节事旅游营销策略

本文正是基于中国节事旅游快速发展的背景下,选取中国十大节事品牌活动之一的“哈尔滨国际冰雪节”作为研究对象,以市场营销学理论为基础,对其进行SWOT分析；在分析的基础上,对节事进行了市场细分、市场选择与市场定位,并且有针对性的提出传统的“4P”（产品、、渠道、促销）营销策略组合；再结合近年来新兴的市场营销方式,提出哈尔滨国际冰雪节的营销新策略.

节事旅游是指各地为了发展旅游业,并带动地方经济发展,依托当地历史文化、民俗风情、物产资源、娱乐休闲、文体赛事、博览会展等各类节事活动,在固定地点或区域定期不定期举办的有特定主题,融旅游、经贸、文化活动内容于一体的、有广泛民众参与,具有综合效应的旅游形式.

节事旅游因其强烈的体验性很好满足的游客的旅游需要得到了长足发展,节事旅游也受到越来越多的关注,节事旅游营销理所当然成为了旅游学和市场营销学研究的热点问题.同时,由于不同形式的节事活动有各自不同的特点,其旅游营销策略也不尽相同,为了使研究更有针对性与示范性,本文选取了发展比较成熟并且具有代表意义的哈尔滨国际冰雪节作为案例进行分析.

一、哈尔滨国际冰雪节发展概述

首届哈尔滨冰雪节是在1985年1月5日正式启动,此后每年从1月5日开始都举行为期一个月左右的哈尔滨冰雪节.自1985年开始举办,到2013年哈尔滨冰雪节已经举办了29届.从开始以冰雕艺术及文化体育活动为主,经过28年的运营发展,成为世界著名的冰雪盛会,到2013年已经成为集合了100多项活动的综合性节庆.现在哈尔滨国际冰雪节已成为世界四大冰雪节之一,同时也是我国最具影响力的十大节庆活动之一.

从市场角度和运作模式上看,哈尔滨国际冰雪节大致经历了三个发展阶段.第一阶段,完全由哈尔滨市政府主办,时间从1985年到1998年,这期间哈尔滨市政府成立了哈尔滨冰雪节组织委员会,专门负责组织协调冰雪节活动.第二阶段,市场化程度逐步深入,时间是从1999年到2004年,市场化程度不断加深,范围不断扩大,这反映了其探索发展的成长轨迹.第三阶段,由政府主办和景区市场化经营相结合,第26届和第27届哈尔滨国际冰雪节由国家旅游局、黑龙江省人民政府和哈尔滨市人民政府共同主办.其发展经历了一系列的大事件的变迁（见表1）.

二、哈尔滨国际冰雪节SWOT分析

(一)优势分析

1、当地政府大力支持.从申办首届哈尔滨国际冰雪节起,该节事便得到了当地政府在政策、资金等方面的大力支持.节事引入与成长阶段,一直由政府主办,当地政府为了改善旅游硬件设施,引入资金兴建酒店、滑雪场等,同时积极改善交通条件.为了推动节事的市场化运作,政府逐步实行运作模式改革,主动退出实际运作管理,实现高度市场化管理.而随着哈尔滨国际冰雪节在当地旅游业中占据越来越重要的作用,政府也更加注重对哈尔滨国际冰雪节的保护与扶持,在政策方面同样给予全力支持.

2、品牌优势.哈尔滨国际冰雪节作为我国最早的冰雪节,经过28年的发展,在国内外已经形成了巨大的影响力,也越来越受到市场的认可,2007年哈尔滨国际冰雪节也被评为中国十大品牌节庆活动.其国际声誉逐渐提升,中国哈尔滨国际冰雪节与日本的札幌雪节、加拿大的魁北克冬季狂欢节、渥太华冬乐节和挪威奥斯陆雪节并称为世界四大冰雪节（见表2）.

3、主题丰富.目前哈尔滨国际冰雪节已经发展成为包括百余项活动的综合节庆,涵盖冰雪文化、冰雪艺术、冰雪体育、冰雪旅游、冰雪经贸等五个方面.以上五个方面又分设几个至几十个不同主题的子活动,从而了形成了一系列的冰雪旅游产品,可以最大限度的满足游客的需求,增强了旅游吸引力.

(二)劣势分析

1、冰雪产业化水平较低,产业链条不完整.尽管滑雪旅游业发展迅速,但是雪具、雪服生产等发展水平较低,主要依靠进口,致使滑雪收费过高,限制了冰雪旅游的发展.目前,哈尔滨的冰雪产业只具备了产业化发展的初级形态,与重大产业和支柱产业的规模和效应尚有较大的距离.

2、服务质量好坏参半,有待提升.一方面,虽然近年来哈尔滨在酒店、餐饮、交通、滑雪场等硬件建设方面取得了巨大进展,但与一流服务设施还是有一定的差距.另一方面,服务意识还比较淡薄,如宰客欺客现象时有发生,旅游社服务质量随淡旺季变化波动较大.

3、缺乏专业人才.一方面,政府管理部门缺少懂市场、有实践、精策划的人员,在决策制定方面容易主观而行造成不必要的麻烦.另一方面,虽然哈尔滨国际冰雪节在2004年就开始实行完全市场化运作,但由于中国本身严重缺乏节庆活动管理人才,哈尔滨国际冰雪节在如今蓬勃发展的情况下,专业人才匮乏的显得更加严重.

(三)机会分析

1、旅游市场的持续繁荣.随着中国社会的快速发展,人们的生活水平不断提高,可支配收入越来越多,外加上生活、工作的压力,人们的旅游需求越来越旺盛.随之而来的便是旅游市场份额逐步增加,旅游市场这块“蛋糕”越做越大,在旅游业大发展的背景下,冰雪旅游作为中国旅游业的重要分支迎也来来良好的外部发展机遇.

2、旅游需求的多样化与冰雪旅游的独特性.现在人们的旅游动机逐步呈现多元化趋势,除了传统的观光外,休闲、体验、猎奇等需求纷纷涌现,而冰雪旅游以其独特的环境,全方位的体验性、高度的刺激性迎合了众多游客的旅游需要.以目前的发展趋势看,冰雪旅游正处在快速成长阶段.

(四)威胁分析

1、国内外市场竞争加剧.首先,原冰雪旅游发展较快的东北市场也出现了哈尔滨、长春、沈阳三足鼎立之势,冬季旅游这块蛋糕正在被分割.同时北京周边的密云、怀柔、南山等建成滑雪场以来,许多京津地区的游客就更多的是选择就近滑雪.其次,异彩纷呈的国外冰雪节庆活动等也与哈尔滨国际冰雪节形成了强有力的竞争.在亚洲,日本札幌冰雪节是哈尔滨的最大竞争的国际竞争对手,韩国甚至打出了“到韩国滑雪比到东北更便宜”的宣传口号,而冰雪旅游最发达的欧洲势必也会抢占哈尔滨冰雪节的一部分潜在客户. 2、景区门票的过高.目前哈尔滨国际冰雪节的旅游景区存在普遍偏高的现象,而且一涨再涨,门票的高门槛让许多游人望而止步（见表5）.另外,一些滑雪场动辄三五百元人民币的也让人难以承受.有些滑雪场对于初、高级滑雪者收费的标准没有明显的区分,也影响了游客的满意度.

3、本地市民参与程度低.吸引最广泛的民众参与,是城市节庆永葆品牌生命力的灵魂,一个成熟的市场,本地居民参加应该达到70%以上,而市民参与度不高,近年来一直困扰着哈尔滨国际冰雪节的发展.哈尔滨国际冰雪节和市民的距离较远,无论是定位、市场取向、营销策略等等都偏离本地市民.

三、哈尔滨国际冰雪节STP战略

(一)市场细分

市场细分的标准有很多,本文选取对哈尔滨国际冰雪节影响最为明显的地理细分准则进行研究.据统计资料,在2012年哈尔滨国际冰雪节过夜游游客中,省内游客占39%,其中哈尔滨本地游客仅占25%左右,意味着省内其他城市游客占14%,外省旅游者占 60.6%,其主要分布在辽宁、吉林、北京、山东等地,而作为国内主要客源地的珠三角、长三角地区客源所占比例较低.另外,外国游客和本地游客所占比重较低,其中冰雪节期间外国游客最高时仅占4‰.

(二)目标市场选择

从以上市场细分可以看出,哈尔滨国际冰雪节的主要客源市场是东北三省、京津鲁两大区域,应当作为节事的一级客源市场,通过不断完善旅游产品以及提高旅游服务质量巩固该客源市场的竞争优势.而长三角、与珠三角作为我国最主要的客源市场,冰雪旅游对其巨大的吸引力,有比较大的发展空间,可以作为节事的二级客源市场.国外游客比例相对很低,而且主要是以毗邻中国的俄罗斯为主,其次有少量的韩国、日本与欧美游客,哈尔滨国际冰雪节要走上国际舞台,还有很长的路要走,国外市场目前可以作为节事的客源市场.

(三)市场定位

为了最大限度的抢占市场份额,确立竞争优势, 在不同的目标市场,哈尔滨国际冰雪节可以采取不同的市场定位,而且也应该采用分别的市场定位来适应该目标市场的具体情况.例如,针对一级客源市场的东三省、京津鲁地区,因为已经有了比较大的知名度,游客更注重的是旅游体验,所以其定位应该是强调一流的产品与服务,继续巩固其市场地位；针对二级客源市场长三角、珠三角地区,因为潜在游客对冰雪旅游产品不甚了解,在购买时往往容易倾向大品牌冰雪旅游项目,所以其定位应该是强调中国第一冰雪旅游品牌.而在国际市场上,外国游客更注重当地的风土人情与地方特色,所以其定位应该是友好热情的城市形象与特有的民俗风情.

四、哈尔滨国际冰雪节“4P”营销策略组合

(一)产品策略

1、现有产品整合.现阶段哈尔滨国际冰雪节已经具备了100多个子项目,而参照另外三大世界冰雪节,并不是一味的“多而大”,更多的是以“少儿精”闻名于世,并且在国际市场中获得了更高认可度.这也就是说,哈尔滨国际冰雪节现有的旅游产品已经较为丰富,甚至可以说是有一点多而杂了,整合现有产品,形成知名品牌已经是哈尔滨国际冰雪节发展道路的当务之急.根据大型节事活动的分类要求,可以细分为会议（论坛）、展览、节庆、赛事不同题材,从而形成“节中有会”、“节中有展”、“节中有节”、“节中有赛”四位一体的产品格局,并且分别从会、展、节、赛中选择两至三个活动进行品牌培育,使其成为各自领域的全国乃至全世界知名品牌.本文根据现有活动的市场现状及其发展潜力,挑选以下活动作为哈尔滨国际冰雪节的可培育项目品牌,以供组织者参考（见表8）.

2、新产品开发.是完善整个冰雪旅游产业链条,即扩展产品宽度,哈尔滨国际冰雪节在上下游产业环节发展薄弱,如上游的滑雪服装、器具、索道、造雪和压雪设备,基本都要从南方购买或者从国外进口,而下游的冰雪旅游工艺品、纪念品、吉祥物等开发严重不足,而这些旅游商品附加价值极高,研发冰雪旅游商品是下一阶段哈尔滨国际冰雪节重点突破方向.

(二)策略

相对国外发展成熟的冰雪旅游产品区别定价与低价渗透策略,如日本.札幌冰雪节园区门票免费,大量吸引国内外游客,哈尔滨国际冰雪节目前实行的统一定价与高价撇脂策略,从很大程度上说,着抑制了相当一部分游客的旅游需求,不利于哈尔滨国际冰雪节的长远发展.为了吸引更多的游客参与哈尔滨国际冰雪节,制定新的策略不失为一种改善方法,新的的策略主要采取区别满足不同类型旅游者的需要,具体说来可以从以下几个方面进行改变（见表9）.

(三)分销策略

对于哈尔滨国际冰雪节的主办单位与经营企业来说,其分销渠道的中间商主要包括目的地（哈尔滨）旅行社、国内客源地旅行社、海外商、国外客源地旅行社.针对不同客源市场的具体情况,其分销渠道的宽窄度与长短度选择也有所不同.就宽窄度而言,一级客源市场游客数量多,商数量少难以满足顾客需要,宜采用宽渠道,即广泛的与多家商合作；二级客源市场数量较少,但开发潜力较大,宜选择少数几家有实力的商进行合作,实现双方共赢；客源市场主要集中在海外,可以选择一家实力雄厚的海外商实现战略联盟,开拓市场.就长短度而言,一级客源市场宜采用一层渠道（目的地商或者客源地商）,二级客源市场宜采用一层渠道（目的地商――客源地商）,客源市场宜采用三层渠道（目的地旅行社―海外商―客源地旅行社）.除此之外,随着网络技术的发展,经营企业可以采取网上订票等形式实现直接销售,缩短渠道长度,提高经济效益.

(四)促销策略

针对不同客源市场的特点,冰雪节的促销策略也应有所侧重,以选择合适的策略实现最小的投入与最大的回报.对于一级客源市场,潜在顾客数量众多,大部分人都可能是潜在游客,而且分布较为分散,宜采用广告促销策略,整合电视、报纸、杂志、广播、户外广告等多种形式进行全方位的广告投放,“广撒网,多收鱼”.对于二级客源市场,潜在游客相对较少,而且难以分辨,大量投放广告效果并不明显,可谓“吃力不讨好”,宜采用新型促销策略挖掘潜在游客,如通过网络营销、微博营销以其快速而广泛的影响力可以吸引住潜在顾客.对于客源市场,因为语言与地域的障碍,一般的促销策略难以起到效果,通过城市间的公共关系营销不断提高哈尔滨国际冰雪节国际知名度与美誉度,培育未来潜在游客. 五、哈尔滨国际冰雪节旅游营销新策略

(一)合作营销

1、与中间商的合作营销.中间商是与冰雪节的总体利益是一致的,却也在利益分配上有内在矛盾,通过返利、折扣、指定、独家等手段建立紧密的合作伙伴关系,可以激励中间商宣传推介节事产品,从而谋取双方的共同利益.

2、与竞争者的合作营销.目前东北众多城市都相继推出了冰雪旅游产品,也都逐步形成了各自的品牌产品,如齐齐哈尔的雪地观鹤、牡丹江的雪堡和海林的雪乡,大庆的温泉滑雪,吉林的雾凇,哈尔滨国际冰雪节与之相比各有优劣,而有些游客恰恰又想通过一次旅游达到游览众多旅游城市与旅游景点的目的.通过与竞争者达成合作协议,形成战略联盟,在市场上占据优势地位,共同营销各自冰雪旅游产品,创造多赢局面.

3、与媒体的合作营销.节事的营销活动与品牌活动离不开媒体的大量宣传与报道,而媒体也需要新闻热点与充分信息提高其点击率与收视率,通过与新闻媒体建立合作关系,双方各取所需.

(二)赛事营销

“赛事经济”近年来发展迅猛,体育赛事尤其是国际性的体育赛事有着极高的新闻价值,因此吸引无数的媒体竞相报道,无形中宣传了赛事举办地,提高了节事品牌价值.例如,2009 年哈尔滨成功举办了第二十四届世界大学生冬季运动会,在世界范围产生的轰动效应,提升了冰雪节的品牌价值.此外,哈尔滨冰雪节应该将赛事作为重要组成部分,每年举办大型体育赛事推广品牌,如申办全国冬运会,亚洲冬运会,甚至冬奥会,逐步提高国际影响力,最终形成真正的国际知名品牌.

(三)整合营销

整合营销要求对消费者的需求反应最优化,把消费者的精力浪费降至最低.旅游产品是食、住、行、游、娱、购六大要素结合在一起的综合性产品,而哈尔滨国际冰雪节由于其项目多、周期长、景点分散,旅游者还要兼顾餐饮、住宿、交通、参观等多个环节,行程安排难度较大.这要求经营者在产品设计方面要充分考虑旅游者的时间、经历、资金分配,以人为本,整合资源,设计出多个旅游产品组合,满足旅游者多样化的需要.

(四)绿色营销

21世纪,人们逐渐意识到保护环境与节约能源的重要性,绿色营销以环境保护为经营指导思想,得到了社会的认可与推崇.而具有“绿色”标签的企业与产品也更容易在市场中立足,并且获得良好的美誉度与正面的企业形象.例如,日本札幌冰雪节每晚 10 点准时关闭整个会场灯光,第二天入夜再按时开灯；志愿者还十分重视对公园的垃圾进行分类分拣；另外,为应对 1974 年石油危机的冲击,雪节组织者将很多雪雕像内部放入巨大的铁桶替代雪,从而减少运雪的耗油量.这些都为日本札幌冰雪节赢得了巨大国际声誉,哈尔滨国际冰雪节也应该逐步加入“绿色”元素,树立良好的社会形象.

(五)网络营销与微博营销

网络营销与微博营销都是信息化时代的新产物.随着中国网民的数量节节攀升,中国已成为网民最多的国家,而中国的年轻人更是几乎离不开网络,网络在市场营销方面显示了其巨大的威力.而微博则是凭借其快速转发的功能深受年轻一代的欢迎,一个热点事件在极短时间便能风靡全国.网络营销要求哈尔滨国际冰雪节注重网络宣传与报道,建立网站供旅游者了解信息,同时与大型门户网站建立合作关系,增加网络率.微博营销则要求节事组织着精心策划引人入胜的热点事件,如冰雪集体婚礼就是一个很好的微博事件题材,并且需要有计划、有组织地进行宣传推广,达到疯狂扩散的效果.此外,如果将网络营销与微博营销结合起来使用,可以起到更加明显的效果.

（作者单位：广州大学旅游学院）