本站原创[摘 要]文章分析了用户对图书馆认知度、后天经验、个性化心理因素等三个主要影响用户信息需求的心理因素,在些基础上作者讨论了提高用户认知度、建立与维护老用户“口碑”效应及差异化营销等高校图书馆营销的三个主要目标及其实现方法.
[关 键 词 ]用户心理；高校图书馆；营销目标
随着信息技术的进步和信息知识的普及,获取信息的途径和方式呈现多元化,用户的信息行为呈现多样性,图书馆已在用户心目中丧失了其重要地位,用户对图书馆的忠诚度渐趋下降.在2005年oclc的调查报告中显示,有89%的大学生通常使用搜索引擎来检索信息,只有29%的大学生选择图书馆[1]；又如郭韫丽等对江西农业大学教师的调查显示,70.2%的高校教师首先会求助于自己的同学及同行,如果不能满足需求,有23.6%的高校教师会自主采取多种获取途径,主要包括网络检索,请研究生帮忙查找文献,自己购买图书等多种辅助获取信息途径.其中网络因其具有资源丰富性、开放性和易获取性,已成为高校教师主要的获取信息资源的途径[2].
用户的信息行为主要取决于用户的信息需求心理.用户的信息需求心理主要受三方面因素的影响：一是宣传对信息用户对图书馆认知度的影响作用；二是人们在已有接受信息服务中累积的经验对信息用户下一次信息行为的影响；三是信息用户的个性化心理因素.因此只有针对用户的信息需求心理的影响因素,采取有效的营销手段,才能实现提高高校图书馆在用户心目中的地位的营销目标.本文认为,实现高校图书馆的营销目标,应在以下三个方面着手.
1.宣传目标的实现――用户对图书馆认知度的提高
用户的信息心理首先是认知过程.当用户接触某一信息或某一信息作用于用户时,用户便会产生认知信息的过程,用户对信息的认识必然影响其情绪、意志和行为；同时依据“最省力法则”用户在选择获取信息的方式时,首先是从其所熟悉的方式中进行选择.由此可见用户对图书馆的认知度是影响其是否通过图书馆来解决信息需求的重要因素.因此用户对图书馆的“认识度”就是图书馆宣传工作的首要目标,要实现该目标应从下列两方面着手：
1.1提高图书馆的知名度
桑代克学习理论的练习律指出“任何刺激与反应的联结一经练习运用,其联结必然牢固.其他条件相等的情况下,疏于运用的则联结的力量逐渐减弱,勤于练习则联结的力量逐渐增大；不用的时间越长,联结力量减弱幅度越大；练习的时间越长,联结的保持力越大.”[3]因此长期、反复的宣传刺激可强化图书馆在全体用户中的印象,使图书馆成为用户优先选择的解决信息需求途径之一.
1.2提高用户对图书馆价值的认知度
仅仅提高了用户对图书馆的认知度还不足以使用户选择图书馆,因此高校图书馆宣传的高层次目标就是提高用户对图书馆价值的认知度.为实现这一目标,有必要针对图书馆的特色服务项目及特定用户进行专项宣传.
在进行宣传时不论是进行基础性的宣传还是专项宣传,都应注意采用灵活多样的宣传形式,如开展专项的讲座、开设微博、在学校主页中发布信息等,以更好地引起用户的注意,只有在有效的注意下,宣传才会是有效的；同时深入不同的用户群体中,及时了解用户的信息需求,针对不同的宣传对象和内容应采有针对性的宣传形式,以保证宣传的效果.
2.加强服务,提高服务质量――“口碑”的有效建立、有效维护
我们把信息活动中已经具有较多信息消费经验的用户称为老用户,实际上,老用户往往可以凭借其累积的经验,对自已身边的用户的同类信息行为产生刺激与带动作用,会产生特有的“口碑”效应,并往往可以收到奇效.因此,图书馆在营销活动中除常规的方式外,应把“老用户口碑”作为一种有效的营销渠道.
桑代克学习理论的效果律指出“刺激和反应之间的联结可因导致满意的结果而加强.也可因导致烦恼的结果而减弱.在实验中他进一步发现,赏和罚的效果并不相等,赏比罚更有效.”因此“老用户口碑”营销的关键是提供优质的服务,加强对老用户的正向刺激,使用户在图书馆获得优质服务,能够及时有效地获取所需信息,即满意的结果,提高用户的有益经验的累积,这可加强图书馆与用户信息需求间的联系,形成正向激励作用,促进用户在今后的信息活动中优先、主动选择图书馆,维护用户的忠诚度,并实现“老用户口碑”效应.
为实现这一目标,图书馆需要通过提高工作人员的素质,加强服务,从整体上提高服务能力和质量,并且要深化服务,从简单的信息提供向深层次的知识服务转变,只有这样才能使用户在图书馆获得优质服务,得到有益的经验累积,实现“口碑”的有效建立、有效维护.
3.“差异化”营销――个性化、深层次服务
在信息社会高速发展的今天,信息量巨大,可供用户选择的相似信息获取途径十分丰富,高校图书馆如果不能提供个性化服务则很难得到用户的认可,因此高校图书馆服务应充分考虑用户的个性化需求,体现“差异化”,向用户提供个性化、深层次的服务,才能满足用户的个性化的信息需求,从而刺激用户的信息行为.
4.结语
综上所述,从用户心理的分析得出高校图书馆的营销：宣传、口碑、个性化服务三大营销途径,这三方面应成为高校图书馆营销的重点,从这三方面进行服务营销应能取得较好的营销效果.