本站原创摘 要 微博在互联网中越来越有影响力,微博营销在现代企业营销创新中的价值也逐步展现.本文通过对既有文献资料的整理,根据业界提出的微博整合营销理论-PRAC法则,针对其中的四个核心运营板块进行分析并提出相应的策略建议,以期对我国企业开展微博营销有所帮助.
关 键 词 企业微博 微博营销 PRAC法则
中图分类号：F276 文献标识码：A
微博虽然还处于发展的初期,但微博营销在整个营销活动中已成为发布信息、开展促销活动、建立顾客关系、及危机监测等方面的渠道,并已显示出强劲的功能.本文对微博营销的概念和开展价值进行了整理,介绍了关于微博整合营销的最新理论PRAC法则,并围绕其四大核心板块,就企业在开展微博营销中需要注意的问题进行论述.
一、微博营销的概念及发展状况
微博,即微博客的简称,主要是一个基于用户之间的信息共享、传播的网络平台,用户可以通过各种客户端,方便快捷地来对想要表达的内容（文字、声音、图片、多媒体片段等）进行实时分享.微博营销,就是利用微博作为手段的一种营销方式,可以理解为企业利用微博这一网络平台,发布自己的产品信息、宣传企业文化、树立正面企业形象、加强目标客户沟通和听取反馈意见等,目的是在这一过程中完成营销.
内企业看到了微博带来的巨大用户群及潜在商机,开始利用微博进行品牌和产品的推广.而大多数的中国企业仅被微博营销所吸引,却没给予足够的重视,导致微博营销在某些企业只是流于表面形式,效果平平.
二、企业开展微博营销的对策
微博这一平台已经成为企业猎取品牌形象与产品销售的重要通道.经过不断的摸索和实践,业界提出了微博整合营销理论--PRAC法则.PRAC法则涵盖了微博运营体系中的四个核心板块,分别是Platform（平台管理）、Relationship（关系管理）、Action（行为管理）、Crisis（风险管理）.
(一)Platform平台管理.
平台管理的核心问题是企业应针对多样化的用户需求,采用多身份、多域名的微博以分担不同的功能.PRAC法则倡导“2+N微博矩阵模式”,即以品牌微博、客户微博为主平台,补充添加运营领导员工微博、粉丝团微博、产品微博及活动微博.
企业开展微博营销要有其明确的定位,弄清楚各个微博的功能,其主要类型有微媒体、微传播、微服务、微营销等.微媒体,即是企业的微博,以企业或品牌的名称注册,发布企业或品牌的信息.微博上的消息发布较为正式,主要是对外第一时间播报企业动态,成为一个低成本的企业媒体平台.微传播,是以企业高层的个人名义注册的微博,利用企业高层的个人知名度和社会影响力进行企业品牌宣传.微传播上需要有个性化的言论和敏锐的思维以吸引潜在的消费者和品牌的拥护者.微服务,即企业注册一个微博,专门派员工与企业的客户进行实时的沟通,需着重关注客户的评论以及评论态度的变化等.微营销,专门用于企业产品市场推广的微博.可用于企业发布商品优惠信息、新产品广告,或与微博运营商合作开展的营销活动等.这些不同的微博平台既各有侧重,又紧密联系,最终形成统一的营销力量.
(二) Relationship（关系管理）.
所谓关系管理,即企业需要秉承坦率沟通的原则,整合意见领袖、媒体记者、编辑和媒体本身的多种力量,建立好企业微博与媒体微博、与意见领袖微博、与粉丝团的紧密且直接的互动关系.
企业微博不是一个索取的工具,而是一个给予的平台.只有那些能对浏览者创造价值的微博自身才有价值,你的微博对目标群体越有价值,你对其的掌控力也就越强.企业微博要给人感觉像一个人,有感情,有思考,有回应,有自己的特点与个性,切忌办成一个发布消息的窗口那种冰冷的模式,只有这样才能赢取用户信任.另外,关系的开展需要互动,互动是使微博关系持续发展的关键.企业应主动出击,如关注、转发和评论媒体圈、意见领袖和粉丝团的微博,在目标用户集中的微群积极互动等,与之展开双向交流.这些都会帮助企业唤起媒体圈、意见领袖以及粉丝团的情感认同,提高彼此的互动,在此基础上建立起来的关系也会更加持久和坚固.
(三)Action（行为管理）.
在行为管理上,企业需要采用引起注意、品牌推介、产品销售和活动推广等营销方式,分阶段进行营销传播.从对方的利益、兴趣、互动、个性等方面来考虑以各种信息,使企业微博处于活跃状态.
首先,企业开微博应重视在内部的宣传,这样可以在短时间内增加企业微博的大量粉丝进而在微博平台的首页,以吸引更多的用户订阅跟随.其次,企业可选择一些门户类网站或百度推广等平台发布企业微博的广告,增加普通网民的关注度.另外,企业可以在微博上开展抢沙发、有奖问答、原创征文以及关注有奖等营销活动,利用微博平台中私信、围裙、微博秀、签名档、微直播、围脖活动等重要实用工具进行宣传推广,目的是以最低的成本达到最大的关注度和影响面,为企业创造利润.
(四)Crisis（风险管理）.
风险管理由Social CRM监测管理系统和CallCenter微博在线中心组成.微博信息的传播具有裂变式、爆炸式的效果,针对这一信息传播可控性管理的难题,企业应组织团队在微博平台上搜索自己的企业微博、企业部门微博、企业员工微博等.目的是了解跟随者的负面感受,弱化负面信息流对产品和网络新闻给企业带来的反向冲击,克服微博营销中的负面信息的病毒式传播,及时为消费者解释负面消息的原因,将对企业的负面影响降到最低等.建立企业在线中心是解决问题的关键,企业可安排专业人员担任监管,对负面情绪进行积极良性的引导,有助于危机的化解.□
（作者单位：燕山大学经济管理学院）