本站原创效法可口可乐在自己的包装瓶上印制“小萝莉”、“高富帅”等诸多互联网时代昵称,西门子是不是也可以考虑在将来把卖给301医院的CT机喷上“有为青年”字样?
在最近的一个社交网络营销研讨会上,来自西门子（中国）有限公司企业传播部的受众传播总监段伟玩笑说,随即他又很快接口：“这显然是不可实现的,而且即便喷上了,也带不来更多的销售提升.”
B2B特色
相比一干B2C的活跃分子,社交媒体对B2B行业来说看上去没有那么美.原因显而易见：在这类以人与人间关系为基础的平台上,产品面向普罗大众的企业可以把大卖场里的销售平移至此,但是这对那些销售燃气轮机、楼宇解决方案、大型医疗器械设备的企业而言,无异于天方夜谭.
诚然,寄希望于社交媒体平台实现终极销售目的是B2B企业“不可企及的梦”,但能达成共识的一点是,社交浪潮滚滚而来,如果有谁选择置身事外,他将失去这个虚拟世界中的发言权,与时代脱节.所以无论B2B们的主观意愿积极与否,现实就摆在眼前——社交媒体他们不得不为.
既为之,则安之.不同于快消、汽车等大众消费品的策略,行业先行者们逐渐摸索出了一条颇具B2B企业特色的社交网络营销之路.
最核心的差异来自社交媒体在企业中所处的不同地位,意即它对企业运营发挥的功能大小.段伟认为,在B2C企业的营销中社交媒体存在担当主渠道的可能,如已成传奇的小米手机；但对西门子而言,这类平台被看做传统媒体强有力的补充及人们获取信息的重要渠道.
由此导致B2B企业对社交媒体的功能定位多着眼于提升利益相关者心目中的品牌形象,而非带动销售.
而对“利益相关者”的界定,西门子有自己的理解.每当段伟被别人挑战地问道“你们微博上的粉丝是你们的客户吗”时,他总会回答：“现在不是!但你无法预知他们会不会是我们未来的客户、员工或者政府部门决策者.在社交媒体上,我们培养的是未来的‘利益相关者’.”
目的上的差异引发内容的区别.B2C的企业可以较为充分地把产品属性、特点甚至通过社交媒体呈现出来,并将线下的市场活动和线上的推广活动结合；但B2B企业在内容运营上则偏知识普及性,在线上开展的活动也不可能围绕产品销售,而是做概念性、观点性的传播为主.拿@西门子来说,历史、业务、创始人等它无所不讲,但归根结底始终围绕企业的三大价值观：勇担责任、矢志创新和追求卓越.
运营风格也有明显特征.企业在社交媒体上展现出来的风格因后台编辑而异,但总体观之,B2C企业更为活跃开放,结合热点话题的实时营销能力强；B2B企业则以持重理性居多,对争议性话题也多倾向明哲保身.
普适规律
虽然B2B与B2C企业的推广方式存在诸多不同,但它们同处社交媒体平台,也要遵循一些相似的“规则”.
首先是“内容为王”的金科玉律.“当前社交媒体新应用层出不穷,但是万变不离其宗——不论传播方式怎样改变,最终影响受众决策的还是他们感兴趣的内容.如果这方面内容缺失或者没有为受众带来新的价值,即便企业已经通过社交媒体对信息进行精心包装和推送,受众恐怕还是难以做出企业期望的响应.”ABB中国企业传播部高级经理毛旭之比喻说,“如果把内容看作礼物,那么社交媒体扮演的就是包装盒与快递员的角色.出色的包装盒与快递员可以让礼物更加美观、运输更加准确和快捷,但是最终最能够树立企业形象的还是礼物本身.”所以,企业进行社交媒体推广的时候,应该优先着眼于准备丰富的“干货”,再依据内容和受众特点设计传播方式.
表达方式风趣灵活也是众多B2B企业孜孜不倦的追求,惟其如此,方能在海量信息碎片化和娱乐化的社交媒体上脱颖而出.第二十三届国际人工智能联合大会期间,@ABB中国一组“机情四溢”的图片,十分“接地气”：展会现场,蓝白相间的 @Aldebaran机器人NAO 和橘红色的@ABB机器人以各种姿势亲密合照,同时配合文案“你们竟然背着大家,在角落里等!!!在北京国际会议中心公然秀‘机情’,这叫什么体统!”博文下方网友互动频频,“好邪恶”、“在一起”、“ 官博君您的节操也粉碎性骨折了吗?”等不绝于耳.
意见领袖依然是重要传播桥梁.和传统媒体一样,企业同样需要高的“载体”来帮助传播信息,因此优质的意见领袖无论对于B2B还是B2C企业都至关重要.2013年6月,《人人都是产品经理》作者苏杰在微博发了一个关于“能同时使用所有插孔的五孔插座”的帖子,引发网友热议.所提产品正是ABB出品,官微君遂及时参与讨论,通过苏杰等意见领袖向网友传递“这就是ABB专利设计的五孔插座”这一信息并且解答网友疑问,该贴转评之和达到887次,网友纷纷赞扬ABB的产品人性化,使品牌在收获好评的同时也在行业中树立了领导企业的形象.
平台之说
提到社交媒体,想必百分之九十的人第一反应都是“双微”——微博和微信.尽管CIC在它那张大名鼎鼎的“中国社会化媒体格局概览”图中列举了17类别不下百种社交平台,真正拥有强大影响力的不过唯二两家.
就B2B企业而言,微博普遍成为标配,纵使如今“微博遇冷”之说横行,他们也愿意继续坚守.“活跃度下降其实可以看做挤泡沫,是微博回归正常状态的必然过程.”段伟认为,2010-2011年的微博呈爆发式的增长,泥沙俱下——一大批、僵尸、大号炒作、微博营销专家应运而生,他们对微博的发展起到了极大的推动作用,同时埋下隐患,“而且企业的社交媒体运营应当放长远,最忌三天打鱼两天晒网.”他相信,大浪淘沙历经时日,企业终会收获真正的价值.
时下最红的微信则尚处于“试水”阶段.“我们密切关注新兴社交媒体的迅猛发展.”毛旭之透露,在公司统一协调下,ABB目前已经有高压直流、自动化、机器人等部门在微信上进行尝试,争取利用它强关系、粘性大的特点,提供精准高效的技术支持、产品咨询等服务.拥有18000员工的GE中国则将公众GE&ME用作内部沟通的重要工具,通过一系列关 键 词 回复,粉丝可以方便快捷地了解公司的业务部门、产品介绍、领导人等,还有一些网友通过微信平台咨询问题,如求职、公司政策等.微信运营人员的细致解答,使粉丝获得良好的互动体验.
当然,双微只是社交网络的两个模块,企业的social media marketing还有其他更多的平台可供选择.它们最终会构成一套组合拳,而不是仅仅依赖于某个平台的单打独斗.