本站原创[摘 要 ] 在人均收入增加、消费升级、人口增长、人口老龄化、农村消费增加、城市医保支出增加等需求长期向好因素的作用下,我国医药连锁业进入了持续快速发展时期,但也遇到了很多发展中的问题.本文对国内医药连锁业应进行全面的营销战略分析,以期对我国医药连锁业今后发展具有积极意义.
[关 键 词 ] 经济全球化 医药连锁 营销战略
经济全球化背景下,尤其是入世后,跨国医药零售业将陆续进入我国市场,我国本土医药连锁业面临着严重的挑战.面对跨国医药连锁巨头,国内医药零售企业不仅应看到本身的劣势,同时还应看到作为本土企业所具有的地域、历史、人文等方面的优势.国内医药连锁业应进行全面的营销战略分析,更新观念、扬长避短、主动学习、勇于竞争,最终提升国内医药连锁企业的核心竞争力.
一、营销观念的分析
我国药品连锁经营企业由于规模普遍偏小,因此要想获得竞争优势,就应以创新来实现差异化经营,走经营差异化的道路,在组织结构、经营机制、药品种类、网点布局、服务方式、竞争手段等方面全方位地创新,从而形成连锁药店的核心竞争力.本文认为：首先要树立“亲情营销”观念.亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”,通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系,把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短.连锁药店通过与顾客做“朋友”,从而使顾客成为自己的永远“朋友”.其次要树立知识营销的观念.药品零售业是典型的资本和知识密集型行业,连锁药店要想在日益激烈的市场营销战中取胜就需要知识和智力,学习能力是连锁药店的一种非常重要能力,这种能力不仅仅包括药店对医药专业知识的学习能力,而且包括药店能否对市场变化做出快速的反应、能否及时调整自己适应新的环境和市场、及时熟悉、解决新问题的能力.因此,培养、造就学习型组织就成了连锁药店管理者最应该关心的问题.
二、市场细分策略分析
随着药店间的竞争日趋激烈,许多连锁药店拼力争夺已有的市场,将大部分药店集中在中心城市,而在中心城市中又大都集中在繁华地段或大医院周围,最后只能采用“让利不让市场”的低价位策略苦苦支撑已有的市场.出现这种现象的本质原因就在于我国医药连锁企业缺乏市场细分.本文认为,当前我国医药连锁企业应认真分析我国消费者的医药消费需求特征,从中找出既符合企业发展目标,又能适应我国消费者尚未被满足的需求的市场机会.药品消费者的多层性及其需求的多样化为连锁药店的市场细分提供了广阔空间,市场细分主要表现在：新的区间市场、新的专业市场、新的群体市场等.未来我国连锁药店应高度重视下列细分市场：一是老年市场.原因在于,我国已提前进入老年化的社会,目前全国60岁以上的老年人占全国总人口的10%,这必然带来老年药品、保健品市场的发展.二是白领市场.随着我国经济发展水平的不断提高,我国白领阶层将不断扩大.与此同时,由于承受着越来越大的竞争压力,白领阶层的生理和心理健康水平不断下降.而白领阶层本身的健康和保健意识较强,加之消费水平较高,因此这也是一个可细分的市场.三是农村市场.目前虽然农村人均医药消费水平很低,但由于人口数目庞大,并随着社会主义新农村建设和全面建设小康社会的实现,农村居民人均收入将大幅提高,因此农村市场的发展潜力巨大.四是居民小区市场.近年来,由于城市规模的不断扩大,城市周边新建的居民小区不断增多.对连锁药店而言,居民小区的零售网点建设也应引起长期重视.
三、产品策略分析
“产品常新,企业长青”这是企业界流行的一句格言.对连锁药店而言,产品的创新不仅是药店市场营销和差异化战略的重要组成,也是零售药店利润的重要保证.本文认为,连锁药店的产品创新应从产品整体概念出发,充分考虑药品的特殊性,重点突出以下方面的创新:(1)药品的品种创新.随着医药科技的迅速发展,加之市场变化速度加快,药品生命周期日趋缩短,因而连锁药店必须不断的引进新品种,做好新品种的市场开发工作,以满足消费者不断变化的需要.(2)自有品牌产品的开发.在美国,大型连锁药店常与制药厂联手,生产自有品牌的药品.和其他药品相比,自有品牌药品的毛利较高,因此能给药店带来更多的利润.同时,自有品牌药品还能提升连锁药店的知名度和美誉度,促进连锁药店的品牌建设.
四、策略分析
尽管在当今药品零售的营销活动中,非因素对于营销的影响越来越大,但仍在营销活动中扮演着十分重要的角色.原因在于:(1)人们越来越关注药品的.首先是药品作为“威望产品”的地位的下降.由于药品的质量直接关系到消费者的健康和生命,加之国家对药品长期实行专营,因此,在过去很长的历史时期里,药品在广大消费者的心目中,是一种“威望产品”.即消费者对产品质量的关心超过了对的关心.但由于药品实施分类管理,加之近年来政府部门加大了对药品生产和流通的监管力度,规范药品的销售渠道,使药品质量有了可靠保障.因此,药品的“威望产品”地位明显下降.其次是公费医疗体制的改革后,消费者自己承担的治疗费用和药品费用的比例明显加大.另外,随着人们生活水平的提高,人们越来越注意健康,用于健康开支的比重越来越高.对于我国目前还不高的城乡居民的收入而言,医疗费用的支出占总消费支出比重明显偏大,因此人们对药品的越来越敏感.(2)国家有关部门对药品的政策导向.由于体制上的原因,我国药品长期存在严重虚高的现象,为了配合医保体制改革的进行,近年来国家先后出台了一系列的政策和规定以抑制药价.所以,药品降价成为了人们的共同预期.(3)药品已成为社会舆论和大众媒体关注的焦点.由于药品和广大群众的切身利益息息相关,加之药品的黑幕频繁,药品问题已成为了舆论和媒体的宠儿.
五、促销策略分析
据调查,客户在购买药品时主要受广告宣传、疗效、、包装和装潢等五个因素的影响.因此,药品要打开市场,必须做到广告宣传要准确、产品疗效要好、要低、包装要实用,以刺激消费者的购买.对连锁药店而言,这就要求：首先是企业服务意识的创新.连锁药店不仅要重视售药前的咨询工作,还要重视药品售后的使用情况跟踪、反馈工作；不仅要重视药品使用常识的宣传指导,更要重视人们健康意识和自我保健意识的宣传和培养.消费的行为模式研究表明,医师和药师对病人提供的咨询服务,对药品销售有很大的影响,提供合理用药为主要内容的咨询服务,可以提高消费者忠诚度.其次是服务手段的更新.如：实行会员制.再如建立远程诊疗系统,利用互联网,医院和病人可以通过企业的健康网站在线预约专家,预约后可以通过远程诊疗系统进行远程诊断,实行医、药资源共享等等.总的来说,应留住经常性购买的老顾客以及熟悉该药店营业员和产品以及的人群.为了实现服务手段的创新,连锁药店应该建立顾客数据库.按照购买量和购买频率对顾客进行分类,从而采取不同的促销手段,通过系列服务来提高顾客的忠诚度.再次是扩大商圈覆盖面积和用品种类.再次是完善产品服务系统.做好售前、售中、售后服务,使顾客感到安全、安心、便利.再次是重视顾客的意见,药店要把处理好顾客的意见视为对创造顾客满意的推动力.最后是顾客组织化,药店可以成立顾客俱乐部,其成员主要是药店的现有顾客或潜在顾客,俱乐部为其会员提供各种特别服务.通过俱乐部可以加强药店与顾客之间的相互了解,培养了顾客对药店的忠诚；通过顾客的情报反馈系统,可以了解顾客需求；通过会员来宣传药店的产品和服务能达到意想不到的促销效果.
六、渠道策略分析
在渠道策略上,本文认为:(1)应开发农村医药零售市场.首先应尽快提高农村群众用药水平.由于我国农村人口整体素质不高,绝大多数人缺乏基本的医疗卫生知识,因此,应在农村宣传药品知识,使农村居民了解和学习更多的医药知识,以提高其自我药疗能力.其次药店应配有专业人员,以解答农民的用药问题,指导农民合理用药.再次,开发适合农村市场特点的包装和剂型.在保证质量的前提下,降低药品.(2)关注老年用药的消费趋势.老年用药主要是用于治疗心脑血管疾病、糖尿病、抑郁症、老年痴呆症等老年人常见病.由于老年人行动不方便,住院费用又很昂贵,凡是能够缩短住院日,特别是能够改住院治疗为门诊治疗的新药,必将有较好的发展.医药企业药品包装要考虑到老年用药的方便性,急救的药物要采用特殊包装,以便急病发作时老年人能迅速地取药进行自我救助.
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文.