本站原创有研究证明：随着团队更大、距离更远,营销团队的管理复杂性随之剧增,综合执行力则急剧下滑.如何利用信息化提升营销团队执行力
完美的计划,糟糕的执行
5月3日,营销总监王瑞很烦心,这次51抢业绩的计划算是泡汤了.看看身边市场企划部的小林还捧着那本《51终端活动执行手册》就来气,但也不好发火,毕竟她的老大是市场总监Tony,而Tony又是老板今年年初刚刚高薪从宝洁挖来的大将,日后打天下还要靠两个部门通力合作呢.
王瑞回头又看了一下终端效果：可惜啊,“大润发”足当地人气最旺的卖场,公司也花了血本,买赠加堆头冉加促销员跟进,现场路演、免费试尝新品,可很多细节实在是让王瑞烦得一点没脾气.
比如,促销员的服饰不统 ,广场上路演秀POP残破,卖场内道具架竟然仅有一个,堆头也没抢到公司要求的位置,前面还被竟品挡了个严实.更可气的是,新品家庭装快断货了,补货单却才到总部物流,而这边的促销员还在硬推新品家庭装,锦盒礼品套装则几乎没动.
王瑞摇了摇头.这次来华南、华中地区视察,近5天已经N次看到类似的执行力问题,不仅感叹：压力大啊！
回想2006年,公司整体业绩大幅上升,营销区域也随卖场的扩张和二级经销渠道的延展而迅速扩大,短短9个月一下子新增了11个省市,累计覆盖了17个省市近2700个网点,2006年年末总结会上一片喜气.
但在2007年年初营销誓师大会上,望着坐得满满的近220个业务人员,其中近一半是自己还记不清楚姓名的新人,王瑞当时就有一股“风萧萧兮”的感觉――能指望着他们冲锋陷阵吗
果然,2007年上半年,王瑞引以为豪的终端执行力,在战线日益拉长、团队日渐稀释的局面下快速下滑.51期间,总部打出一连串组合拳,新品上市、大型促销、品牌规范、物流配送流程调整,各种执行力问题终于在终端集中爆发.
能抱怨区域经理吗手下的几员大将已然疲于奔命,有的区域经理眼睛红了、嗓子哑了,可那么多促销员、业务员,那么多细节,哪能逐个教短信都可以发到手软.
能抱怨业务主管和业务员吗很多人到岗不超过3个月,对产品和各项规范、本次推广的意图、新品包装和产品卖点不可能都了解――他们得到的公司培训累计不超过72个小时,何况《51终端活动执行手册》并非尽善尽美,执行细节还非常粗线条.
能怪促销员吗更不可能.他们中的大部分到岗时只接受了分管业务员简单且小规范的培训,很多人甚至没机会看到公司的正规培训资料,也不清楚公司的细节要求.很多人还是临时招募的,典型的“拿了锄头就下地”,锄头的正反还不明白呢！
能怪市场部门吗不能指望市场部做的《51终端活动执行手册》而面俱到,更不可能要求市场部的秀才们明白终端火拼的,和在教科书上永远也不会有的套路和执行细节要求.
半年后的101该怎么办呢等
ERP系统不够用
营销团队的执行能力,存在一个1―2―3―4参考定律：
营销团队的执行能力＝10％恰当的预算、授权和监控体系＋20％积极的绩效考评和干部选拔体系＋30％提供持续强力的培训体系＋40％良好的团队文化和较稳定的团队构成.
王瑞的问题不是不懂得这个公式,而是当公司要在全国范围内执行这个公式时,遭遇了大时空、长战线的考验.回想中国的营销史,无数企业在区域市场闯荡时风光无限,一向全国扩张,往往在一时的表面繁荣之后便折戟沉沙,大多都是遇到了王瑞的状况.
而信息化手段,为在全国范围内提升执行力提供了重要支持.
我们认为,年销售额超过3亿元的企业引入ERP系统是非常必要的,其他的先不说,仅营销团队,就可以通过ERP系统,获得经过财务部门确认的营销数据,及时的库存、物流、客户结算信息,团队费用支出等,切实提高团队的整体规范性和执行力.
当然,ERP系统重在对于企业资金流、 (源订单的)单据流、货品物流等记录和跟踪分析,在提升执行能力方面,还有许多力不从“心”之处,比如收集各种动态信息(市场信息、销售业绩、团队工作报告、资源申请)、团队销售培训、公司重要信息及时发布等.
比如王瑞所面临的管理营销团队的压力,并不是来自于货品流转的规范性,更不是财务结算的规范性,主要是如何对散布在全国各地的营销团队进行“集中式管理”的问题.
这时,移动信息化就要登场了.
移动信息化的妙处
手机,营销团队人人部有而且随身携带,企业通过手机系统,把任务、要求、提示、参考讯息传递给营销人员,是最快捷而且廉价的,确保营销团队时刻都在公司“虚拟集中管理范围”内.
在移动信息平台上,王瑞能第一时间了解到各地终端活动实际执行状况,看到各地潮水般反馈的建议和意见；王瑞和总部的市场部、商品部、物流部、督导部完全可以第一时间向一线提供支援,不至于活动数天之后一切既成事实再亡羊补牢；他更可以在第一时间在移动信息平台上下达活动执行的进一步细则,以及要求各地自我检查的重要事项,并不断完善和更新,甚至可以针对不同区域,让各大区经理分别拟定区域执行细则和活动规范,完全不必拘泥于印刷好却疏漏百出的《51终端活动执行手册》,在规范的基础上更适合一线实际情况.
通过移动信息平台先进的WAP移动技术,所有预先注册了手机号的营销团队成员也都可以直接联网,看到营销总监、大区经理的最新要求和任务安排,更能看到各地上报的活动执行经验和建议.哪怕每人30个字的真知灼见,都会汇集成一片经验的海洋,远远比市场部闭门造车想到的情况多得多,方法也更适应实战.
在WAP移动技术支撑的移动信息平台上,营销团队成员用手机上传、浏览信息都没有字数限制,包月费用低廉,公司只要略给补贴(移动、联通一般包月20元,没有漫游费,系统租用费一般也不贵),大家就可以放心浏览,没有费用支出的压力.
通过小小的手机,利用移动信息平台,全国营销团队将可以时刻得到王瑞和大区经理的指导,得到总部各部门的支持,身在天涯,所有成员却能与团队的头在一起,有难处分担,有经验共享,这将极大地提升团队执行力.