本站原创近十年来,传统药物国际市场迅速发展,但我国中药出口额在国际传统药物市场上只占3%-5%的份额,其中,附加值较高的中成药又只占约20%.国际市场竞争激烈程度和复杂性远远超过国内市场,中国中药企业如何才能顺利进入国际市场并提高竞争力,对国际营销策略进行分析是成功的前提.
科特勒（2001）阐述企业的国际营销策略有以下6个主要决策步骤和内容：一、观察国际营销环境；二、决定是否国际化经营；三、决定进入哪些市场；四、决定如何进入市场；五、决定国际营销方案；六、决定国际营销组织.本文此为分析框架,对中成药企业进入国际市场的营销策略进行初步分析.
观察中成药国际营销环境
国际营销环境的分析主要有四个方面,1、国际贸易体系.2、经济环境.3、政治法律环境.4、社会文化环境.我国中成药出口已形成三个主要市场,其国际营销环境概述如下：
（一）香港、澳门、台湾及东南亚市场.历来是中成药最大的市场,除中成药进入该市场虽都需登记或注册,但除台湾外,限制不大,市场容量进入.该市场有最悠久的使用天然药物的历史,最多理解接受和喜爱中药的人群,深受传统中国文化的影响,有深厚的市场潜力.
（二）欧美市场.该市场是天然药物发展速度最快的市场,但应用以西方植物制剂为主,用现代医药学知识来研究和应用.民众对中医药认识和接受程度低,中成药目前尚无一个品种以药品的身份在美国市场销售,是以健康食品或食品补充剂的身份在欧美国市场销售,但进入也存在严格的技术和绿色壁垒.欧盟由2004年开始实施的统一的天然药物标准（2001/83/EC）《传统植物药注册程序指令》,指令从理论上为中成药以药品身份进入欧盟提供可能性,但最低使用年限的规定却构成新的进入障碍.2004年,中成药对北美洲出口1174万美元,对欧洲的中成药出口下降,出口总值1118万美元.
决定是否国际化经营
企业要根据自身发展阶段、规模实力、产品特点和是否有必要的从事国际营销的经验和人才,才决定是否进入国际市场.但从整个中成药行业而言,进入国际市场是行业成长和企业壮大的必经途径.原因主要如下：（一）传统药物国际市场快速发展
世界卫生组织第55届大会在《2002年―2005年世界传统医学战略》指出：以传统知识为基础的世界草药市场每年达600亿美元.根据国际医学统计年报、PhytoPharmConsulting统计,2002年全球植物药及草药制剂市场达224亿美元,2003年市场达230亿美元,并以每年10-12%的速度成长.预计在2005年将突破260亿美元,2006年全球植物药物市场产值更将突破350亿美元.中国中药企业必须把握传统药物国际市场快速发展的时机壮大自己.
(二)“洋中药”大举入侵,国内中药市场竞争状况的加剧.
加入WTO后,随着关税的大幅度降低,医药生产、科研、流通全面对外开放,“洋中药”（外国传统药物）加快进军国内中药市场步伐.很多品牌已成为领导品牌,如德国舒培的银杏制剂“金纳多”.国家信息中心中国经济信息网2004年编著的《中国行业发展报告―医药制造业》的资料表明,2001年―2003年,我国中药产品的进出额均出现逆差.
(三)行业发展,企业壮大的需要
国家八部委联合发布《中药现代化发展纲要》（2002年至2010年)对中成药行业明确提出：要大幅度提高中药产品的国际市场份额.近年,在国家和政府要求和扶持下,至2003年底,所有1062家中成药企业通过GMP认证,企业投入大量资金进行技术和设备改造.但同时也出现产能过剩的局面,据2004年《国家医药统计年报》,2001、2002、2003年中成药工业产量/产能之比只有10%、47%、54%,中成药行业固定资产投资存在巨大浪费,目前的设备水平具有很强的低成本扩张能力.
决定进入哪些市场
中成药企业要完全覆盖所有的海外几乎是不可能,其原因主要是传统药物的国际贸易存在诸多政治、法律、经济、社会文化方面的壁垒,还受限企业发展的规模和实力.聪明之举应进行市场细分,由易到难：
第一步,先进入港、澳、台,东南亚市场.该市场民众认同和接受中医药理论,政府对传统药物的管制较为宽松,除台湾外,我国中成药进入较为容量.传统药物的应用以我国的中药占主导地位,是我国中成药出口的最大市场.其中,香港是我国中成药出口和转口最多的地区.
第二步,以健康品或保健食品、饮食补充剂的形式进入欧美日韩等西方国家市场.由于欧美日韩对中成药以药品的身份进入设置非常严格的准入条件,健康产品（或饮食补充剂）由于不需要进行严格的药理和临床实验,只要标签符合规定即可,因而是中成药进入欧美日韩等西方市场的一条捷径.
第三步,对有条件的产品,可以以药品（传统药物）的身份进入日韩市场.长远而言,要正式以药品的形式通过美国FDA认可,打入欧美主流医药市场,进入发达国家医疗保险体系.由于难度大、风险高,费用动辄高达数亿美元,我国还没有一个中成药获美国FDA认可,以药品的身份进入美国市场销售.
决定如何进入国际市场
进入国际市场的方式有三种：出口、合作经营、直接投资.对我国中成药企业而言,出口（间接出口和直接出口）和合作经营是最主要方式.
间接出口.由中间人间接出口有这样一些优点：进入国际市场快、费用节省、风险小、灵活性大.这对刚进入国际市场,或实力小、没有国际市场经验,或偶尔出口的中药企业不失为一种好的选择.
直接出口.此时,投资和风险会大一些,但潜在利润也高.企业可几种方式直接出口：利用国外的经销商、商；建立本国出口部；设立驻境外分支机；直接供货给最终客户等.
合作经营.中成药以出口方式进入海外市场可能由于运输、关税或各环节导致成本过高、各国政府对药品食品日益严格准入限制而导致失败.因此,有条件的企业,应积极在海外设立合资公司和药店、生产基地,通过合资公司和药店进行直接销售、生产.虽然风险增大,但潜在效益也增加.以同仁堂为例,它已在香港建设首个海外生产基、和新药研发和营销中心,至2004年,在十多个国家地区设有总或一般,
年来,同仁堂出口创汇额以每年20%左右的速度递增,2004年出口创汇2018万美元,同比增加30%.
(二)策略
策略在不同时期、不同目标市场要有所区别.策略制定要考虑如下因素：如公司海外营销目标、分销成本、目标市场购买力、产品竞争情况、控制扬升、防止水货等因素.
以片仔癀为例,1997年始,受亚洲金融风暴的影响,中成药海外销售出现下滑.片仔癀在同类产品中由于最高,在经济不景气时,所受影响也相对较大.为确保片仔癀的市场占有率,片仔癀适时调低海外的供货,使片仔癀出口数量和金额呈现快速回升.后随着亚洲国家经济恢复,加之片仔癀的原料麝香资源受限,片仔癀海外营销策略转为利润最大化,从2002年起,片仔癀数次提高出口供货价,在保证一定出口数量的前提下,现出口已达历史最高水平.
(三)促销策略
广告定位要清晰,国外消费者很难认同灵丹妙药、包治百病似的宣传.因此,中成药要根据国外市场的具体情况,宣传上要大胆取舍,体现出产品独特的卖点.广告还要注重市场的培养,特别是年轻一代市场的开发.广告要摈弃晦涩难懂的中医药专业术语,选择年轻一代喜欢的媒体习惯.如片仔癀,在海外宣传时集中定位于“片仔癀―您的肝病医生”.在香港市场,宣传中引入年轻人较为喜欢的卡通形象.
人员促销上应向德国舒培公司学习,组建了一支能够和世界范围医生、药剂师密切合作的医药销售队伍.营业推广范围要覆盖消费者,出口商、商及中间商的销售队伍,要重视赢得分销商“心灵占有率”.公共关系上中药企业之间要团结协力,共同培育市场、努力塑造行业良好的整体形象.要主动加入相关商会或中医药团体,增加沟通渠道,融入当地社会.
(四)渠道策略
分销渠道在不同国家有很大差异.对经销商管理既有适当压力,又有鼓励,要适时调整与改进.特别要促使经销商的经营思想由代销向营销转变.
终端销售渠道要选择优质主流渠道.如在香港,选择有一定规模连锁店或品牌店,如屈臣氏、万宁、华润、裕华.在欧美市场,要突破“华人圈”,或“老人圈”,以天然健康食品专卖店、多层直销（）、大型超市（连锁店）主要目标渠道.
决定国际营销组织
国际市场营销组织根据国际化程度可分三种：1.小型组织或非正式组织,2.国际市场营销部,3.全球组织结构.国际营销组织结构没有ń 77;对的优劣之分,我国中药企业应选择适合自己的国际营销组织机构并根据经营环境的变化作相应调整,以达到动态的协调.
综上所述,我国中成药企业要想顺利进入国际市场并提高竞争力,首先要对中成药国际营销环境进行观察和熟悉,然后,根据企业自身发展阶段、规模实力、产品特点和是否有必要的从事国际营销的经验和人才,选择合适时机和方式,先易后难进入国际市场.并结合目标国市场的不同营销环境及变化,调整和选择合适营销组合策略和国际营销组织.