本站原创摘 要 ：少数民族文化遗产是我国文化遗产重要的组成部分,其如何保护和利用是摆在民族地区的现实问题.在旅游业迅速发展且无孔不入的今天,少数民族文化遗产理所当然的成为首选的优质资源,然而文化遗产资源属典型的不可再生资源,如何在不可避免被利用的情况下进行有效保护是当务之急.主要分析了少数民族文化遗产旅游营销的特殊性,以期对少数民族文化遗产旅游规划和管理过程中提供一种技术路径.
关 键 词 ：少数民族文化遗产；遗产旅游；营销；特征
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2012）13008101
1引言
少数民族多居住在我国边疆和西部地区,总体而言,民族地区呈现出经济欠发达、区位边缘化、文化多元化的特征.具体表现为自然生态系统保护较好,文化遗产丰富.在经济上谋发展与文化上保护多样化这对矛盾的作用下,文化遗产旅游作为一种中立或尚且称得上双赢的方式应运而生.然在实际操作层面却不尽如人意,如因旅游运作不当而致使民族文化遗产遭毁坏或变异,当地居民在旅游发展中受益有限等现象.民族地区居民未蒙其利,反深受其害,旅游发展并没有为民族地区带来实质利益,反而造成民族文化的变质,甚至有人将文化的变质视为旅游发展的必然结果.在此背景下,如何营销少数民族文化遗产成为民族旅游发展的关键.
一提起营销,总让人联想到销售的最大化,那么,市场营销和文化遗产管理能够和谐共存吗?将市场营销视角运用于文化遗产管理,总会令遗产的忠实保护者嗤之以鼻.认为营销等同于销售最大化,意味着无限制的扩展消费基础从而导致遗产的核心价值进行错误的表呈.同样,很多人还将营销与广告和促销相混淆,认为有损文化遗产作为重点保护对象的形象.实际上,销售和促销所代表的是市场营销过程的最后环节,它们是达到目的的手段,是实现更广泛的管理目标的途径.
当我们对少数民族文化遗产旅游市场所出现的问题进行仔细分析发现,都是没有采用市场营销管理视角的直接后果,而不是因为采用了这种方式而产生的结果.由于没有清晰地界定核心产品、目标市场、经济的和非经济的目标、以及实现这些目标的行动计划,所以混淆的信息就有可能被传达给公众,其结果就是,可能把“错的”人群带着对“错的”体验的期望吸引到了少数民族文化遗产旅游地,进而迫使少数民族文化遗产管理者以一种不恰当的方式来展现他们的产品,以满足这些人群的消费需求.这当中采用营销手段对目标市场进行过滤就发挥了关键性的作用.
2少数民族文化遗产旅游营销特征分析
因文化旅游的一些特别特征,也给作为管理工具的市场营销提出了挑战,同时也说明了在少数民族文化遗产旅游规划程序中充分考虑市场营销问题的重要性.其独有特征主要体现在以下几个方面：
2.1凸显民族文化内在价值
在少数民族文化遗产旅游的整体目标中,内在的文化价值往往与使用价值有着同等或更强的作用.如保护民族文化遗产、增强民族自觉意识、培养对本民族历史的自豪感,甚至进行宗教沉思等,可能成为比增加游客人数或经济收益更为重要的目标.而通过营销手段无限制地吸引游客人数往往能阻碍这一目标的实现.因此,营销要着重针对目标明确型文化旅游者,使其获得深刻的文化体验,凸显民族文化内在价值.
2.2使利益相关者受益为目标
少数民族文化遗产旅游涉及的利益相关者众多,主要有遗产管理者、旅游经营商、旅游者、当地居民等群体.这其中至关重要的两个利益群体为旅游者和当地少数民族民众,要想让这两个群体共享少数民族文化遗产资产,就需要对外部市场（旅游者）和内部市场（当地少数民族民众）都有所了解.因此要对有旅游使用价值的文化遗产进行价值评估,确认双重价值的优先次序,采取必要的平衡措施,获得社区对民族文化遗产资本旅游化运作的支持,同时又确保旅游利用不会牺牲当地使用者的需求.这时运用信息传递过滤方法对营销受众目标群体进行调控,从而使位于第二位的使用者的行动,无论是旅游者还是当地居民,都不应该冲击首要使用者的需求.
2.3将“旅游”与“遗产”视为一个有机整体
很多文化遗产管理者没有认识到遗产及其设施是旅游吸引物,而在管理方法的运用上没有兼顾文化遗产本身的旅游使用价值.致使遗产的展示及解说系统无法为更多的旅游者服务（尤其是大众旅游者）,进而导致旅游者的体验肤浅（民族文化差异也是影响因素之一）,使产品的质量下降.由此可见,少数民族文化旅游营销应建立在“旅游”与“遗产”作一个有机整体的基础上才能使游客的感知目标与体验效果拉近.
3结语
在少数民族文化遗产旅游领域市场营销不仅仅是销售,而有其独特的特征,它是构成整体管理计划组成部分的一种管理途径.最重要的是,它是一个能用来实现一系列广泛的管理目标的战术工具,特别是在凸显民族文化内在价值、使利益相关者受益等方面发挥了控制平衡的作用.