本站原创案例教学法是基于情景学习论、认知弹性论,凭借具有多元表征和潜在价值的“案例”,引导学生进入科学探索和反思的学习方法.它起源于美国,是管理类专业教学中不可或缺的重要组成部分.引入我国的教学实践后,效果并不显著.本文试对案例教学法在《市场营销》教学中存在的问题进行分析,并提出了相应的措施和对策.
一、《市场营销》案例教学中存在的主要问题
现代意义上的“管理”在我国起步较晚,加之中国企业的市场营销管理活动良莠不齐,诸多因素致使在国外商学院备受推崇的“案例教学法”,在我国的《市场营销》教学实践中,效果却不尽如人意.主要存在以下几方面的问题：
(一)师资力量不足
一方面表现为教师教学能力有限,缺乏授课经验和实践经验,因而在案例分析的力度和深度上都显得有些底气不足,难以达到预期的教学效果.另一方面表现为教师思想认识的局限,案例教学法虽好,但要想收到好的效果却不大容易,尤其是对传统教学方法有较强依赖性的教师来说,更是把案例教学简单地等同于举例说明,潜意识里有意无意地拒绝接受真正意义上的案例教学,致使教学效果一般.
(二)案例教材不规范
现在国内所用的《市场营销》案例教材,普遍存在的问题有：局限于知识点的案例居多,缺乏具有综合性的案例；案例注重定性研究,忽视定量分析；国外案例较多,本土案例较少；案例着重叙述说明,忽视提供背景材料.总之,案例教材缺乏一定的实用性和规范性,难以满足现代《市场营销》案例教学的要求,故而在很大程度上无法得到学生的认可.
(三)教学方法单一
具体表现在：案例来源单一,舶来品多,本土化的少,使得案例分析的效果受到一定的影响；教学形式单一,教师一般多采用案例讲解法,虽然收到一定的效果,但因教学手段缺乏形象性、生动性和灵活性,致使教学效果大打折扣；偏重理论知识讲授,忽视与解决实际问题相结合,忽视学生实际操作能力的培养.
(四)学生适应能力不强
案例教学是一种以学生为中心,对现实问题或某一特定事实进行交互式探索的过程,它力图把学生置于一个实战者的立场,模拟一种实际的管理情景,让学生身临其境进行分析决策,建立真实的实践感受和寻求解决问题的方案,以培养学生解决实际问题的能力.对于这一全新的教学方法,长期接受传统教学方式影响的学生,普遍感到难以适应；加之经历、阅历有限,对待案例中提出的问题要么束手无策,要么只见树木不见森林,难以站在一定高度以一个实战者的身份,去研究和解决案例中的实际问题.
二、搞好《市场营销》案例教学的措施与对策
为了坚定搞好《市场营销》案例教学的信心,真正使教师感到教有所专,学生学有所获,针对以上问题,本文提出如下措施和对策：
(一)多种途径发展师资力量
学校首先要有计划地选派担任营销课程的教师到公司、企业学习、实践甚至挂职,以提高教师的实际工作能力；同时分期分批组织营销学教师深入工厂、企业调查研究,从营销管理的实践中收集典型案例,以丰富案例教学内容,提高案例教学质量.另外,学校还应该积极开拓学校与企业联合办学的路子,采取请进来和走出去的办法,聘用企业营销管理专家担任学校的教师,实现优势互补、资源共享.
(二)精选适宜的教学案例
选编案例是实施案例教学的前提,在选取案例过程中应注意以下几方面的问题：选取的案例要有较强的针对性,所选案例应与教学理论知识相吻合；选取的案例一定要注意其实效性；选取案例要尽量本土化,不要过多选用国外的案例,以免由于案例背景难以被学生深刻理解,而造成讨论、分析不能切中要害,最终影响到教学效果.
(三)不断改进案例教学方法
借鉴国外的案例教学经验,结合我国具体的实际情况,案例教学法可考虑做如下改进：改变教师头脑中根深蒂固的“师道尊严”观念,为学生营造一个宽松、的课堂氛围,允许学生有“异己”思维,甚至“出格”想法,采用灵活多样的形式,充分调动学生的学习积极性；师生应做好充分的课前准备,做到教者有的放矢,学者有备而来；将工商企业在实际营销活动中碰到的问题,拿到课堂上让学生集思广益,拿出一个可供企业参考的方案,使学生在解决实际问题的过程中逐渐培养市场营销意识,增长才干.
(四)努力提升学生适应案例教学的能力
首先,要培养学生勇于探索的精神.学习本身就是一个积极、主动探求的过程,市场营销管理也是如此.任何一个案例,都没有标准答案,也不会有整齐划一的结果,学生必须做大量的案头工作,查阅资料、探询、调查,本身就是一个非常好的自我提升过程.其次,设置小组共同完成的课程项目.“营销管理”本身是一个团队活动,教师可通过设置小组共同完成的案例分析及课题研究项目,使学生在与小组成员的共同学习、探讨过程中,培养自己的团队意识和合作精神.
（责任编辑 付淑霞）