本站原创后奥运营销面面观
作为后奥运时代的第一个啤酒旺季,今夏的啤酒巨头延续去年的体育营销路线,“、梦想、运动、娱乐”依然是各品牌与消费者沟通的主旋律,只是在具体表现上稍有差异.
青岛啤酒2009年围绕NBA主题,体现、运动、娱乐的精神.“冰醇”、“经典”等将举行开盖有奖活动,一等奖是NBA中国赛的门票.而“青岛啤酒冰醇NBA”这款特别结合NBA基因打造的产品,则是青啤坚持高端的同时更加关注年轻大众消费群体的策略表现.华润雪花在大众媒体上主要以品质、口味作为诉求点,在线下继续用“雪花啤酒,勇闯天涯”活动传达“年轻、活力、勇于挑战”的品牌精神,这种品牌精神实际上是和奥运精神、体育精神一致的,走出了“曲线的体育营销”之路.燕京啤酒作为奥运赞助商和北京女排的冠名赞助商,品牌的体育精神彰显无疑,而今夏,其在“感动世界,超越梦想”的原品牌主题下加入“清爽宜人”的直接诉求,这点与雪花倒是相仿,另外,请陈宝国做代言,品牌形象趋向成熟.其实,这也是与其线下的传播相辅相成的,燕京今年新设了5个啤酒花园,在消费体验诉求中增加了品味.
青岛、雪花、燕京作为本土全国性品牌.在传播上兼顾了全国整体扫描和局部重拳出击.有数据显示,2009年雪花啤酒在央视的投放额为7834万元,青岛啤酒为3000万元,燕京啤酒为2188万元,除了央视和全国卫视外,它们根据各自的市场策略还选择一些区域有影响力的媒体.
而由哈啤、珠啤、重啤、金威、河南金星等组成的区域性品牌则只在自己的“辖区”内整合各种媒体进行传播.另外,地方小品牌主要是通过终端POP、墙体、车体等户外广告来提高品牌,并未在大众媒体上有什么动作.今夏,本土啤酒市场的传播整体呈现“全同性品牌走路,区域品牌金鸡独立”的传播态势.
在外资品牌方面,百威、嘉士伯、喜力还是将重点放在了终端与消费者的体验沟通上,“当品牌日趋强调情感价值时,运动、音乐则是情感体验的触媒”.今夏,百威在电视上有较大投入,标榜品牌的高端地位――皇者风范；多年从体育赛事中尝尽甜头,继续坚持体育营销的路线,赞助赛事；而音乐作为与年轻消费群、夜场渠道最契合的触点,自然也不容错过；再加上最直接的人员促销、不惜代价的买赠,成效显著.在北京夜场,今年迄今为止,百威的市场份额是33％,领先第二名喜力9个点,在广州百威也是夜店终端份额最大的品牌；只在上海以两个百分点的差距输给喜力.
与百威、喜力相比,嘉士伯更擅长品牌宣传,2008年签约“”后,以嘉士伯冠名的明星巡回演唱会频频在全国各地开演,掀起了音乐营销狂潮.其在新浪Tv欧洲杯足球赛直播中,通过植入式广告和互动推广,品牌形象得到了有效传播.嘉士伯开始将目标锁定为80后,推出“不准不开心”,走上了“态度营销”之路.今夏,“音乐”和“态度”依然是嘉士伯的营销核心,通过电视、户外、平面等媒体进行宣传,并配合以终端的主题派对等一系列活动.
总的来说,外资品牌在“体育营销”上更游刃有余,并融入“音乐”笼络消费者,再加上终端的互动体验活动,使原本品牌忠诚度不高的年轻消费者也诚服.而本土品牌似乎还沉浸在“后奥运营销”的美梦中.用“、梦想、活力”来吸引消费者,但是各家之间的品牌界限很模糊、相似,个性不够.
今夏啤酒营销的三个关键
根据以往的推广经验,结合目前的市场状况,笔者认为今夏啤酒营销需要注意以下三个关键方面,以此实现与消费者的有效沟通.
关键一：渗透与跨媒
所谓渗播,是指将企业的产品、品牌、代表性的视觉符号甚至服务内容通过各种无孔不入的“触点”和“通道”接触目标消费者,将消费者的生活环境与营销传播环境进行无缝链接,润物细无声式地让消费者接收信息,从而达到“进村不打,衣服全湿透”的全方位传播效果.
啤酒作为日常消费品,消费行为受消费环境的影响极大,某人在家中自饮自乐可能是雪花或者珠江,朋友聚会可能是青岛,在KTV、夜场则偏向外资品牌.所以,业内说消费者对啤酒消费没有品牌忠诚度是比较片面的,它不同于洗衣粉,消费环境会左右他的选择.在我们看来,啤酒消费有很高的相对忠诚度,因此,各家品牌应该考虑自己的品牌主要在哪些场所被消费,再结合目标消费群的生活习惯来进行精准深入的渗播,而实现的方式即是跨媒.
跨媒,不是跨媒体,而且跨介质,整合各种可以与消费者沟通的介质传达品牌、产品的信息,从电视、户外、网络游戏、比赛活动、主题party、赞助、异业联合、公益活动到酒单、推销员服装,甚至是打开瓶盖的方式都可以传达品牌信息.可口可乐曾经在一个赠饮活动中对促销员进行“开瓶五部曲”的培训,从握瓶姿势、开瓶手势、开瓶声音、语言方面进行严格的规定,让赠饮变成了一次完美的品牌体验.各家啤酒可以根据自己的定位和品牌精神,通过不同的介质来差异化地实现精准传播.
关键二：欢乐体验
台湾《广告》杂志曾评论――“人喝啤酒会像喝可乐一样随兴吗当然不会,喝啤酒比一般饮料慎重,却比高酒精的烈酒近人.情人的烛光大餐不会用啤酒,但在大众欢乐的场合,啤酒却是主角,‘欢乐’才是啤酒的气氛,这是啤酒特殊的地方.啤酒用欢乐催化人的感情,而要动真感情,还是要烈酒的帮助吧”.
啤酒总是和欢乐联系在一起的,在当下传统媒体的作用开始下滑时,我们需要用欢乐的方式让消费者感知品牌.嘉士伯配合“不准不开心”的品牌宣传策略,在候车亭中安置互动式“开心指数测试牌”,在“开心候车亭”中,等车的人可以将手放在上面选择“开心”或“不开心”,类似于统计城市开心指数,如果选择“开心”,屏幕会显示“请继续开心”,如果选择不开心,“不准不开心”的关心会出现.很多人表示,这是他们体验过的最好玩的广告,并对嘉士伯品牌产生好感,现在“不准不开心”已经成了年轻人中的时尚语,可见品牌体验之深.好的体验营销能让消费者形成偏好度甚至忠诚度,不只是认知度那么简单.
别出心裁的欢乐体验方式固然能收到好效果,但现实是,啤酒节等传统的体验方式还会是主流.可喜的是,今夏,啤酒巨头纷纷将奥运体验中心的经验发扬光大,各种啤酒消夏广场、啤酒花园在城市里遍地开花,告别了记忆中的大排档,除了方便消费者,更让各路品牌的形象实现了品味升级,也是一种潜移默化的品牌体验.
关键三：品牌态度
国内啤酒品牌都用“、梦想、年轻、快乐”来表达自己的品牌精神,相互之间的“精神界限”不明显,在营销传播载体的选择上也雷同,造成了个性缺失.笔者一直在想,除了梦想以外,就没有好的诉求选择了吗为什么要扎堆或许各家也意识到这个问题.2002年,华润雪花请国际著名品牌大师科特勒对雪花品牌进行设计,并推出“雪花啤酒,畅享成长”的品牌定位,但随着“雪花啤酒,勇闯天涯”营销活动的不断发展,“勇于挑战,积极进取”代替了“畅想成长”,品牌形象也开始雷同化.
说到成功品牌定位的例子,不得不再提提嘉士伯的“开心”定位,它是将目标消费群对生活的态度――“不准不开心”作为品牌的态度,与消费者共鸣.消费者认同“不准不开心”,所以选择嘉士伯.其实从消费者生活态度――品牌态度――品牌定位,这样的定位模式在其他消费品中早已有之,比如雕牌最经典的“只选对的,不选贵的”.品牌精神定位太虚,与生活太远,并不能彻底打动消费者,真正触及他的内心,到头来再责怪消费者没有品牌忠诚度,是不是有些不应该