本站原创摘 要 :从营销4P的角度对目前国内藏药市场的营销进行了分析,弥补了理论界在此领域的研究不足,指出藏药市场营销存在的问题,在此基础之上,针对藏药企业产品策略、渠道策略、策略和促销策略四个方面提出建议,帮助藏药企业在机遇与威胁并存的市场环境中取得竞争优势,塑造优秀品牌,希望为中国藏药企业的发展提供一定的借鉴.
关 键 词 :藏药, 市场,营销策略
中图分类号:F7
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)16-0144-02
0 引言
藏药是一种绿色产品,生长在素有“地球第三极”之称的青藏高原,纯天然,无毒副作用,对治疗久病、慢性疾病或心脑血管疾病等疑难杂症都有较好疗效,是一种具有特殊疗效的民族药物.在当今这个崇尚自然的社会,因为它符合市场潮流的发展趋势,也满足消费者的绿色消费需求,而受到广大消费者的喜爱.特别是在日本、美国等部分国家,也已经开始对藏药的研究给予关注.目前国内的藏药生产企业所拥有的外部市场环境较之前很长一段时间有了很大的改善,但却还未能在市场上成长得足够强大,不光不能与西药企业相比,即便是与国内的中药企业相比也还有不小的差距.藏药企业如何有效地培育藏药产品的市场,让更多消费者接受和使用藏药,对藏药企业在市场上生存和发展有着重要的意义,同时藏药企业的发展过程,对于国内其它民族医药企业的发展也有借鉴作用.
1.国内藏药企业的生存现状
1.1 企业规模小,偏居一隅
据《2008年中国中药市场分析及投资咨询报告》显示,全国现有民族药生产企业仅130余家,主要包括藏、蒙、维、苗、傣、彝六大类,达到国家标准的民族成药865种、药材230种,2008年民族药销售在50亿元左右.以发展最好的藏药为例,目前全国藏药企业的藏药工业总产值约为10亿元,仅占我国医药工业总产值的0.2%左右.这些藏药生产企业与藏族文化一样,集中分布在西藏、青海、甘肃、云南、四川、新疆等地,长年偏居一隅默默耕耘,很少能被外界所熟知.而其中走出西部面向全国,且发展得相对较好的也只有奇正药业、甘肃独一味生物制药股份有限公司等少数几家企业.与传统中医药一样,藏药的生产方式也是以手工作坊为主,很难转化为工业化大生产的方式,由此导致藏药生产企业的规模普遍偏小,生产设备和生产工艺相对落后,再加上受到“药好不怕巷子深”的传统观念影响,使藏药生产企业的发展得不到突飞猛进的发展.
1.2 拳头产品贡献巨大
虽然藏药企业的规模相对较小,但我们不能忽视在藏药企业中普遍存在的一个现象,那就是:每一家藏药企业所生产的藏药数量都不多,公司的主要利润来源就靠企业的某一个产品,但该产品在该细分市场上却占有很高的市场份额.如奇正药业公司的“奇正消痛贴膏”,现已在外用祛痛类药物中占据第一的市场份额.“奇正消痛贴膏”2008年销售收入达到3.57亿元,占该企业销售收入比重达到了86%.凭借着藏药的良好疗效和独特的剂型,虽然该产品的市场远高于同类产品,但是依然占据市场份额第一的位置.而甘肃独一味公司的藏药“独一味”系列产品营业收入,占整个企业营业收入的70%以上,07年上半年的销售收入达到6997.54万元.其中“独一味胶囊”在全国止血镇痛类中成药销量中仅次于“云南白药”位居第二位,公司“独一味”产品占独一味药品市场的87%.
1.3 假药泛滥,扰乱市场
据相关部门和企业反映,几乎所有藏药企业的知名产品都遭受着假药的侵害.有关统计数字显示,目前仅青海、甘肃就发现假冒藏药厂名40余家,盗用已有藏药厂名20余次.
藏药具有独特的功效,使其产品深受消费者的喜爱,同时藏药由于其神秘的特性,很多人不懂,容易被假冒,因为藏药并不普及,销售渠道还以传统大流通批发市场为主,生产企业对产品的防伪意识相对薄弱,且生产企业自己没有把市场占领好,致使假冒伪劣乘虚而入,也间接造成了假药横行的现状.据保守的估计,医药市场上真假藏药的比例高达1:10,假药严重扰乱了藏药市场的正常交易秩序,很多本来冲着藏药独特功效而来购买的消费者在使用到假藏药产品后,对真产品失去信心,影响了藏药产品在消费者心目中的形象,也不利于生产企业的市场开拓.
销售不掌握在自己手里,假药蚕食市场,藏药生产企业将最终难以为继.目前,青海藏药企业在假药充斥市场的高压下,普遍开工不足.目前业绩较好的晶珠藏药如果满负荷生产,年产值可达到10亿元,但目前只有五六千万元,就是因为产品卖不出去.青海生物科技产业园区内藏药企业户户都有亿元产值的生产能力,如果能够满负荷生产,园区内仅中藏药就有几十亿元的产值.但目前全省十多家藏药企业,除金诃、晶珠情况稍好外,其余都是在勉强度日.
2.藏药生产企业面临的机遇
2.1 国家政策对民族医药发展的扶持
中药行业一直是国家重点扶持行业,中药产业作为“国家战略产业”发展已经写入我国《中药现代化发展纲要(2002～2010年)》(简称《纲要》),现代中药作为重大专项已列入了国民经济和社会发展“十五”规划,中药行业的发展业已列入了国民经济和社会发展“十一五”规划.2007年3月21日国务院16个部门联合发布实施《中医药创新发展规划纲要(2006-2020年)》,为中医药产业的复兴提供了强有力的保障并指明了前进的方向.民族医药事业的发展,最主要是需要得到政府的支持,才得获得良好的外部发展环境.
2.2 全球对天然药物的研究方兴未艾
随着国外对化学药物的研究越来越难,而且人们对化学药物的毒副作用越来越反感,回归自然的心态让天然药物受到青睐.藏药就是这样一种以天然动、植物为主要原料的药物,对人体基本无毒副作用,而且药效明显.国外知名医药企业目前纷纷进入中国,涉足中国传统的天然药研究领域.
3.藏药企业的营销策略
3.1 产品策略――做强做大拳头产品,大力发展二线产品
产品策略可以从两个方面来讨论:其一为产品的开发方向,其二为产品的包装设计.
3.1.1 产品开发
在前文中我们已提到,藏药企业一般都有一个主打产品,不但是企业的利润来源,也是该类产品的领头羊.这可以反映出藏药企业在选择医药细分市场上是成功的.但当一个产品发展成为企业的支柱之后,企业就需要依靠这个支柱产品来带动其它产品的发展,进而为企业的持续性发展创造贡献.目前在藏药企业中这一点还表现得不是很明显.如何选择新产品的开发方向呢
例如前文中提到的奇正药业和独一味公司,前者在开发新产品方面是以策略为主,而后都则是采用的多元化产品策略.奇正药业在主打产品“奇正消痛贴膏”的翅膀之下,推出了中低价位的铁棒锤止痛膏,想依靠奇正消痛贴膏在外用痛贴膏这个细分市场上的影响力,来为其它产品进入新的贴膏细分市场降低门槛.
这样做的另外一个好处是,可以最大化的节约企业的采购成本.因为藏药的原料均为生长在高原的动植物,其生长周期长,且野生数量有限或正在逐步减少,原料供应在品种及数量上都与企业的工业化大生产需求量之间存在较大的差距,也是一个制约藏药企业大规模生产的因素.如果企业开发的产品相似或相近,就可以共用某一种或某几种原料,尽可能减小原料供应对生产的制约.
3.1.2 发展二线产品
现今藏药产品的包装设计大多相对比较粗糙,有些藏药产品在外包装上未标明药品的有效成分、有效期等信息,同时也未完全体现出藏族的民族特色.这种现象也不利于产品的推广.作为产品的一个载体,在包装设计方面,藏药企业可以合理并加大使用藏族文化元素的力度,以文字、颜色、产品外形等方式,为产品赋予浓厚的民族特色,体现藏药产品的悠久历史,将本品与其它药品形成有效地区隔.利用藏族文化的神秘感,来满足消费者的好奇心理,让产品主动吸引消费者的关注,以节约企业有限的广告费用.
3.2 策略――高溢价策略
藏药产品的受原料来源的限制,生产成本偏高,导致产品售价要高于同类产品.但藏药产品的功效很突出,这也是藏药产品能在某些细分市场上占据榜首的原因.在这种情况下,企业可以考虑采用“产品溢价”的方式来确定,通过高来塑造产品的高品质.通过高溢价政策,可以确保企业获取足够的资金反哺于市场.
3.3 渠道策略――打牢根据地,梯次向外扩张
藏药作为一种民族药,在藏族地区有极高的知名度和浓厚的根基,但在藏区之外,却是知者甚少,默默无闻.这种现象就迫使藏药生产企业必须根据不同销售区域设立不同的销售渠道.
3.3.1 藏族地区
藏药产品可以利用较高的知名度与本地企业的优势,很方便地溶入消费者的生活圈中,故生产企业就可以采用药店、医院主渠道与医药批发流通渠道并举的方式进行产品销售,全面构建销售网络,让企业的品牌和产品深入人心,圈好自己的后花园,才能立于不败之地.
因为经营有批发渠道,在这个鱼龙混杂的地方,生产企业就务必要加强对市场上假冒伪劣产品的打击,同时加强自已产品的防伪功能,尽可能地减少企业受假冒伪劣产品的影响,做大做强自己的核心市场.
3.3.2 内地市场
由于藏药缺乏品牌知名度,因此指名购买率低,藏药较一般普药要高,消费者大多不知道藏药的作用,也根本不具备分辨真假藏药的能力,这就限制了藏药产品自然销售的能力.反观内地市场,现代连锁医药企业数量较多,门店分布极广,多以服务于社区居民的社区店为主,故藏药企业可以依托连锁医药企业的这种优势,提高产品在消费者心目中的可信赖度,以及尽可能缩短产品与消费者之间的距离.连锁医药销售企业具有较为正规的经营模式,在藏药企业销售人员数量不足的情况下,也能满足藏药生产企业在对市场信息反馈、产品推广活动等方面的要求,是企业进入内地市场的一个得力助手.
3.4 推广策略――以产品带动品牌,以品牌促进企业发展
藏药产品的推广,不能离开藏族文化和产品功效这两个方面.
3.4.1 文化传播
俗话说“只有民族的,才是世界的”.藏药产品在藏区人民的心中已具有很高的知名度和接受度,但在其它民族的心目中却知之甚少.藏药离开藏区进行销售,首先要大力利用藏族文化这面旗帜对其它民族人民的吸引力,加强对藏药品牌的打造.在药品销售的时候,宣传藏族文化与药品的联系,加深藏药的历史厚度,提高消费者对藏药产品的接受度.另外,西藏地区从来就不缺乏神奇故事,藏药产品有很多都来源或拥有一个美丽的神话传说,就如同在汉族中广为流传的神农氏尝百草的故事一样.选择与产品相关的神话故事进行宣传和传播,能打消消费者对陌生藏药产品的抵触感.
3.4.2 产品功效传播
从藏药产品在细分市场上所占有的领导性市场份额可以看到,藏药产品都具有很好的功效,只要消费者使用过,就会感受得到.因此,藏药产品在市场上需要解决如何让消费者尝试购买这个问题.藏药产品进入终端渠道之后,往往因为消费者不知道、不了解这个产品,也从未能接触到这个产品,在终端上被束之高阁.因此推广的第一步就是可以学习快消品试用装赠送的方式来扩大产品接触的人群,让消费者有机会亲身使用和体验到产品的功效,效果的好坏都由消费者自己来作出判断.当消费者获得良好的体验效果之后,很容易以口头传播的方式在目标人群中进行传递,口碑宣传的可信度远远高于企业自说自话的可信度.
企业先期应该集中优势资源,重点打造一个主打产品,当这个产品得到消费者的广泛认可之后,企业可以将该产品塑造成自己品牌的一张名片,让它来带动企业中的其它产品.通过这种循环拉动,企业就可以得到持续性的发展.