本站原创作者简介：杨帆,（1980.10-）,吉林财经大学新闻与传播学院,讲师,研究方向：财经新闻,网络传播.
摘 要：本文主要从财经新闻的传播功能出发,结合当前中国一些主流财经类报纸的受众定位,探讨财经类媒体的受众的主要需求,并结合目前财经新闻的不同受众群体,分别探讨了其所需要的财经信息内容和类型.希望通过对财经新闻受众的分析,更好的指导财经类媒体的信息报道,以期更好的为经济社会的建设服务.
关 键 词：财经新闻受众需求
对于财经类栏目而言,要想办好栏目,就必须确定好自己的目标受众群体,了解他们的需求和兴趣,并给予解答和满足.
一、财经类媒体的受众定位
道琼斯公司全球副总裁、《华尔街日报》副出版人理查德·托佛2003年在北京接受《中国经营报》采访时认为：“对我们来说,工作重点只有一个,那就是‘读者’.如果你能找到准确、关键的读者,广告就会随之而来,因为广告商也在寻找这些读者.”可见,准确确定目标读者对于财经媒体来说是非常重要的.
财经类媒体在主体传播功能上是单一的——即提供行业信息,帮助受众决策.财经新闻的主要功能是传递、解析财经领域的最新变动,包括国家宏观政策的调整,大公司、大企业的动态,股市行情等,覆盖财经领域的各个方面.
尽管主体功能是单一的,受众却高度要求精确与深入.因为财经新闻的一部分受众是财经行业的从业人员,本身是该领域中的内行人,他们对新闻信息的要求之高自然非行外人可比,记者的高谈阔论常常只会贻笑大方,这也是财经类媒体与综合类媒体的又一个不同.所以,信息的丰富性、可接受性与整合方式,成了财经类媒体所谓的“核心竞争力”的所在.
我们来看看中国财经类报纸的受众定位：《21世纪经济报道》明确其读者群为高端受众即收入较高,知识层次较高的“细分化”了的人群.而《经济观察报》则向我们勾勒了一幅有财富、有权力、有理想、有未来的“四有新人”的读者肖像.《每日经济新闻》以服务企业人为主.它的目标读者群年龄为20岁到45岁,以男性为主,中等以上收入,具有一定社会地位的企业人（企业经营者、管理者）,还对他们的生活态度、人生理念等提出要求.《第一财经日报》的目标读者为中国“最具决策力、最具消费力、最具影响力”的“三最”人群.
可以看出,中国的财经报纸大都严格界定自己的读者,这也是由于在网络时代,媒体间相互竞争越来越激烈的情况下,报纸若要保存自己的生存空间,就必须向着信息资源整合,不断发掘深度的方向发展,这也使得财经新闻这种专业性很强的报道必然更多的面向专业人士.
虽然这些中层以上的管理者具有高额稳定的收入,从消费力、决策力、购买力来讲是非常有影响的中高端人群,可是在中国这个具有13亿人口的大国里,他们所能消费的财经新闻还是非常有限的,即使《第一财经日报》还给自己设定了一部分辅助读者,包括对个人金融资产管理非常有兴趣的一般专业人士、MBA、EMBA学生,还包括一部分大学生,但还是无法改变消费有限这一事实.
目前,面向社会上的更多普通受众,电视类财经栏目不断涌现,弥补了报纸在面向普通大众报道上的无力和缺憾.目前,几乎每家电视台都设有财经新闻或栏目,每天从早到晚各个时段,我们都可以从电视上收看到不同栏目形式的财经节目,很大程度上满足了有财经新闻需求的不同社会阶层的受众的需求.
二、财经新闻的受众对财经新闻的选择
受众中心论的研究者认为,受众是传播的主动者,媒介是被动者.受众并不是消极地“接受”信息,而是积极地寻求信息为自己所用.这也就是所谓的受众本位意识论.
施拉姆曾这样解释：受众参与传播就好像在自助餐厅就餐,媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务,提供尽可能让受众满意的饭菜（信息）.至于受众吃什么,吃多少,吃还是不吃,全在于受众自身的意愿和喜好,媒介是无能为力的.恰如“使用与满足”理论所描述的：受众使用媒介是为了满足自己的某种需求,而对媒体的满意程度则取决于自身需求得到满足的程度.
受众的主体意识提升了,已经从被动接受信息转变为主动寻求信息,加之如今是个信息爆炸的时代,媒体之间的竞争异常激烈,是否能争取到更多的受众成为决定一个媒体能否生存下去的关键.
(一)财经新闻的受众最需要的是实用的信息.
一个媒体要想长期取胜,就必须建立一个稳定的多渠道的信息收集、处理、整合、发布流程,满足受众的需求,形成专业化的公信力.
对于财经新闻来说,其中大量的最新信息能够引起受众的关注,这些信息是受众自己搜集不到或者没有能力整合的.受众可以批评或抱怨财经新闻的评论,但是为了获取自己需要的信息,他们还是要接收媒体提供的财经新闻,逐渐培养了阅读和收看财经新闻的习惯.当经济形势和政策有变化时,人们总要看看权威媒体的态度,从而为自己的决策作参考.
(二)财经新闻报道要具有大众色彩.
随着市场经济的不断发展,财经新闻的服务对象已经不仅仅是商业机构、企业组织以及专业的投资人士,而是整个社会大众.它涵盖了商业机构或企业组织,同时也包括社会上所有对此信息有需求或兴趣的个体.因此财经新闻的制作要兼顾大众的接受能力、专业能力,所以在表达方式等方面需要具有“易读性”的大众化色彩.
中国的财经媒体要想覆盖大众市场,除了要求记者有较强的专业知识之外,还要求报道的写作必须能够深入浅出,能够将“专业语言”转变成为一种口语化的“公众语言”.
（三）根据不同需求的受众提供不同类型的财经新闻
同样是收看财经新闻的受众,其身份、地位等社会属性也有所不同,我们将财经新闻受众进行细分后,大致有以下几类,每类受众对财经新闻的需求是不同的.
1.专业投资者
在这类受众中,又可细分为有决策权、话语权的高层精英者和中小投资者.他们需要了解国内外最新的财经资讯,以便更好的掌握经济走势和财经动向,他们是财经新闻的忠实受众,需要通过最新的财经资讯来及时调整投资方向.他们需要的是极其专业、具有一定深度的财经报道.当然,他们中的一部分精英也可能通过操控财经新闻来影响财经市场.
2.高级知识分子和财经爱好者
这 类受众大多拥有较高文化水平,拥有较好的收入和稳定的工作,属于社会的中产阶级,以性别比例来看,多为城市中的成年男性.他们关心国家实力和经济发展,希望通过财经新闻了解国家的经济动态.他们喜欢具有一定深度的专业财经新闻,也喜欢阅读和观看访谈类、评论类的财经报道.
3.有财经需求的普通大众
这类受众为社会上的一般大众,有普通的工薪阶层,也包括有创业意向的年轻人或失业人员.他们阅读和收看财经新闻的最终目的是如何理财和投资创业.这类人员可能不具有较高的文化和专业知识,他们只是希望从财经新闻中获取有价值的理财指导,因此,他们需要的是简单明确的投资指引.股市行情、专家指导、投资创业故事,是他们喜欢的报道形式.
综上所述,财经新闻不同于其他新闻,它需要有很高的专业性和指导性,这就要求从事财经新闻报道的新闻工作者不仅要具有一个编辑记者起码的新闻专业素养,还必须具有较高的财经专业知识,才能在财经新闻报道这个专业阵地上保持旺盛的战斗力.（作者单位：吉林财经大学新闻与传播学院）