本站原创摘 要 ：伴随着信息及网络技术的高速发展,旅游业的网络营销模式也顺应而生,在Web2.0互联网模式的推动下,网络营销有更为广阔的发展空间.在新的营销局面下,旅游企业要立足自身,开拓市场,网络营销成本的管理与控制成为旅游企业管理的重心.
关 键 词 ：Web2.0时代 网络营销成本 成本管理
信息及网络技术的高速发展直接影响了我们的学习及生活方式,同时也冲击到各行各业,特别是第三产业服务业.旅游业具有明显的国际性及地域性,信息的快捷传递是必需的.传统的营销模式的弊端俞发凸显,网络营销模式已经应运而生,并在不断的发展而完善.在互联网的Web2.0时代,网络营销的高速发展,如何在新的模式下,促使旅游业良性发展,获取最大收益?网络营销成本的研究将有助于旅游业管理,促使其可持续性的发展.
一、互联网的Web2.0时代
1.Web2.0的提出.2004 年 3 月 美 国 O’Reilly 公司和 MediaLive 公 司的头脑风暴中提 出 的W eb2 .0 这一 术语.Web2.0,是相对Web1.0（2003年以前的互联网模式）的新的一类互联网应用的统称,是一次从核心内容到外部应用的革命.身为互联网先驱和O'Reilly副总裁,Blogger D on 在 他 的《W eb2.0 概念诠释》一文中提出：从技术上讲,W eb2.0 是以 F1ickr43Things.corn 等网站为代表,以 Blog、SNS、RSS、WIK I、P2P 、IM等社会软件的应用为核心.从理念上讲 ,w eb2.0 是一种 “以人为本”和以用户为中心的理论,追求的是提高用户的体验度和用户参与,用户既是知识和信息的使用者,也是知识和信息的提供者和加工者,表现为一种双通道的交流模式.
2. Web2.0营销.伴随着Web2.0互联网模式的诞生及发展,对市场营销也产生了冲击,产生了Web2.0营销.它包含了三个方面的内涵：一种创新的媒介形式、一个集中的社群环境,以及一种全新营销理念.
作为一种创新的媒介形式,Web2.0使互联网用户从旁观者转变为了参与者.在web2.0时代,突出的不是纯技术,而是“参与”和“互动”.它与以往门户网站相比,面对的是相对少但却更加细分的人群.传统的门户网站经营者依靠庞大的编辑体系组织内容,以吸引更多用户,几乎将所有的东西一网打尽,而Web2.0市场定位非常清晰,对特定的用户群,有着自己核心的业务.
作为一个新兴的社群环境,web 2.0使具有特殊个人喜好或者共同用户体验的顾客群体可以通过虚拟社群的形式,建立起某种经常性的联系.社群内部的参与者可以分享个人喜好及共同体验,成为营销市场的特定客户群.
创造了一种全新的营销理念,web 2.0的出现使得企业比以往任何时候都要在乎消费者切身的感受及切切实实的利益. 以“更加专注的态度,更加个性化的服务”,作为一种全新的经营理念和服务态度,web 2.0非常注重可用性和用户体验,要求营销工作人员提供区别于传统服务的创新态度,更加注重表达个性化的体验,设计个性化的操作功能以及简洁友好的界面,不断激发用户产生强烈的互联意愿.
二、旅游业营销模式及发展趋势
1.营销模式.企业的市场营销策略分为传统营销和网络营销两种,旅游业的营销也如此.
传统营销是一种交易营销,强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客,经过长期的发展,已经形成比较扎实的理论和实践基础,消费者已经习惯这种固定的模式,消费者在消费过程中有很强的交流性,可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣,同时也更取得了大众的信赖. 作为旅游业的传统营销模式就是设置各旅游门市,通过咨询或分发传单等方式吸引顾客,顾客到门市经过咨询达成意向,签订合同,支付款项.这种营销模式的特点是顾客是被动的接受一些固定的旅游路线,顾客自身的特制需求通常很难得到满足；但是,顾客通过实体门市,会感觉有“购物安全感”.
而网络营销是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式.特别在Web2.0互联网模式下,旅游业的网络营销更加关注顾客,强调以顾客为中心 ,通过满足顾客需求 ,为顾客提供优质 、便利服务而实现企业价值 ,通过满足顾客的个性化需求,最终实现企业利润.这种营销模式的特点是顾客从被动转变为主动,更多时候充当的是“参与者”角色,而非“接受者”,特质需求更容易得到满足；同时顾客的“购物安全感”不如传统营销模式.
2.发展趋势.伴随着经济与网络技术Web2.0的高速发展,顾客可以通过网络实现多方位 、全面的信息交流与共享 ,使市场竞争更加透明化 ,信息能充分共享,从而构建了新时代的企业与顾客之间的关系 .另外,旅游业的特点覆盖的范围广,不受地域限制,包括国内及国际旅游,信息要求高速快捷的传递及反馈.传统营销模式模式很难与行业要求相适应.虽然,目前市场上仍然是两种模式并存,但不可否认,网络营销模式具有无可比拟的优势,在旅游业会逐步取代传统营销模式,成为主导模式.
三、旅游业的网络营销成本
1.网络营销成本内涵.营销成本是指企业由产品最初所有者到最终所有者的营销过程中花费的代价,是企业利润的必要投入.旅游业的网络营销成本大体分为三个部分：网络营销平台建设费、网络营销平台维护费和信息传播费.网络营销平台建设费是企业开展网络营销所搭建网络营销平台的耗费支出,是网络营销的前期支出,具体包含初始建设及后续更新费.网络营销平台维护费是网络营销平台构建完成后,为保障营销平台正常运作所发生的耗费支出,具体包括Web服务器维护费及Mail服务器维护费等.信息传播费是企业通过网络媒介推广旅游信息所发生的耗费支出,具体包括网站推广费、网络广告投放费、客户Mail信息获取费、交换链接费及搜索引擎排名费等支出. 2.基于价值链的网络营销成本管理.1985年,美国学者迈克尔·波特教授（Michael Porter）提出价值链理论,指出：“每个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助期产品生产的过程中进行种种活动的集合体,所有这些活动都可以用一条价值链来表示.” 价值链包括纵向价值链、横向价值链和内部价值链.所谓纵向价值链是将企业价值链向上延伸到供应商,向下延伸到销售商和顾客,将企业、供应商、销售商看作一个整体；所谓横向价值链是企业与竞争对手之间形成的价值链；所谓内部价值链是企业的基本活动和辅助活动构成的价值链.从价值链理论对旅游业网络营销成本进行分析,有利于引导企业密切关注资源状态,指导企业发现和改进价值链薄弱环节,注重培养和优化战略环节的价值创造能力.
网络营销成本是属于内部价值链的内容,以作业成本法为基础进行内部价值链分析,对企业内部价值链上的各个作业分析作业增值性、作业效率及作业效益.以价值链和作业成本分析为手段,有利于提高成本投入的有效性,优化企业价值链,从而提高企业及整个价值链的长期竞争优势.具体分析内容如下：
针对网络营销平台建设阶段,分为网站前台与网站后台两部分,前台面向客户和公众,承担企业形象展示、产品介绍和客户服务的职能；后台面向内部管理人员,承担员工更新企业品牌和产品信息,处理客户业务和咨询的职能.作为开展网络营销的旅游企业的起步阶段,网络平台建设费的投入是必要的,从作业成本法角度分析,该部分投入属于增值作业.另外,网络营销平台的构建方式分为：自建营销型网站,在第三方电子商务B2B平台中构建企业商铺.从成本动因角度分析,前者比后者投入成本多,旅游企业应结合自身规模及资源情况,选择适合的构建方式.通常规模大,资金充裕的企业可以选择自建营销型网站,对于中小规模的企业选择后者更为适合.
针对网络营销平台维护阶段,是保障营销活动顺利开展的、信息有效传播的关键阶段,旅游要强化旅游信息开发,需要积极建立内部数据库,及时更新旅游信息.Web服务器维护费及Mail服务器维护费的投入是属于增值作业部分,不能削减该部分的成本投入.维护企业可选择内部自行承担维护或外包,从资源动因角度分析,作为初始阶段,外包业务可提高作业效率,后期随着企业网站营销平台的完善,应由企业内部承担维护.
针对信息传播阶段,网站推广费、网络广告投放费、客户Mail信息获取费、交换链接费及搜索引擎排名费等的投入,应从资源动因角度分析投入与效益的关系,建立一个完善的网络营销绩效评价指标体系.通过分析成本投入与效率之间的比率,寻求企业最为有效的信息传播方式,在有限的资金规模下整合各种方式,选择投入回报较高的方式进行信息传播,对于收效甚微的信息传播方式应削减.
另外,旅游企业在开展网络营销模式时应与传统营销模式整合.虽然网络营销模式发展迅速,但是,旅游业的营销模式中仍然是两种模式并存,企业过分依赖网络进行营销 ,发展过于狭窄和专业化 ,这种极端情况是不利于降低成本的.企业将两种模式适当地利用整合 ,可以避免建立一个单一的网络营销系统带来的巨大成本 ,并将享受到将网络营销融人整个营销体系带来的整体成本的降低.
随着我国经济与网络技术的高速发展,旅游业网络营销有着非常广阔的发展前景,网络营销成本的管理与控制成为旅游企业管理的重心,营销成本管理与控制水平的高低直接到企业预期经济利益的实现.采取有效措施,不断改善和加强企业营销成本的优化管理具有十分重要的现实意义.