本站原创摘 要：我国酒店业在全球化日益深入的今天,既有巨大的机遇,同时也面临这各种挑战.酒店服务的质量与酒店的竞争等等,如何避免恶性的竞争,强化企业的品牌形象,实行的差异化,提供个性化的服务产品,这些都是酒店业发展过程中的所需要迫切改变的问题.
关 键 词 ：酒店业；差异化服务；品牌形象
在发达国家,第三产业已经成为经济的发展的新引擎.改革开放以来,随着我国经济的高速发展,旅游业、会展业等获得了极大的发展,这两个产业在经济发展中发挥了重要的作用,旅游业与会展业的发展一方面使得酒店业的发展,发过来酒店业的不断完善又在另一方面促进了旅游业的发展.全球化的商贸活动与政治活动使中国酒店业进入了新的发展时期：迎来了极好的发展良机,同时又面临着巨大的挑战.酒店业集住、食、行、游、购、娱、商、讯等诸多功能于一体,是旅游者的家外之家,是商贸会务者的社交公务活动场所.酒店业的繁荣程度和经营管理水准高低,直接标志着旅游业的发展态势和水平.
1.酒店业营销现状分析
目前,不少中小型酒店的市场营销仍然停留在模仿的盲目经营和经验型的松散管理的初级阶段,使酒店经营成效很低,举步维艰.在激烈的市场竞争中,营销的竞争是企业赢得市场竞争的必要手段.以前营销竞争经常表现在商品的上,成为市场竞争的重要手段.所谓 削价竞争是指企业为改善产 品的交易条件和增加产品的销售量,而单纯以降价让利为手段的竞争 .削价竞 争在 目前市场经济条件下,已越来越受到制约,如果再继续下去饭店业必将走入死胡同或被外国集团所兼并.在现代市场经济条件下,非竞争已逐渐成为市场营销 主流.
非竞争在现代饭店竞争 中的作用 已经 十分突 出,我们必须摆脱削价竞争的困境.在提高营销者竞争经验的基础上,建立和健全市场机制,利用非竞争的优势,把握现代饭店营销竞 争发展 的趋势 ,制定出饭店非竞争策略,这样才能在激烈 的市 场竞争 中保证我国饭店业健康 、顺利地发展.
2.酒店业常见营销策略探讨
2.1 “实施三个关注”策略
1.关注顾客.即全 面推行“宾客至上”的经营宗旨,酒店必须时时处处以顾客为 中心,把满足顾客需 求视为第一工作任务.2.关注员工.酒店营销理 念的核心内容就是 “宾客至上,员工第一 ”. 3.关注市场.酒店营销强调以市场为中心.以市场为导向.市场经济条件下.企业经营必须遵循“以销定产、以需定产、产销结合、适销对路”的原则.
2.2 营业推广活动策略
营业推广是企业为了促使 目标市场 的消费者尽快购买 、大量购买自己的产品和服务而采 取的一系列鼓励性的促销措施.适用于一定时期、一定任务的短期特别推销,目的是在短期 内迅速刺激需求,取得立竿见影 的效果.各种庆典活动、节假日促销活动、主题活动、文化活动、美食活动 、康体活动 、展览活动等 都是 营业推广活动常见的形式.通过活动,可集中宣传企业 ,展示企业形象.可以采用以下手段：1.精美宣传册.特制 一些可让宾 客带 走以作留念 的“迷你菜单 ”；各种 图文并茂、小巧玲珑 的“周末香槟午餐”、“儿 童套餐 ”等介绍等 ,将 它们 放置于餐厅的电梯旁、餐厅的门口,或者前厅服务台等处,供宾客取阅.2.邮寄广告.即通 过将饭店餐厅 商业性的信件 、宣传小册 子、餐厅新闻稿件、明信片等直接邮寄给消费者的广告形式 .3.其他 印刷品、出版物上的广告 .如可在本、旅游指南、市 区地 图、旅游景 点门票等处所登载的餐饮广告.4.户外广告.通过户外 的道路指示牌 、建筑物、交通工具 、灯箱 等所作 的餐饮广 告.如在商业 中心 区、主要交通路线两旁、车站、码头、机场、广场等行人聚集较多的地带所做的各种霓虹灯牌、灯箱广告、屋顶标牌 、墙体广告 、布告栏等.
2.3 整合媒体宣传策 略
传播媒介作为现代化的信息传递工具 ,在这个信息时代里,发挥着重要的作用 ,人们无时无刻不受到媒体的影响.针对不同产 品、不同时节、不同经营周期,恰当地选择相应的媒体进行宣传策划.力求在整合应用媒体途径和宣传手段的基础上.达到综合实效最大最佳的结果.
2.4 企业品牌形象策略
企业品牌形象是企 业在市场 竞争 中的一 张王牌.形象塑造于形象 管理已成为现代营销的重要策略之一,也是营销的生命之所在. 企业品牌形象塑造和形象管理涉及的面非常广泛.包括酒店外观建筑设计、内部装修布局、装饰点缀；广告招牌、产品名称；灯光、声控艺术；店旗、店徽、店名、店歌、店服设计；也包括企业经营宗旨、企业管理理念企业文化、企业规章制度和行为准则等 .这是一个庞大的系统工程,即企业“CIS”策划.目前,不少饭店品牌意识差 .把精力放在产品的包装上,想用精美的包装掩饰平庸的产品.结果只会导致顾客韵不信任,反而使大多数顾客对包装的产品越来越警惕.最终失去市场.
2.5 社会职能关系
企业生存在市场之中,市场不仅包括企业 自身 、消费者和同行,还包括供应商、中间商、公众、媒介以及社会各种职能部门与机构.所以企业要生存发展,首先要协 调好 方方面面 的关 系 .必须研究和 分析行业政策与变化趋势 ,协调、和睦社 区关系 ,顺应市场 .适者生存.企业只有置身于社会,才能回报于社会,只有处理好各种社会职能关系,才有企业成功营销的必要保障.
以上探讨的酒店业营销策略,均为常见的非竞争策略,其目的在于避开单一竞争的误区.打开思路.开阔眼界.酒店业应该全方位、多触角地广泛应用多种营销策略,以求达到增强竞争实力,提高经营能力和管理水平的目的.
3.酒店业营销竞争新策略
3.1 “个性营销”
近年来.“个性化服务”这五个字在服务行业,尤其是酒店业几乎成了一个口头禅.或者说已经成了一个时髦的宣传用语.个性化服务的概念源自发达国家,是指以标准化服务为基础,但不拘于标准,而是以客人需要为中心去提供各种服务.而个性营销,是指企业在已有的规模生产的基础上.将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合.以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式.个性化 的服务就要采用个性化 的营销 . 酒店的“个性营销”应该从以下几个方面去考虑：第一,提供个性化服务. 对顾客“热情、礼貌、周到”等等,这些都是共性,但各人的情况又是不同的,只有满足了不同个性.才能提高饭店信誉及知名度,从而创造利润.在标准化服务的基础上,提供个性化服务和超常化服务.如五星级的北京王府饭店规定 ：凡住店 2O次 以上的客人,他的名字就列入“王府常客名录”.下榻客房 .有专为他个人准备的信纸、信封、火柴和浴衣.上面均印有他烫金的名字.浴衣归他专用,他离开“王府”浴衣保管起来.再住“王府”,取出来仍由他穿.这种个性化服务使客人的自尊得到最大程度的满足. 第二、强化人性化营销 .新加坡航空公司不是大公司,恐怕也永远成不了世界性的大公司,但她无疑是世界上最好的航空公司之一.其根本的原因在于新航员工所一贯秉持的理念：待顾客如亲人.这种理念深入骨髓、溢于言表,体现于员工的举手投足.从本质上来说 ,人性化营销并非 一种策 略,而是一种基本的态度.是信念.第三、注重销售多元化.酒店必须以创新和变革去对应个性化和多元化需求的发展,以新的理念、新的服务和新的文化,更针对性的充分满足酒店 目标客源市场的一切需求.
3.2 “文化营销”
文化营销也已成为继战、硬件战以后的新竞争阶段的现实选择.文化营销能出奇制胜,著名经济学家于光远认为,经济发展的深层次是文化 ,文化是根,经 济是 叶,根深才 能叶茂.越来越多 的企业 家已认识到高品位高层次的企业文化,正 成为 企业生存立足 的谋求制胜市场的根本.世界著名的跨国酒店,美国的肯德基 ,以及我 国北京 的长城、上海的新锦江等国内外知名酒店,无不 高举 文化兴店的旗帜 ,以文化之窗口扬企业之美名,树企业之形象 .端城 、长城、老舍等都是 国内饭店业中响当当的名牌 ,是通过市场提炼 出来 的,以其高品位 ,高 附加值,高质量 ,高文化含量 ,高服务 水平而 被广大 消费者喜 欢 的著 名品牌.尤为引人注 目的是 ,其文化含量远远高于其产品 自身的价值.文化营销的创意和成功进一步证 明了,当前经济 与文化 的关系 已经越来越密切 ,名牌的竞争已经不单纯是经济的竞争 ,说到底是文化 的竞争 .
3.3 “关系营销”
世界市场需求 与竞争的新特点是 ：对消 费者争夺的重点 已经从 以前争取新 的消 费者转向 目前保 留已有韵消 费者与争夺竞争 对手 的消费者.还需要采用关 系营销 理论 ,来补充甚 至替 代传 统的交易营销理论.
4.结语
随着世界经济一体化 和企业全球化进程的加快,外国酒店管理集团倚仗其雄厚的资金实力、庞大的销售网络系统和科学的管理优势,对我们酒店业形成了较大的威胁,已经向我们发起了人才掠夺和信息资源垄断的进攻.我国酒店业应该全方位、多触角地广泛应用多种营销策略,以求达到增强竞争实力,提高经营能力和管理水平的目的.同行要彼此做联合经营的忠诚伙伴,学会双赢或多赢,变你死我活的竞争为协同发展竞争,这才是新形势下酒店业的发展途径,也是大势所趋.