本站原创“自制”营销不是机会主义,需要通过一环扣一环的现有价值创造延伸价值.
自制剧《女人公敌》使得聚美优品用了百万元的投放换来河马泥面膜超过三千万元的净收入,当中引发的启示,并不完全只是一个互联网公司做了一次宣传,从而赢得了经济效益那样简单.
当广告主在传统电视植入受到越来越多的限制时,网络自制剧提供了一个更多选择的机会：对网络平台而言,因为自制剧没有票房收入,因此招商将会支撑80%的经济收益；对于与网络自制这个机会平台合作的广告主来说,可以在限定机会频次内创造更大的传播价值——因此双方“一拍即合”.同时被明确的是：“自制”营销不是机会主义,需要通过一环扣一环的现有价值创造延伸价值.
品牌商——依照目的选适合自身的参与方式
对于品牌商来说,网络自制剧参与的方式多种多样,但最基本涵盖三种方式：品牌赞助、联合出品、独家出品.
一、品牌赞助当中又基本涵盖独家冠名,联合冠名,剧集赞助,服装、舞美、道具、场地赞助多种形式.
1.独家冠名与联合冠名：投入成本较高,通常全剧主题精神与内容和所赞助品牌相契合,同时在该剧当中品牌主推产品线及其产品、品牌理念“篇幅”频率非常高.有可能男女主角自始至终开着一个品牌的车、或者主要穿着某几个品牌的服装,除此之外的多方平台主推宣传的过程中,平台方会将更多的露出机会同时给到品牌,共同参与社会化媒体、线下活动等多方宣传,进行全程大力度.
2.剧集赞助：主要是指在某一个单一剧集中进行特别设置,针对演员台词、场景、道具露出等多方面的元素,将所要传播的产品功能植入进去.例如,搜狗通在《万万没想到》王大锤接到“女神”表白时,显示“被3285个人标记为前女友”.这样的设置既给出一个搞笑的段子,更让搜狗通在该剧集2分55秒时“陌电识别”功能的植入获得成功,根据搜狗后期进行的检测数据显示,2分55秒形成了观看观众高峰拖拽点.
3.服装、舞美、道具、场地赞助：通常这些友情赞助的品牌,只针对剧情需要的一些辅助素材进行赞助,并不投入资金.例如,搜狐视频自制的都市爱情剧《钱多多炼爱记》就一度被称为自制剧商业影响力战胜大片的个案.有影视调研公司专门就《钱多多炼爱记》统计了剧目品牌植入表,涉及服装、珠宝、配饰、化妆品、鞋子、发型、汽车、楼盘、场地、床上用品等各行业品牌.而且其中不乏FENDI、Lane、AMIANI等高档奢侈品牌,足以称为视频行业乃至影视制作研究的案例.在这个案例中,友情赞助品牌达到了产品露出,但并没有过多资金投入,制作方所传达的剧情并不受影响,同时解决了剧集与演员各项服装、道具需求.
二、联合出品.单一品牌方与视频网站合作,联合打造.品牌方可以选择在剧中更大范围的植入自己的产品,当然也可以选择策划、打造新颖的剧集形式、剧情和主题,然后该剧将由联合出品的视频网站进行全网独播.例如,金立ELIFE与腾讯视频联合出品的全球首部互动功能喜剧《快乐ELIFE》,全部20集播出,总播出量达到一亿.从金立ELIFE品牌传播角度考虑,达到接近三亿次产品贴片,产品连同剧集海报超过十亿次.另外一个角度来看,《快乐ELIFE》对于品牌的间接性贡献也会有更深入的影响.
三、独家出品.品牌独立投资、策划、创作的独家出品自制剧,在多家网络视频平台播出,获得广泛传播.在这种情况下,首先需要品牌保证输出的自制内容“不是一个广告片”,而是一个优质内容剧、被受众自发喜爱的.而独立出品的好处是,品牌不需要“迁就”合作自制剧已有剧情和主线,可以单独表达自己想表达的主题,设计自己想要“说的话”,并且可以在多个合作平台播出.这种营销方式甚至可以用优质内容版权来换取媒体投放权.如宝岛眼镜出资、策划,并合作影视公司创作网络自制剧《恋爱SOS》.在几大主流视频网站播出,2011年第一季度搜狐、土豆、PPLive、乐视、爱奇艺、腾讯几家媒体播出次数合计1774万次；第二季度播放统计也有950万次.目前依旧在搜狐视频台剧“最高评分”榜单上位于前三名.