本站原创在2014年的第一个月,百度在湖南卫视投放了首个移动产品的电视广告.但是从广告内容来看,又充满了网络化的气息,去年最为热门的网络自制剧《万万没想到》的主演王大锤及导演易小星作为出镜演员,在30秒的时长内用故事表现出了手机百度在抢购上的便利性.
百度的媒介策略也很直白,首先选择年轻族群收视率很高的湖南卫视进行投放,同时联合身为网络红人的主演在微博上同步制造话题,形成线上线下的共振.
更早一些时候,手机百度还以事件策划的形式,去建筑工地摆摊,打出“免费帮助民工抢票”的口号,吸引衣衫不整、面容疲惫的民工围观过来,看着百度的员工在精致干净上的手机屏幕上滑动操作,一本正经地演示抢票流程.
历年春运,都是民生疾苦的一次集中演绎,尤其是当12306推出网络购票服务之后,由于网站系统的不稳定、本质不变的市场供求关系、“公平”争议的持续发酵等原因,互联网并未神奇地解决“一票难求”的状况.从百度指数的趋势可以看出,关 键 词 “抢票”从2013年12月下旬开始热度飙升,来自用户的搜索频率在一个月内翻了60倍,正是这种民众注意力的空前聚焦,让互联网产品看到了同质化竞争之外的通幽曲径.
除了抢占话题、借势热点的考量之外,互联网企业对于“经济”的消费和利用,更多的是在寻求渗统行业的切口.铁道部在12306上的“放票”和消费者利用各种互联网工具的“抢票”,一“放”一“抢”,形成了两种思维的鲜明对比,前者是典型的工业思维,稳定、规律却也傲慢、冷漠,后者则是炙手可热的互联网思维,激烈、主动而充满变数.
此时,代表互联网思维的产品,无不希望借此将短期拥趸变为长期用户,继而保持“为
用户代言”的特征.
在对技术变革的响应速度上,反而是携程、去哪儿等老牌订票网站迟缓落后,显然,面对这种特殊时期的稀缺商品,慢条斯理的“订票”远不如争先恐后的“抢票”要受用户青睐.《创新者的窘境》一书曾描述过这种情况,处于市场领先地位的企业通常会过于适应原有的生态系统,而难以对新的技术突破产生迅速察觉,当抢票软件们可以在一天之内升级四个版本用以对抗12306的封锁和屏蔽时,原本看似固定的用户习惯也就被一点一点地颠覆和转移了.
站在营销的角度,基于互联网的这种数字营销手段同样改变了传统营销的“三大纪律八项注意”,比如曾被奉为圭臬的“心智定位”.传统营销认为,品牌应当建立与产品主张一致的心智定位,比如可口可乐之于饮料、喜之郎之于果冻等,关联越是唯一,用户就越是买账.然而,由于互联网企业的品牌历史多半有限,加上市场环境日新月异,以至于心智定位沦为墨守成规的同义词,当浏览器、搜索引擎甚至是安全软件都想方设法地为自己添加抢购等“不务正业”的属性,用户心智也就无关痛痒了——需求决定选择,“高、大、上”永远敌不过“好、爽、快”.
当然,从经济学里的“租值耗散”理论而言,营销利益刺激互联网公司介入的分配流程,与打车软件的价值相仿,都有着重组效率、机制创新的积极意义,同样是排队,让软件来代劳,总比继续重复火车站售票点外的通宵长队要更加人性.
可以预见,只要春运紧张下去,“抢票营销”就注定是一个周期性的网络盛事,据说连某款天气应用都打算开发抢票功能了.这个景象,可以用卞之琳的《断章》稍作修改之后来形容：你在软件抢票,被用来抢票的软件在抢你.