本站原创摘 要 ：中等职业学校教学应以培养能力为目标、以技能训练为重点、以现代化教育技术为依托,提高学生的就业能力和培养学生的创业能力.本文根据浙江省课程改革要求,以学生就业为导向、以职业技能发展为中心,对市场营销课程和创新创业项目策划的构建对接、教学策略等进行了实践和研究,并结合自身教学实践进行了反思,以期达到优化中职市场营销教学的目的.
关 键 词 ：中职；市场营销；创新创业；教学实践
中图分类号：G718 文献标识码：B 文章编号：1672-1578（2014）07-0287-02
1.研究背景
《浙江省人民政府关于促进中小企业加快创业创新发展的若干意见》明确了当前及今后一个时期扶持和促进中小企业创业创新的政策措施.其中提到了鼓励全民自主创业、放宽创业经营条件、加强创业基地建设、广泛开展创业辅导等6个方面.为了进一步增强中等职业学校学生的创新创业意识和能力,加快培养一批适应我省经济产业转型升级要求的高素质技能型人才,浙江省教育厅从2011年起,在部分中等职业学校开展创新课程和创业课程教学试点工作,最终在所有中职学校中全面推广.中职学校"双创"课程教学试点活动,旨在努力提升学生综合素质,提高学生的动手实践能力和解决实际问题的能力.通过传授创业知识和模拟情境训练,增强学生的创业意识,提高学生的职场创业和自主创业能力,为学生今后就业创业奠定良好基础.
我校作为第二批"双创"课程试点学校,在电子商务、商品经营等专业教学中积极践行创新创业,无论在学生的创业意识还是创业能力的培养上有着自己的积极探索.
2.中职创业和市场营销教学现状
从学生学情看,职业学校的在校生,年龄在16-20左右,且独生子女居多,依赖性强,大部分学生缺乏自信心.学生所掌握的知识肤浅而粗糙并缺乏职业技能；学生缺乏生活的经验,具有涉世不深的特点.
从教学角度看,地方和学校在设置营销和创业教育课程时,较少考虑创业教育的活动性和综合性特点,使创业教育失去了原本的目的和意义.另外中职教育教学中实训基地因客观原因而面临着很多问题,尽管有定岗实习、创新创业教学环境,无论是学生还是专业教师仍停留在一些营销等理论知识上,实践锻炼仍非常匮乏.
根据以上分析,笔者就我校市场营销课程教学内容、教学方法、评价等方面对我校营销相关专业的学生共计600名学生和部分毕业生（30人）围绕创业意愿和营销学习模式对创业影响进行了书面问卷调查,共收回有效问卷580份.具体调查结果如下：
调查1：你愿意自主创业吗?回答"愿意"的占27.61%；"不愿意"的1占8.79%；"试试看"的占43.17%；"没想过"占"20.42%"其他调查突出显示了学生们对创业还是比较渴望的.但学生对创业知识和技能非常缺乏.
调查2：在教学过程渗透案例和实战类的创新创业节目,有80%以上的学生对商战类的营销创业类财经节目这种教学内容比较喜欢,原因主要有这类节目活泼生动,富有感染力,许多案例都是知名的企业的产品,评论深刻,对节目中的企业家很感兴趣,欣赏他们的创新创业态度
从整个调查问卷来看,学生较易接受的教学模式为实践性的、真实性的、信息丰富的视频,对纯理论的知识点记忆不感兴趣.对已经毕业的学生进行创业等方面调查,学生普遍反映,创业和课堂教学有较大的差距,理论知识运用的实践操作中往往需要一个规划、创业、体验、反馈调整的过程.
3.创业项目策划在《市场营销》课堂教学的内涵、对接
3.1 中职创业项目策划的内涵.根据以上分析,市场营销的教学中要渗透融合创新创业的要点.通过撰写创业项目策划和具体实施,促使学生的创业意识从"无意识"到"有意识"转变,营销创业能力从"零空白"到"丰富型"转变.
3.2 创业项目策划与学生职业能力发展的对接.中职生的创新创业能力不是一蹴而就的,而是要根据学生的学情,围绕三个层次展开,其中第一层次侧重营销案例的仿真教学,一般适合刚进入专业学习的学生,第二层次侧重实践和策划,要求学生建立在一定调研和实践经验之上.第三层次,是创新创业的进一步转向职业生涯（见图1）策划及实践活动、能力提升
图1 创新创业能力发展的对接图
4.创新创业项目策划在《市场营销》课堂教学实践
根据中职《市场营销》教学目标,结合就业和创业的现实情况,笔者在该学科教学中,尝试采用多种形式的教学方法和手段以提高学生的学习积极性,实现创业的可持续发展,高中阶段了解和熟悉并能开展最基本的项目策划,学生自主学习中,获得最实用的技能和知识.
4.1 "商战真人秀"节目视频教学法.《赢在中国》是电视台财经频道的一档全国性商战真人秀节目.《赢在中国》是一个展示人才,选拔优秀创业人才的好栏目.其中又分为开场篇、访谈篇、商战篇、晋级篇.《赢在中国》首届比赛播出后,就引入了课堂教学,从前面的调查分析和课堂观看情况看,学生对这档节目非常喜欢.《赢在中国》不单单是创业者的游戏,也是一次全民学习做人做事,学习营销的大课堂.以《赢在中国》课堂教学为例（见表1）.
工作任务：观看《赢在中国》第二季,10进9商业实战篇,分析两组营销成败的原因
实施流程：观看-小组讨论-代表发言分析-观看专家评点-师生评价
操作实施：
表1《赢在中国》创业大赛的教学活动实施流程
目的通过观看、分析、讨论,对创业活动的基本环节如人员组合、策划能力、顾客分析、促销等策略的理解更为明确,在自我开展创业活动中能更有深刻感悟
流程1.观看第二季9进8蒙牛牛奶义卖活动（时间为25分钟）2.学生分组讨论,上述营销活动中两组队员的表现,根据分析,判断哪组队员获胜及获胜的理由.组内学生讨论补充,推荐一名学生和老师组成裁判组,对各组代表发言进行观察.3.继续观看视频,看专家对视频中两组队员表现的专业分析. 4.完成师生总结点评,每组分析观看团的意见,课后完成同样义卖活动的营销策划书.把优秀的营销策划书整理编辑,以供互相学习,作为教学的素材在备课组中推广. 教法劣势：商战案例虽然精彩,但是商战中的选手背景和学生有较大差距.因此在选择过程中,要特别注意对每个商战,教师事先要看过,选择一些经典商战实录在教学中使用.特别要避免以视频代替全部的教学.
4.2 企业营销案例教学法.传统案例分析法中,最大的弊端是采用了文字表述,一段案例文字很难引起学生的学习,如何将生动活泼和案例结合起来是教学环节中予以特别关注的.因此在《市场营销》的营销策划的有效教学中,引入了《商道》这一财经节目（电视台财经频道（CCTV-2）一档高端财经电视节目,以"发现商业价值"为栏目传播理念,见表2）.如在2009-2010年期间,商道曾经播出的主题有20几个,在教学中根据实际情况选取贴近学生生活主题在课堂中进行播放.
表2 商道案例主题
《论道迪斯尼》五集系列节目.
《松下、丰田经营管理之道》五集系列节目.
《哈里波特的魔与道》五集系列节目
空客、星巴克系列节目
芭比娃娃、香奈儿系列节目
"瓶中三国"系列节目（娃哈哈农夫山泉等）
工作任务：观看《商道》节目,学习企业自我发展过程中面临的各项发展和困境的案例,学生能够将案例中素材与市场细分、目标市场、定价、促销、渠道、产品策略、市场细分结合以来,领悟营销策划的核心.
教法优势：很多专业的术语融入在真实企业活动中,通过组织学生共同学习讨论,学生对很多的营销现象理解更加容易,有时还能提出自己的看法和想法,逐渐养成了专业思考的习惯,提高了学生的分析和学习能力.
4.3 贸易节活动-商业实战演练.我校每年举行一次贸易节活动,在活动中,各班自行筹集资金,组织团队,编制营销项目策划书,并根据项目策划,组织人员进货、定价、宣传促销、商铺店面设计布置,以吸引目标顾客,最后以盈利额决出优秀商业团队.这种商战演练考察了学生的学以致用的营销能力.通过这种商业实训,学生亲身参与,与前面两种观察为主的方法,它更具备可操行和实践检验性（见表3）.
工作任务：参加贸易节活动,理解商业盈利的模式,对营销项目的实施做出评价,并能够通过总结再自我完善.
实施流程：完成策划书、进货、定价、促销等一个商业活动,进行投入和产出计算
操作实施
表3 贸易节-商战演练实施流程
目的小组完成一个商业活动,理解和实践营销策略
流程1.学习学校贸易节的活动要点2.成立商业团队,完成项目策划书3.具体实施,调查、进货、定价、促销、设摊开卖等.4.完成后财务结账,师生总结分析营销成败,并把成功优秀的商业项目进行推广学习.
活动优势：实践性很强,学生的营销策划和实践能力、调研能力、团队合作能力得到了很好地发展,每年的贸易节俨然成为了学生实践创新创业能力的最好的孵化器.
4.4 制定、展示营销创业策划书-小组合作学习.根据市场分析,策划一份创业书是营销的一项基本技能,学生按3-5人一小组完成一份可行的创业策划书.学生所写的创业计划须具有规范性、科学性、创新性、可行性.
工作任务：能够完成一份合理可行的营销项目策划书
实施流程：介绍项目策划书的撰写要求――优秀作品展示介绍――小组合作学习――交流汇报――总结评点
通过以上的教学实施流程,学生通过策划创业策划书,将自己创业意图以文字的形式展示.从以下作品中可以发现学生的创业目标、营销策略逐步完善.在学生分组评议由于在前面三种的教学的辅助下,也能对创业方案提出合理化建议.
注意事项：运用这一方法的关键在于项目选题的辅导工作,学生容易想当然比较随意选择,或者项目没有一定技术支持而难以实现,还有些项目策划缺乏专业知识,财务分析漏洞较多,学生没有实践经验容易空中造阁楼.因此在项目策划书编写中,一定要有专业的老师辅导,这样可以提高学生的积极性和自信.
5.基于项目策划的《市场营销》教学的反思
通过在市场营销教学中贯彻创业导向,学生在学习能力、团队合作和创业能力上都得到了很大提高,学生的创业大大地被激发了.当然创业项目策划的实践中也存在一些问题,需要不断地反思改进.
5.1 教学更适合小班化和科学的导师制.教学安排中应该充分考虑将优秀的教学资源进行合理分配,还可以成立导师团队制来辅导学生,保证学生的创业实践活动受到最为专业的指导.另外营销策划的教学实践应该充分关注到每个组队的个体差异,在考核制度上采用小班教学和全程多元考核制度,更能促进教学的有效.
5.2 营销项目策划与社会创业的实际现状要能融合.作为专业教学中营销策划是比较容易出现意愿美好,实际残酷的现实,很多同学的创业策划会出现缺乏可操作性,为解决以上问题,应鼓励学生在校进行一些创业活动如跳蚤市场等.建立有实践检验的营销项目策划是检验学生运用知识和技能最好的方式.
5.3 相应的师资队伍的建设.市场营销中的创业策划教育离不开高素质的师资队伍.因此,这就要求加强对专业教师的专业培训,同时制定激励措施,鼓励教师到创业一线或有计划地选派有潜质的青年教师直接参与创业实践.学校也可聘请本地区企业家、成功的创业者、技术创新专家到创业基地任教师,或从事创业方面的教学与研究工作,给学生的营销项目创业策划提供权威的支持,使学生解决问题的能力得到发展和提高.