本站原创推荐理由：三株神话震惊世界,用一种营销方式书写了一个传奇.它融合了中西式企业文化,以空前的宣传力度成为20世纪末中国医药经济界的一道独特景观.然而到了1997年三株公司瞬间崩塌,似乎在一夜之间化为乌有,三株神话也在此划上了一个大大的句号.三株源于营销也死于营销,一成不变的营销方式并不能无限提升企业规模,老的三株为前车之鉴,现在的企业当引以为戒.
时代背景：三株公司起步的时候正处于计划经济向市场经济转化的时期,吴炳新敏锐地意识到产品的成败将取决于市场的需要,而不再是商业渠道,产品宣传是刺激消费者需求的重要手段.当时进入农村的保健品还寥寥无几,农村无论是人口基数以及发病率都高于城市,这些在当时并不为注意的因素与三株公司的农村市场策略相吻合.使“上山下乡”,“农村包围城市”的战略得以成功实现.
关 键 词 ：营销,标王,农村包围城市,保健品
1993年三株集团注册资本才区区30万元,当年销售收入1600万元,1994年销售额达到1.25亿元,1995年猛跳至23亿元,1996年达到惊人的80亿元,创造了4年增长速度达到400%的奇迹,成为20世纪90年代中期中国家喻户晓的保健产品.
三株集团董事长吴炳新在五十多岁退休后才开始创业,与当时昂立一号合作.昂立一号是上海某军医大学下属一个保健品厂的一个主要产品,该厂由于经营不善将产品销售委托给吴炳新,在接手的短短时间里迅速在几个省的市场打开了局面,获得了巨大的利益,厂家也因此获得了新生.然而这时候双方发生了利益之争,矛盾的激化使合作走向了破裂.现实给了他深刻的启迪：如果没有自己的产品,一切的努力最终是给别人做嫁衣.
在当时保健品市场整体萎缩的大环境下,三株如何能创造奇迹?
特色营销
在中国农村,地广人多,看似最具有市场潜力,可是低下的消费能力、不通畅的道路、更别说广告通路和销售网络,让诸多对此垂涎三尺的企业,徘徊再三,最终无功而返.崇拜采用“农村包围城市”战略思想的吴炳新,显然更具战略家的眼光和能力,他并没有匆忙地靠硬性广告开路,而是耐下心来,花了将近一年的时间来构筑他的营销网络.
三株公司的组织网络是基于地理区划和人口密度建立的,这张网络密集地分布在整个中国大陆地区（西藏除外）,当年吴炳新有句名言：除了邮政网,在国内,我还不知道有哪一张网还能比我的销售网大?
三株投下巨额的广告费用,但其战术尤为巧妙,它不像秦池那样只在电视台黄金广告时段投放,而是“组合投放”,即在央视及一些中心城市电视台购买大量的非黄金时间的广告段位,用以播发拍得虽嫌粗糙但却充满了语言诱惑的三株系列形象片.其中,最突出的一个主题便是,“三株争当中国第一纳税人”和振兴民族工业.
与此同时,他还创出了一种“无成本广告模式”,即发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板,要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上.以至于当时每一个到乡村的人都非常吃惊地发现,在中国大地每一个有人烟的角落,几乎都可以看到“三株口服液”的墙体广告.
此外,三株还极为大胆且具有首创意义地走出了一条“让专家说话,请患者见证”的道路.三株在全国同行业中率先使用了“专家义诊”这种行销模式.在大中城市,每到周末,三株聘用的“白大褂们”就会走上街头义诊,其主旨当然还是推销三株口服液.再到后期,三株更把这股“专家义诊风”刮到了乡镇、农村.据不完全统计,在鼎盛时期,三株一年在全国各地起码要举办上万场这样的义诊咨询活动.
就在如此这般的“战略、战术”配合下,三株口服液,成了“包治百病”的“神水”.
失败诱因
常言说,花无百日红,人无千日好,三株经过短暂的辉煌后最终走向沉寂.很快,那些造就了三株神话的“奇功异技”,其内含的种种“毒素”开始日渐集中地散发了出来.
有两大事件对三株的销售造成了重大打击.
一是“成都事件”,成都市场部人员在编写宣传材料时,未经患者同意,就把其作为典型病例进行大范围宣传,结果导致纠纷,并经新闻界,敏感的电视台焦点访谈节目也进行了报道,事件由成都波及到全国,产生了极大负面影响.
二是“常德事件”,湖南常德有一病重老人服用了儿子买来的三株口服液后,不久死亡,家属认为三株口服液是致死的罪魁祸首.于是诉诸法庭,判决结果几经反复,官司打得旷日持久,传遍神州.
保健品出现三株这种事件不算新鲜,这看似三株失败的根源不过只是表面现象,大象不会在瞬间死去,除非它本身就患有疾病.
败于管理
1996年是三株公司最辉煌的一年,三株口服液单品种销售高达几十个亿.
在中小城市和农村,三株可以说做到了极致,相反一些大城市的巨大购买力却没有唤起.
启动真正意义上的城市市场需要与原来截然不同的手法,无论宣传方式和宣相内容都应转向正规化和专业化,而三株公司上至总裁下至公司经理们显然不具备这种素质,也缺乏相应的心理准备.
对消费者的轮番轰炸,已经对其品牌形象产生了负面影响,人们对那种压迫式的灌输产生反感.以小报为主的宣传效果由于长期以来同行模仿等因素已经越来越差,公司经理们为了提高产量,一味加大投入,投入产出比已越趋不合理.
由于过度注重近期目标使三株口服液提前进入了衰退期,而三株庞大的营销队伍、巨大的开支使这支大船拥有难以遏制的惯性,只能一步步向危险驶去.
三株无疑是一个具有典型代表意义的案例,它的成功在于引进了西方先进的管理思想,并融合创新成为自己独特的营销模式,在一个时期内取得了巨大的成功.但也正是因为对管理方法掌握得不够全面和深入,在企业做到一定规模之后就超出了管理者所能驾驭的范围,从而导致了企业的灭亡.现在看来,它的成功和失败都有很多可学习和借鉴的东西.
三株的品牌与公关
品牌
继三株口服液之后,三株公司又陆续开发出了一系列新产品,品牌延伸对新产品上市固然有一定促进作用,但是当把这个产品真正做大的时候,品牌延伸反而成了绊脚石.对于品牌形象和无形资产的盲目崇拜是一些对广告一知半解的人常犯的错误.由于针对的人群截然不同却采用相同的销售模式,一招用到老,销售上始终没有突破,必然会导致失败.
公关
像三株这样的企业无疑需要极强的公共关系支持.但三株的公关机构在省级特别是国家级的支持方面却相当薄弱,在处理突发事件时没有表现出与其相应的能量,从而使“成都事件”和“常德事件”变得一发不可收拾,加速了企业的“死亡”.