8月25日,浙江卫视进行全新改版,隆重推出“中国蓝”概念.浙江卫视“中国蓝”全面包括六个概念：品牌之蓝、气质之蓝、蓝海之蓝、江南之蓝、星球之蓝和心灵之蓝.品牌之蓝,源于浙江卫视的经典蓝色台标,它陪伴着浙江卫视走过了15年的风雨历程；气质之蓝,体现了浙江卫视忧郁的艺术和人文气息；差异化的竞争策略,打响了浙江卫视在电视界的“蓝海之战”；江南之蓝,使浙江卫视不断立足于江南的文化之上；星球之蓝,是浙江卫视追求蓝天碧海的波澜壮阔；心灵之蓝,则是留给人们那最后一片的纯净自留地.

在浙江卫视推出“中国蓝”概念的一年后,其收视份额从0.933提升到将近1.726,从省级卫视第八名迅速蹿升至第二名.与此同时,浙江卫视的网络影响力、媒体关注度、卫星覆盖率均位列全国第二.

2.交互式营销带动“中国蓝”概念

浙江卫视改版后的异军突起和收视震惊的数字背后,交互式营销的发展模式为浙江卫视的崛起提供了决定性的支撑.

“交互式营销”是一种独创的崭新营销模式, 它的核心理念是：在电视媒体（节目）大力传播企业品牌的同时,企业把媒体（节目）当作产品营销的一个核心资源,在线下全力推广,最终实现节目收视、产品宣传的双丰收.媒介专家袁方教授将其概括为：在新的媒体和企业的合作模式中,企业成了媒体,媒体成了话题.

浙江卫视提出的“中国蓝”概念,是进一步对“中国蓝”自身品牌的一种塑造和营销,而也正是在这种品牌形象的塑造和推动下,部分广告主也加入到了这种多类型的载体当中来不断地宣传自身和相关产品,使媒体和广告主的宣传产生一种质的融合,从而加速了交互式营销模式的形成和融合.

2008年底,浙江卫视营销中心与银鹭集团达成协议,对浙江卫视旗下的《爱唱才会赢》栏目进行冠名.除冠名费用外,银鹭集团又投入数千万巨资,从产品包装、线下活动到全国媒体广告投放都全力配合浙江卫视“中国蓝”和“爱唱才会赢”的栏目宣传.银鹭集团的广告片、海报、户外广告、公交车身广告等多种宣传形式迅速在全国30多个大城市全面铺开.同时,银鹭集团在14亿瓶花生牛奶的产品包装上,都印有“中国蓝”和“爱唱才会赢”的元素,并在全国15000家大中型商超中开展了主题为“爱唱才会赢、敢开赢不停”的促销宣传.就是在这样的交互式营销的合作下,一季度内,银鹭花生牛奶的销售业绩在竞争极其激烈的饮料行业中从第23位提升至第9位,销售金额比上季度提升70%多,大大超出了他们原定的目标,而《爱唱才会赢》栏目,也随着银鹭集团的各项宣传和活动,红遍了大江南北.

在此之后,伊利集团冠名《我爱记歌词》、《我是大评委》,百事可乐投入2亿巨资,举办《盖世群音》,这一系列的强强合作让我们看到了媒体和企业之间强大的线上宣传与强大的线下宣传的结合,也让媒体和企业体会到了交互式营销给自身所带来的丰厚效益和口碑.

二、浙江卫视“中国蓝”衍生产品的现状概述

1.衍生产品的定义

衍生产品,也叫做衍生工具,最早来源于金融行业,通常用来描述一种金融工具或证券,其最为常见的定义是：衍生产品是指其价值依赖于其他更为基础的标的要素价值的金融合同.标的要素可以是市场感兴趣的任何要素,例如货币、债券、股票及其指数等.这些要素既可以是商品等有形物,也可以是利率、汇率、指数和信用评级等无形物.金融创新正是通过这些标的要素创造出了种类繁多的衍生产品.

电视衍生产品,是从金融衍生产品衍生而来,是属于电视产业环节中 “前期介入、后期开发”的那部分,因此也被称为“电视后产品”.电视衍生产品可以指一切以电视节目带来利润的产品,可以按照衍生品开发的时间划分为前产品、后产品.前产品指形象造型、道具等在电视节目创意时就植入的想法,后产品指电视节目拍摄播出后所出版的书刊、音像制品、玩具以及主题公园等.

2.浙江卫视“中国蓝”衍生产品现状

浙江卫视“中国蓝”在全新改版的两年多里,除了在电视节目内容方面推出了2121综艺带、寻找王、“涛”出心里话等一系列富有特色的自办栏目,更是在频道营销方面开创了一个电视界色彩营销的新时代,而浙江卫视“中国蓝”相关衍生产品的推出,就是其电视界色彩营销的一大新的亮点.

（1）“我爱记歌词”――全国第一款电视衍生产品

2009年9月25日,在《我爱记歌词》“超级领唱争霸赛7进6决赛”的节目过程中,浙江卫视推出了全国电视节目的第一款娱乐衍生产品――“一枝独秀,我爱记歌词随身唱”.

作为全国首款电视节目衍生产品,“我爱记歌词随身唱”仅用一根线将话筒和电视机连接,就满足了广大普通消费者在家唱K的需求,同时,他不需要购买大量歌曲碟片更新,仅用一张SD存储卡就可以点播自己想唱的歌曲.在当晚的节目中,仅仅短短的25秒,2009台“我爱记歌词随身唱”就被抢购一空,可见它带给广大观众的巨大吸引力,而这也让浙江卫视尝到了电视衍生产品给节目和频道所带来的甜头.

（2）2121综艺带系列衍生产品

在浙江卫视“中国蓝”改版的进程中,其自办栏目2121综艺带系列为浙江卫视的收视和整体品牌形象的提升起到了决定性的贡献.

2121综艺带系列是由浙江卫视的七档自办综艺栏目组成,这七档系列节目不仅在其本身的播出当中与各大广告主之间保持着良好、深刻的交互式营销,签订了有利于双方的合作协议,同时浙江卫视还在节目播出之后,不断推出2121综艺带的系列衍生产品.

2009年5月,浙江卫视著名主持人华少推出了《我爱记歌词里的文学蜜饯》系列丛书的第一本,这本书讲述了《我爱记歌词》栏目中许多鲜为人知的故事和几位大牌作词家在创作歌词时所发生的趣闻.随后,浙江卫视又陆续推出了《我爱记歌词》中大众领唱天悦、袁野、凌晗等人的个人CD,《我爱记歌词》节目中精彩的视频DVD,2121综艺带的当家主持――朱丹、华少、左岩、沈涛的带有个人卡通LOGO的T恤.

（3）浙江卫视“中国蓝旗舰店”

2009年10月2日,浙江卫视的全国第一家蓝巨星旗舰店在杭州市莫干山路34号开业,同时浙江卫视还在机构开办了蓝巨星网店.这标志着浙江卫视在全国各卫视中开创了电视衍生产品的先河,同时浙江卫视也将电视衍生产品的开发和销售又推向到了一个新的.蓝巨星卡通公仔、蓝巨星组合套装、“我爱记歌词随身唱”、《我爱记歌词》中大众领唱天悦、袁野、凌晗等人的个人CD、华少编写的《我爱记歌词里的文学蜜饯》、各位当家主持的卡通LOGO T恤等,这些原本与电视节目不相干的相关产品,通过浙江卫视的不断开发、融合,使其成为了富有特色的时尚商品,并逐渐丰富了中国蓝旗舰店的商品出售.同时,蓝巨星旗舰店的开设,再次明确和丰富了浙江卫视“中国蓝”的形象概念,也使浙江卫视在整体营销宣传的过程当中更好的凸显了“中国蓝”的特色.

（4）《蓝巨星和绿豆鲨》动画片的问世

2010年暑期,浙江卫视斥资千万为其子蓝巨星量身打造了一部长达720集的动画片――《蓝巨星和绿豆鲨》,并在开播首日就创下了全国同时间段收视排名第二的佳绩.《蓝巨星和绿豆鲨》的制作团队秉承了童趣但不傻气,启智但不教条的原则,将生动的动画角色融入跌宕离奇的故事之中.动画集情节性、趣味性于一体,传达了一种邪不压正的思想,让小朋友在哈哈大笑的同时树立了正确的人生观、价值观.

为配合《蓝巨星和绿豆鲨》动画片的播出,浙江卫视更是采取了一系列的活动措施：看动画片赢香港游、浙江卫视旗下明星六一配音版、冲关我最棒――蓝巨星和绿豆鲨夏令营等,通过其自身的播出平台把整部动画片推向,也让更多的电视观众也别是小朋友们感受到了浙江卫视的魅力,蓝巨星形象深入人心.而蓝巨星旗舰店出售的相关动画产品,则更是为其衍生产品的推广和销售创造了进一步的条件.

三、迪士尼集团衍生产品的启示

迪士尼集团,作为全球最大的文化产业集团之一,其成功的营销策略将为浙江卫视“中国蓝”营销策略的发展提供一定的学习和借鉴价值.

1.迪士尼集团衍生产品发展的主体策略

在迪士尼集团里,它的影视动漫制作一直是集团的品牌支柱,是其产业链经营的源头,也是其系列衍生产品的母体.迪斯尼乐园则将影视动漫中出名的动画人物、故事场景等以主题公园的形式进入人们的现实生活,发展“体验式营销”.随着媒体科技的进步,迪斯尼集团将业务拓展到媒体网络,给迪斯尼产业链增加了相应筹码.而特许经营与衍生消费品的收入也是产业链的重要组成部分.

迪斯尼的衍生产品主要是指围绕影视节目开发制作的音像带、VCD/DVD/CD 产品、旅游产品、玩具、纪念品、书籍等相关产品、影视代表场景及相应的旅游景点的开发等.其中,迪斯尼乐园是基于迪斯尼的动漫影视而发展成为旅游、娱乐一体化的游乐公园,并带动与乐园相关联的一系列消费服务部门.迪斯尼乐园的收入是迪斯尼公司的主要部分,2002年占整个迪斯尼公司总利润的40%.

纵观迪士尼集团的整个产业链可以发现,它是一个开放的呈状的立体交叉模式,它不仅以影视动漫为龙头,还将相关业务扩展到三个主要领域,并构成了集团的链身部分,从而共同进行市场推广.整个集团形成了一个立体交叉式的产业链经营模式,而这一模式也是迪士尼集团取得成功的关键因素.

2.对“中国蓝”衍生产品的发展所带来的参考和借鉴价值

从迪士尼集团的产业链经营模式可以看出,浙江卫视“中国蓝”衍生产品的开发要走出一条属于自己的创新之路,就需要在以下几点进行改进和创新：

（1） 精益求精,打造属于自己的“中国蓝”品牌

迪士尼品牌的核心是尊重每一个人的自身体验,以其创新意识和高质量的产品给人们带来欢乐和启发,使迪士尼创造的故事和娱乐可以被各代人所共享.而浙江卫视“中国蓝”如果需要继续不断壮大发展下去,就需要不断地发挥自身优势的品牌竞争战略,集中集团有限的人力、物力、财力资源, 加深、强化“中国蓝”的品牌概念,使“中国蓝”的品牌口号不断清晰化.只有在清晰、深刻的“中国蓝”品牌之下,才能在此基础上开发出独特的属于浙江卫视“中国蓝”自己的品牌商品；才能为其衍生产品的推广和销售带来进一步的便利,从而提高经济效益.

（2）多元化的商业经营

迪士尼从创业初期就注重利用自身品牌进行多元化的商业经营.目前,集团已建立了一条集影视制作、主题公园、消费产品和媒体网络于一体的完整的产业链,而正是这一完整的产业链,使迪士尼集团形成了一个互相支持的商业网络.

相比之下,浙江卫视需要进一步扩大其衍生产品的发展,就要不断地进行多元化的商业经营,把频道中的各档自办栏目、蓝巨星旗舰店、相关衍生产品、媒体网络等元素不断融合、相互支持,从而逐步树立浙江卫视“中国蓝”整体品牌和相关产业链,推动其衍生产品的发展,找到一条属于自己的创新之路.

四、对其他电视台营销策略和品牌建设所带来的参考和借鉴

浙江卫视在改版后的一年后,其全年的广告收入同比2008年的6亿元实现50%以上的增长,达到9.5亿元左右.2009年7月份,浙江卫视对广告进行过一次幅度约为15%的提价.2010年,浙江卫视的广告收入更是达到了16亿之多.而浙江卫视“中国蓝”相关衍生产品也在推出之后,受到了广大观众的欢迎.更关键的是,衍生产品的推出在一定程度上推动和提升了浙江卫视“中国蓝”的整体品牌形象和知名度,越来越多的观众从线下了解并知道了浙江卫视和“中国蓝”.

浙江卫视的成功改版和它富有特色的营销手段让我们见识到了交互式营销所带来的无限吸引力,这也为国内其他同行业电视台带来了新的思考.随着我国文化产业的不断发展和壮大,更多的电视台也面临着更大的挑战.是突出重围还是墨守成规?这成为了摆在众多电视台面前的又一道难题,而浙江卫视的成功转型,则让我们看到了电视行业的无线曙光.或许,在不久的将来,会有更多的电视台寻找到一条属于他们自己的道路,并逐渐成为下一个中国版的“电视迪士尼王国”!