本站原创摘 要 ：微博,即Micro Blog,是用户用来进行信息获取、分享与传播的网络平台,微博的特殊传播机制,使得消费者对产品的情感呈病毒特性在网络中进行扩散.顾客的情感价值,就是消费者的产品、品牌、营销策略的偏好对企业微博营销所具有的价值,本文从微博情感营销的特性入手,通过对顾客的情感需求分析、情感营销定位、情感黏性沟通方面提出企业微博营销的策略,以期为企业的微博营销提供参考.
关 键 词 ：微博；情感价值；顾客；营销
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）04-00-01
一、引言
近年来微博在国内的蓬勃发展为企业的产品营销提供了时机,各大企业纷纷开通微博,与消费者微博互动,进行新产品发布、广告投放及危机管理等营销活动.但国内许多企业的微博活动同质化现象比较普遍,不能针对用户的情感需求开展市场营销,如何通过微博有效进行市场营销,从而提高产品销量及品牌知名度,成为企业面临的一大难题.本文则试图从微博用户情感价值入手,分析如何实现消费者商品效用正向情感的快速传递,进而探索企业的微博营销策略.
二、微博情感营销的特性
1.沟通的便捷性
相对于其他的信息传播媒介来说,微博有着无可比拟的优势,企业通过微博可以实现与消费者的实时沟通,对于企业而言可以直观地了解消费者的潜在需求,从而实现与消费者的零距离接触,对于消费者来说可以将自己对产品的意见直接反馈给产品的开发或服务人员.
2.传播的广泛性
微博的病毒式传播使得传播范围无限扩大,企业利用先进的多媒体技术描述企业的新产品,这些新产品信息一经微博发布就会引起大规模粉丝的关注,然后通过粉丝的分享或转发实现全方位的网络覆盖,将“推式营销”与“拉式营销”相结合,使企业的潜在消费者获取更为形象的信息.
3.情感的互动性
企业通过开展各种形式的微博营销活动,一方面可将自身的企业文化及品牌理念传达给消费者,另一方面,通过微博进行产品售前咨询、售后建议跟踪等服务可以优化消费者的用户体验,搭建企业消费者交流产品消费体验的平台,实现与消费者的情感交流.由其是在企业进行危机公关时,企业通过微博与消费者进行情感的直接沟通,使其感受到企业的诚挚态度,从而有效化解危机.
三、微博营销策略
1.顾客情感需求分析
只有了解了消费者的情感需求,企业才能有效开展微博营销.这就需要企业对微博用户进行细分,根据不同细分人群的消费特征,深入了解目标消费人群的思维方式及情感需求,然后针对他们所需要的情感进行专门性的营销.微博用户的兴趣爱好、文化背景及价值观差异很大,而微博的关注功能将这些不同用户连接起来,形成各类微博社区,企业营销就需要对社区进行细分,在衡量用户对企业营销价值的重要程度之后,挖掘微博社区的重要客户.在对消费者信息挖掘时,企业可以利用网络爬虫技术采集消费者在通过微博展示的基本信息,如用户名、性别、所在地区、关注度、兴趣、关系网等内容,然后通过分析信息的相关性,采用信息挖掘技术深入挖掘微博用户的消费特征及情感取向,以针对其行为习惯进行个性化营销.
2.精准式情感营销定位
企业的微博情感营销定位,就是以目标人群的消费习惯及偏好为导向,针对消费者的不同情感需求设计微博营销活动,从而树立起企业不同于其他品牌的情感形象.精准式情感营销定位主要从两方面工作进行,一方面企业需要通过对微博用户的情感需求分析,确定本企业的目标营销人群.企业必须认识到,并不是所有的微博用户都是其目标客户,面对如此规模的用户信息,企业需要结合自身产品的市场定位及其情感特征,然后根据用户情感需求的紧迫程度以及同企业产品定位的符合程度对微博用户进行动态甄选,及时地将微博用户划分到本企业相对应的营销类别,从而为精准式营销定位做好准备.另一方面,企业需要根据微博的市场竞争格局,进行微博情感营销的主题个性化设计,从而第一时间引发目标顾客的关注,在目标人群中树立企业情感营销的特殊形象.情感营销的主题个性需要与企业的营销目标以及一系列营销活动所展示的企业形象相一致,坚持个性倾向一致的原则,提升企业情感营销的知名度及可识别度.
3.情感黏性沟通策略
微博用户组织的松散性、网络技术的无法聚合性都使得企业无法通过单方面工作聚集用户,而需要与消费者进行黏性沟通与其建立起坚固的情感链接.企业营销微博的内容应该能满足顾客的情感需要,及时对消费者作出回应,角色换位思考,争取获得目标客户的情感认可.顾客都喜欢服务热情的企业,如果企业乐于花费时间与精力与消费者进行情感交流,就会引发消费者的内心满足感,作为回报就会愿意获取企业的产品及品牌信息.企业的微博应该有专业人员进行管理维护,在此基础上需要推出各类营销活动,比如关于企业品牌的有奖互动、新产品免费体验等话题,引发消费者的关注,既能使消费者对企业品牌及产品有所了解,又能够增加用户黏性,培养企业品牌的忠实粉丝.
四、结束语
文章通过对微博用户的情感分析,结合企业微博情感营销的特性,分别从顾客情感需求分析、精准式情感营销定位以及情感黏性沟通策略三方面提出了企业微博营销的策略,研究不够深入,也缺乏数据支撑,针对微博传播及用户情感作用的内在机理笔者将在以后的研究中进行探讨.
作者简介：李远远（1990-）,女,山东聊城人,从事营销管理方向研究.
田志伟（1987-）,男,河北廊坊人,从事人力资源管理方向研究.