本站原创将艺术与品牌巧妙融合在一起,让艺术成为品牌文化的重要组成部分,如今已成为奢侈品牌一种强有力的促销手段
“服装是一门生意,不是艺术.我们不是艺术家,我们是服饰供应商.服装不是挂起来展露的,是拿来卖的.――嘉柏丽尔香奈儿”幻灯片上,投影着这样一句话.
这是上海当代艺术馆“文化香奈儿”展的开幕讲座,说这句话的主人在当时估计不会想到,半个世纪后的今天,她的服装,也挂起来展露了.
爱讲故事的香奈儿
“这是我非常喜欢的一句话,我把它抄在了本子里.”张丽欣说道.
两个月前,她在上海浦东机场看到了这个文化香奈儿展览的大幅海报,当即,她就决定要去观看展览.在此之前,刚工作不久的她一直希望能拥有一个香奈儿的黑色经典款挎包.“可是去年夏天它又涨了4000元.”张丽欣无奈道.在她最初看的时候,是18000元.“买不起包,展览还是看得起的.”这个上海女孩希望通过这个途径来接触她喜爱的奢侈品牌.
3月15日晚9点30分,为期两个月的文化香奈儿展谢幕,张丽欣赶在那一天,又去了一次上海当代艺术馆.很显然,她已经被这个品牌展现出来的文化与艺术所深深吸引.“就像在听一个古老且美好的故事.”确实,奢侈品最适合讲故事,而文化名人加上美的极致追求便是最好的脚本.
此次文化香奈儿展共分为5个主题,400件从全球各地精选的展品中,有100件是从国家级博物馆或私人借展,包括诗人尚考克多与勒韦迪手稿、画家毕加索与达利的手稿,以及与香奈儿传过绯闻的作曲家斯特拉文斯基的乐谱《五指》.
“由此可见,奢侈品牌非常喜欢与艺术家和艺术展结合.”TOP MARQUES奢侈品展策展人,博锐会展总经理盛磊对《小康》记者说道.在他看来,奢侈品本身就不能离开艺术元素.
确实,奢侈品和艺术的结合由来已久.
1983年,圣洛朗先生在纽约大都会艺术博物馆举行了时装史上的第一场时装展览,奢侈品牌举办艺术展的风潮自此掀起.这种展览的主旨大多是回顾品牌自身历史和经典设计,顺手扶植新兴艺术家,或与艺术本身联姻.
2000年,乔治阿玛尼在自己出资赞助的纽约古根海姆博物馆举办了自己公司成立25年的作品回顾展,不过,这在当时被视作商业行为.时尚评论家Cathy Horyn就撰文抨击前者利用博物馆的权威性和影响力给自己打广告,“毫无任何价值可言”.
逐渐在中国盛行的奢侈品展
不可否认,奢侈品的艺术展还具备着商业属性.要不然,为什么随着奢侈品在中国的发展,在本土举办的奢侈品展览越来越多?
“我们是在2005年进入中国的.”盛磊回忆道,那时,来自摩纳哥的大型奢侈品展TOP MARQUES正好赶上中国奢侈品消费市场剧变的时代.
自那以后,奢侈品巨头们在中国举办艺术展的路上越走越远.艺术成为了与奢侈品核心价值最为接近的表达方式.
2009年5月,“路易威登创意情感展”在香港艺术博物馆举行.一系列路易威登珍贵的古董行李箱及划时代的旅行袋、历年经典的跨界合作系列,以及2008年四位艺术及文学领域的创作人为路易威登各自执导的十分钟原创故事短片等展示了这个来自法国的奢侈品帝国是如何与艺术相融合的.
2009年9月,先后于巴黎小王宫博物馆、纽约大都会博物馆、伦敦大英博物馆等世界顶尖博物馆展出后的“卡地亚珍宝艺术展” 终于走进了中国北京故宫博物院.展品包括为温莎公爵夫人打造的猎豹胸针、专为文坛巨匠让考克多的法兰西学院院士剑等346件传世珍品,以及23件设计手稿、石膏模件和彩色胶片组成的珍贵文献.
2010年世期间,佛拉格慕把自家制鞋坊带到园区意大利馆,向游客们展示其在做鞋方面的深厚功力.同年秋天,“缝制时间――爱马仕皮具展”以中国上海作为世界巡回展的首站.
《纽约时报》曾指出,在艺术家与时尚的合作中,艺术的注入可为品牌带来年收入上亿美元的进账.
“从前一直不明白为什么一个不大的香奈儿包如此之贵,看完展览后,忽然明白了.”张丽欣发自内心的感触不知道投合了多少急于在中国市场大肆拓展的奢侈品牌.在没有了贵族阶层支持的今天,历史、文化、艺术等“软元素”成了奢侈品牌赖以生存和发展的关键.
以艺术之名推销梦想
“现在,尽管中国市场还不那么成熟,但是它在逐渐发展,向日本靠拢.”盛磊说,他前不久在日本发现一个有趣的现象,在那个奢侈品行业已经成熟的国度里,最受欢迎的是个性化的、带有艺术风格的、限量的产品.而这番景象,也正逐渐在中国渗透.
3月9日,麦肯锡发布了《崛起的中国奢侈品市场》调查报告,调查显示,中国内地2015年奢侈品销售额将达270亿美元,成为世界最大奢侈品市场.届时,中国内地奢侈品销售在全球市场中占据20%份额,取代日本成为世界上最大的奢侈品市场.
麦肯锡发布的这份报告是根据2010年对17个内地城市1500多名消费者进行的调查撰写而成.报告还发现,奢侈品消费者即使花大价钱也愿意购买优质名牌产品,但是他们的购物行为比较理性.麦肯锡全球董事合伙人安宏宇说：“有些奢侈品消费者会把他们的奢侈品看做一种投资工具.有人说,他们宁愿购买价值持久的奢侈品,因为它们的不会跌,甚至还会涨.”
无疑,产品的升值降低了人们花费大量金钱购买的内疚感.而升值的基础则基于很难用金钱去衡量的艺术.“当一件奢侈品因为具有独特艺术风格和艺术特点而变为艺术品,它的增值空间就无法估量了.”盛磊说道.
以艺术之名推销梦想,让艺术成为品牌文化的重要组成部分,成为了一种强有力的促销手段.对于不甘于用降价、促销等营销手段来使品牌本身身价大跌的奢侈品,与艺术结合无疑是最好的营销手段,至少,它还会提高身价.
荧幕中,带着香奈儿气息的黑白交叠影像一掠而过,在香奈儿上,张丽欣搜索着那款印在她心中很多年的经典包.这一次,她下定决心要买下来.尽管,这得花费她近四个月的工资.只是,对于她来说,这款包已经不仅仅是身份的象征了.“在它身上,还有对艺术的见解和尊重.”
这下,艺术赢了.香奈儿也赢了.