天津市旅游营销战略

[摘 要]本文探讨了天津市旅游营销战略的相关问题.文章在介绍天津旅游业发展基本概况的基础上探讨了天津市旅游进行 营销战略规划的必要性,分析了天津市旅游业发展的优势、劣势、机遇及威胁,提出4项营销策略：一是旅游产品策略；二是旅游形象策略；三是推广策略；四是网络营销策略.

[关 键 词 ]天津市；旅游业；营销战略；SWOT分析

[中图分类号]F590.1 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024(2008)05-0131-03

[基金项目]天津市教委科研专项基金“天津国际化旅游发展战略研究”(批准号：2006ZH93)

[作者简介]黄文波,天津商业大学商学院旅游管理系副教授,管理学博士,硕士生导师,佛罗里达国际大学酒店管理学院助理 教授,研究方向为旅游管理；

孙 扬,天津商业大学商学院旅游管理系硕士研究生,研究方向为旅游管理.(天津 300134)

一、天津市旅游业发展概况

2006年3月23日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议,审议并原则通过了《天津市城市总体规划(2005―2020年)》,会议指出要努力把天津市建设成为国际港口城市、北方经济中心和生态城市.自此,天津被正式定为北方的经济中心,党国务院实施发展环渤海经济圈战略,这一政策为天津带来了千载难逢的机遇.一个城市的经济迅速发展,必然会带动第三产业的提高,朝阳产业――旅游业也受到天津市政府及领导的高度重视.

天津是中国四大直辖市之一,地处华北平原东北部,是海上通往北京的咽喉要道,也是环渤海地区的经济中心和沿海开放口岸.天津具有丰富的旅游资源,在全国74种旅游资源类型中,天津便有60多种.据有关部门统计,天津自然旅游资源有22种；社会人文旅游资源40种,是国务院命名的99座历史文化名城之一,有“看秦汉到西安,看明清到北京,看近代到天津”之称.

天津市目前已有星级饭店114家,国内旅行社256家,国际旅行社33家.2007年全市接待海外旅游者100万人次,旅游外汇收入7.7亿美元；国内旅游接待人数突破6000万人次,国内旅游收入680亿元.

二、天津市旅游业SWOT分析

SWOT分析法是市场营销学中常用的方法,常被用于制定发展战略的决策中,它是一种能够较客观而准确地分析和研究一个组织现实情况的方法.SWOT四个英文字母分别代表优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat).优势与劣势主要是来分析内部条件,机会与竞争主要是分析外部条件.依据此种分析,就可以判定哪些是有利因素,哪些是不利因素,从而制定相关的策略以达到组织目标.

(一)优势分析

1.天津具有丰富的旅游资源.有着六百年历史的天津,旅游资源丰富多彩,既有古城风韵,又富有现代气息,既有人文历史景观,又不乏自然资源.著名的旅游景点包括：蓟北雄关――长城黄崖关,海门古塞――大沽炮台遗址,独乐晨光――蓟县独乐寺,三盘暮雨――盘山游览区,沽水流霞――海河风景线,故里寻踪――古文化街,双城醉月――南市食品街等.体现历史文化资源的有：天后宫,与福建福天妈祖庙和台湾北港朝天宫并列为中国三大妈祖庙,“万国建筑博览会”之称的五大道风情街,以及石家大院、霍元甲纪年馆和张学良、袁世凯等名人旧宅等.而体现民间艺术的杨柳青年画、泥人张彩塑、魏记风筝都是天津知名的民间工艺.相声小品也极具天津特色,深受全国观众的喜爱.而狗不理包子、桂发祥麻花、耳朵眼炸糕、猫不闻饺子享誉全国,各种物美价廉的小吃数不胜数.滨海新区已成为天津旅游新热点,尤其会展旅游具有广阔前景,而天津也建成了中国第一个工业旅游展览馆.

2.基础设施日渐完善.要创造良好的旅游环境与条件,城市基础设施的建设要相对发达,尤其与旅客运输紧密相关的交通行业.天津市现已形成了以港口为中心的陆、海、空相配套的交通框架系统.市内交通现有公交路线300多条；轻轨的建成将滨海开发区与市区连接得更加紧密；新建现代化地铁改变了人们的出行方式缓解了城市交通压力.京津城铁半个小时的路程将为两市往来增添更多便利；目前,建于1888年的天津火车站正在紧锣密鼓的改造中,在建站一百周年的2008年投入运营,它将成为中国规模最大的铁路综合交通枢纽之一.天津港海上客运连续四年高增长,2007年17艘国际豪华邮轮来到天津港.天津滨海国际机场是中国一类航空口岸之一,目前在国内外辟有30多条航线.

3.强大的经济基础.2007年,天津规划和启动了20个旅游大项目,投资额约600亿元.其中投资80亿元的盘山金碧会议旅游度假中心、投资16亿元的塘沽极地海洋馆、投资15亿元的武清第六城市内滑雪场等项目已经启动.在天津正式被定位为北方的经济中心之后,新定位成为了经济增长与金融支撑的指挥棒,天津吸引了海内外众多投资对象的眼球,政府与投资商雄厚资金的注入增强了各行各业的经济基础.未来五年中,天津将着力吸引更多的银行、保险、证券等金融机构落户津门.随着资金的流入,天津加快产业结构调整,其重点是,提升优化第一产业,做强做大第二产业,大力发展第三产业.对于第三产业的发展,天津将目光锁定在金融、物流和旅游业上.这就表明,天津的旅游业的发展有雄厚的经济基础作为保证.

4.政府主导发展旅游业.市委书记在天津市第九次党代会报告中指出,将旅游业培育成为重要产业.天津旅游业深入贯彻十七大精神和市委九届二次全会精神,全面推进“一带五区”开发格局,整合利用海河综合开发改造成果,加快12个旅游板块建设.政府对旅游业的重视,还体现在一系列相关政策的出台与实施上.2007年3月27日,制定《天津市促进旅游资源整合开发规定》；市旅游局、农工委制定了《关于大力推进全市旅游特色村(点)发展实施意见》及相关的认定和评定办法；2007年11月,天津市旅游部门出台了《天津市入市旅游奖励暂行办法》等等.政府和相关部门的一系列举措都标示着对天津旅游业的重视,而这预示着天津旅游业即将腾飞,进入了更高的发展阶段.

天津民风淳朴,社会治安在全国一直名列前茅等等,这些都表明,天津市的旅游业发展积聚了天时、地利、人和的因素,因此,应当把握机会,加大宣传与促销,充分利用优势.

(二)劣势分析

1.旅游产业内部结构有待改善.天津旅游产业内部结构在规模上需要提高,在层次上有待调整.与全国其他省市相比较,大型旅游骨干企业较少,影响力低,而一个省市的旅游企业对本市的旅游发展起着带动的龙头作用,旅行社实力、酒店数量与北京、上海相比都有一定的距离,景点企业也存在规模小的差距.而规模的局限桎梏了旅游业的发展,无法形成产业放大效益.国家旅游局的数据显示,2007年1-11月份,天津市的接待数为3770961人/天,同比增长18.76%；北京每天接待数为16959933人/天,而上海则为17424777人/天,虽然我市同比有较大的增长,在总量上与北京、上海相比仍存在较大悬殊,也落后于广州、深圳、南京、杭州、苏州的接待数.因此,还需要进一步的发展,旅游企业在完善自我的同时,扩大自身营销力度,推进营销战略,这也是提升天津旅游竞争力的先决条件.

2.进一步强化旅游形象.过去,天津市存在着缺乏统一的旅游指导方案,因此就产生了宣传力度不够,旅游影响力较小的现象,缺乏指导方针与方向使得重点不突出、城市旅游发展目标不清晰,资源没有集中力量进行整合,竞争力自然削弱.市委九次二届全会最新提出了建设“都市观光旅游、休闲度假旅游、商务会展旅游”三大旅游体系的构想.指导方针的确立为天津旅游明晰了方向,但城市旅游形象应进一步强化,争取打出自己的特色,形成标地,在大众心中重塑鲜明形象.

3.服务意识有待提高.服务意识差是中国服务业普遍存在的问题,在旅游业中更为突出,天津民众虽然热情,但不少从业人员不乏这样的现象：态度恶劣,服务意识差,对各种规矩礼仪熟视无睹,甚至不能满足顾客的基本期望等等,因此在旅游旺季投诉部门最为繁忙.而一个地区、城市良好的服务意识与恰当的行为是最好的城市名片.

(三)机遇分析

1.国际环境.世界经济在发展中国家的带动下继续增长,经济全球化不断发展,中国在国际环境中越来越有影响力,外商对中国投资劲头不减.世界旅游组织对中国的旅游业做出的预测是,“到2020年,中国将成为第一位旅游接待大国和第四位旅游输出国.”随着奥运会的到来,将会有更多的国际旅游者来到中国.而天津在这一国际趋势中更应当把握机遇,抓住机会宣传自己,尤其特殊的港口优势以及与日韩国家的紧密往来,就需要进行客源市场分析,抓住客源市场特点,针对营销.

2.国内环境.国务院批复天津市城市总体规划中表示,要将天津市定位为国际港口城市,北方经济中心和生态城市,政策上的支持助天津发展迈向新台阶.

环渤海经济圈是中国经济发展的新热点,也成为世界经济发展的活跃地区,是中国继珠江三角、长江三角的第三个经济合作板块,将成为拉动中国北方地区经济发展的发动机,天津位于环渤海经济圈发展的中心地带,随之而来的机遇不可估量.京津塘区域合作,尤其北京将经济功能转嫁给天津之后,两大城市将成为功能互补,优势互补的合作关系,减缓了之前的不少尴尬局面,开创了新的平台,为两个城市的发展带来新机遇.

2015年前后,经济发达国家将进入“休闲时代”,我国于2007年做出了假日调整的相关规定,长假期的分散将有利于中短途旅游线路,天津的旅游资源更以中短途旅游见长,因此天津将迎来更多的北京及邻近城市的游客,因此天津更应抓住市场机遇,建立相关的营销战略而吸引游客.

(四)威胁分析

1.来自国际的挑战.天津的旅游营销应站在国际平台上,对于欧美客源市场,天津的竞争对手是韩日及东南亚国家的城市.随着中国进入国际市场,来自国际的旅游企业也将争夺天津客源并且与天津的本土旅游企业竞争,先进经营模式与管理方法的入侵、新思维的转变,国内市场国际化所带来的各种挑战预示着天津旅游业将进入异常激烈的竞争时代.

2.来自国内的挑战.渤海圈虽然为天津带来了不少机遇,但也存在着威胁,北京、大连、威海、青岛、哈尔滨都是具有强烈吸引力的旅游城市,每个城市的旅游特色不一,而距离上并没有明显差距,尤其是与北京相邻,天津如何能够化威胁为机会,利用自己的优势,将去往这些省市的客源吸引进来,将挑战背后的巨大的机遇为我所用,这些都是值得研究与探讨的.

三、天津市旅游营销战略探讨

(一)旅游产品策略.针对政府提出的“都市观光旅游、休闲度假旅游、商务会展旅游”三大体系来策划旅游产品,并且分析客源市场进行旅游产品路线安排.例如,国内外地省市游客大多对天津市容市貌感兴趣,尤其是中短途旅客,可以适时推出以五大道、南京路RBD、食品街等的市区游,还可推出以参观天津名人名居、体验民俗风情的民俗游.针对本市居民、北京及周边城市居民推出以盘山、蓟县为主题的休闲度假类旅游线路,而对于商务客人及海外游客可适当选择商务会展旅游,它可以提升天津旅游产品档次,淡化旅游季节性,吸引高端客源,增加天津旅游整体效益等.而旅游路线的设计可以将不同的旅游类型组合,也可集中某一种旅游类型进行深度游开发.

(二)旅游形象策略.旅游形象是人们对旅游景区及其所在地的总体、抽象、概括的认识和评价,是对旅游地的历史影响、现实感知和未来信念的一种理性综合.城市旅游形象是吸引游客的基础,也是该城市旅游业发展的精神动力,因此对城市个性及魅力的研究、挖掘和评价至关重要.因此天津若要在旅游业中读书旗帜,首先要塑造城市旅游形象,一个城市旅游形象就是城市的代表,旅游者头脑中对一个城市的想象会限定于一个专门的词汇或者是口号,例如北京的城市形象就是中国首都,这是最大最特殊的号召力,而人们一提起上海就会想到东方明珠、海派文化以及其繁荣的经济,大连被人们誉为城市花园,香港则是购物天堂等等.可见,不同的城市都有其城市形象,一旦良好的城市形象深入人心,就可以产生美好愿望,从而可以降低宣传成本,吸引更多游客.

(三)推广策略.可以利用的推广策略有很多,包括媒体公关策略,形象广告策略等,运用铺天盖地的各种媒介进行宣传.例如可以在电视、广播,不少城市已经制作了精美的城市旅游宣传广告,甚至还邀请著名歌手演唱谱写其城市的歌曲,这些都是具有广泛效应的传播手段,传播速度快,声情并茂,印象深刻.

市民及游客口碑传播策略,这一点也是不容忽视的,人际传播的口碑效应具有强大的作用,发生在游客身边的亲朋好友有着较高的信任度,功利性较低.因此,天津市需要加强旅游的精神文明建设,提高服务意识,只有整体水平增强了,才能给游客留下良好的印象,使此种策略成为可能.

(四)网络营销组合.21世纪是旅游业发展的繁荣阶段,而网络时代的到来也逐渐改变了人们的生活习惯.这种新经营方式、新传播方式、新技术手段越来越普及,旅游网络营销应受到重视,网民的绝大多数是中青年,而他们是具有旅游能力的主体和潜在旅游消费者,也是决定家庭旅游包括老人及孩童的决策人,因此,建设旅游网络营销是至关重要的.利用网络推行和展示旅游产品、通过网络调查进行旅游产品开发,旅游者也可以自由组合自己需要的旅游产品等.以网络营销为基础,进行全面、综合、个体化的服务,使得营销成本大大减少,形成低廉的成本优势.