社会办医的瞄准机制

摘 要：近年来我国社会办医发展迅速,这不仅仅是政策法规支持等外在因素影响,民营医疗机构日益准确的瞄准机制也是其成功的重要因素.本文通过借鉴国际医疗旅游瞄准机制的成功经验,在服务内容与目标人群定位方面对我国社会办医的瞄准机制提出了参考.

关 键 词 ：社会办医；医疗旅游；瞄准机制；医疗机构

中图分类号：F591 文献标识码：A〓 文章编号：1003-9031（2013）05-0048-03 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2013.05.11

影响社会办医健康发展的因素有很多,笔者将其划分为现行法规政策、未来主要风险等外在不可控因素,以及社会办医瞄准机制、前期投入与经济支撑、医疗护理人员配备等内在可控因素.在内在可控因素中,社会办医瞄准机制又决定了资金投入与人员配置等其他因素,如果瞄准机制出现偏差,将会严重影响医疗机构的健康发展.如何准确定位社会办医的瞄准对象,国际医疗旅游中目标人群与服务内容定位的成功经验为我们提供一些参考.

一、相关概念界定以及我国社会办医的发展情况

(一)相关概念界定

社会办医,即社会资本举办医疗机构,包括城镇个体诊所、股份制、股份合作制和中外合资合作医疗机构等.社会资本自主申办的医疗机构可以分为盈利性医疗机构与非盈利性医疗机构,二者的区别在于：非营利性医疗机构一是不可自主定价,医疗服务收费按照国家统一定价执行；二是所得利润不能分红；三是不用缴纳企业所得税[1].为论述方便,下文中对社会资本举办的医院统称为民营医院.

(二)我国社会办医的发展状况

为解决我国“看病难”的问题,弥补政府对医疗卫生事业的财政投入不足的状况,更好地为当地人口提供更为优质的卫生服务,改变民营医院在数量和规模上普遍存在的发展不足、等级和层次不高的状况,2009年颁布的《关于深化医药卫生体制改革的意见》中明确提出鼓励和引导社会资本发展医疗卫生事业,积极促进非公立医疗卫生机构发展,形成投资主体多元化、投资方式多样化的办医体制.2010年又颁布了《关于进一步鼓励和引导社会资本举办医疗机构的意见》,进一步完善和落实优惠政策,消除阻碍非公立医疗机构发展的政策障碍,确保非公立医疗机构在准入、执业等方面与公立医疗机构享受同等待遇.2012年更是在政府工作报告中提出的“鼓励引导社会资本办医,加快形成对外开放的多元化办医格局”的目标.

“社会办医的快速发展,对于吸引民间资本、扩大社会需求、促进居民就业、优化宏观经济环境具有重要意义,深化医改三年来,政府各部门在为民营医疗机构预留发展空间、纳入新农合定点范围、调整医疗机构分类管理政策、简化审批程序、鼓励医务人员自由流动执业、提供公平发展空间和规范执业行为等方面完善了政策,取得了良好的成效.”[2]截至目前有15个省市推出了鼓励社会资本办医的措施.卫生部发布的2012年一季度全国医疗服务数据表明,社会资本办医的快速增长再次得到印证.截至2012年3月末,民营医院数量为8864所,同比增长21.23%,民营医院诊疗人次达5121.8万,同比增长37.62%,居各医疗卫生服务机构首位,医疗服务加快向民营医院转移[3].

但是,对社会办医发达地区调查发现,民营医院仍存在高壁垒、低盈利、边缘化的状况[4].要改变这种局面,除了政府从政策、制度层面的支持之外,也需要民营医院做好自身定位,完善办医瞄准机制,与公立医院错位发展,以提升其竞争能力,国际医疗旅游的市场瞄准机制会为我们带来一些启示.

二、国际医疗旅游的瞄准机制分析

(二)什么是医疗旅游

关于医疗旅游,目前尚无统一的定义,上个世纪医疗旅游主要是发达国家依靠先进的医疗技术吸引病患进行的以诊疗治病为目的的旅游行为,随着发展中国家医疗技术的进步,逐渐出现发达国家患者向医疗技术水平相对较高,服务相对便宜的发展中国家流动的局面.因此,医疗旅游可以理解为人们因本地医疗服务不完善或太昂贵,到异地寻求较相宜的保健服务.世界旅游组织对医疗旅游（Medical Touri）的定义是以医疗护理、疾病与健康、康复与休养为主题的旅游服务.具体来说,医疗旅游应该包括两部分内容：一是以纯粹的治疗疾病为目的的狭义医疗旅游；二是以康体、休闲为目的的保健旅游.蜜莉卡和卡尔（Milica & Karla） 则直接把医疗旅游（medical touri ）分成了三类： 侵入性手术治疗、医疗诊断和生活方式医学（ lifestyle medicine,即在疾病的诊治过程中,对患者的生活方式进行干预）[5],本文医疗旅游则采用此种划分方法.

(二)国际医疗旅游的瞄准机制

1.服务内容定位

医疗旅游发达的国家其吸引患者的服务内容各不相同,但都与其特疗资源密切相关,如匈牙利的牙科、古巴的皮肤专科、印度传统的瑜伽保健、马来西亚的旅游式体检、泰国的变性整形、韩国的美容整形、以色列的人工等.极富吸引力的医疗服务内容使每年都有几百万人到这些国家观光旅游兼治疗,为其带来丰厚的利益.

2.目标人群定位

亚洲国家医疗旅游将主要服务人群定位在两个层面上：豪华医疗套餐的目标人群——高收入阶层与普通医疗套餐的目标人群——发达国家的中低收入人群.如日本瞄准亚洲高收入群体的豪华医疗套餐,主要以健康检查为主题,不提供住院服务,当然,美容医疗与牙齿健康诊断也在服务范围之内.印度的医疗旅游十分发达,它的服务群体主要瞄准欧洲发达国家的中低收入人群,比如：专为美国和欧洲游客设计的1万美元牙齿美容套餐,包括了旅游前咨询、手术后咨询、治疗后恢复期间的全套旅游安排；家庭医疗旅游套餐；患者与陪同者的旅游套餐；北欧领取月度养老金退休人员的医疗旅游套餐等[6].印度这一瞄准机制的确定主要是看准美国医疗费用昂贵并缺少覆盖全国性的医疗保险体系,欧洲医疗服务等待性长等弊端,抓住就医人群心理,根据目标人群需求提供相应的医疗服务. 值得一提的是,这些国家提供医疗旅游服务的医院很多是大型私立医院,尤其是日本,基本上为私立医院,很多医院同时也是最先进的医疗研究中心,有着尖端医疗技术与先进医疗设备,同时配有星级酒店标准的病房及餐厅.印度提供医疗旅游服务的医院中也有很多是具备先进的医疗设备与医疗技术的私立医院,如位于印度首都新德里的Apollo 医院和Escorts 医院.这些国家私立医院的发展定位与瞄准机制也许会为我国民营医院的发展提供一些借鉴.

三、医疗旅游对我国社会办医瞄准机制的启示

从上述分析可以看出,国外医疗机构的瞄准目标不仅局限于国内,而是放眼国际医疗卫生发展总趋势,结合自身特色,选择相应的服务内容与目标人群.尤其是国外私立医院的发展,对中国民营医疗机构的发展具有借鉴意义.民营医院是否成功固然与国家对民营医院的政策支持与否有关,但民营医院自身瞄准机制的准确程度也是其发展成功与否的重要因素之一.

中国的公立医院掌握了超过80%的医疗资源,但提供特需服务的比例被严格限制在全部医疗服务的10%以内,大部分公立医院提供的特需医疗服务与基本医疗在市场定位及服务内容上界定模糊,市场发育并不成熟[7].而这一问题正好为民营医院提供了广阔的发展空间,无论是特需医疗服务还是基本医疗服务,都可以成为民营医院的瞄准目标.

目前,我国对于社会办医准入、管理、税收、土地等方面优惠政策的实施,基本针对与民办非营利性医疗机构.因此,盈利性医疗机构与非盈利性医疗机构服务内容与瞄准人群的侧重也应有所不同.

首先,在服务内容方面.我国基本医疗服务的内容主要包括各种疾病治疗措施、疗养休养措施、诊疗检查费用以及相应的药品消耗等；特需医疗服务即非基本医疗服务是指针对某些高费用疾病的医疗服务项目,某些成本效果差的医疗服务项目将被划归为此类,例如器官移植等.笔者认为,民营非营利性医院适合选择提供基本医疗服务作为主要服务内容,像日本医疗旅游体检套餐一样,这样就不用承担过大的医疗风险,目前我国民营医疗机构在医疗技术和设备上无法与公立医院相媲美,提供特需服务并不一定会得到患者认可,可能会造成客源流失；民营盈利性医院可以致力于将自身打造成医学研究中心并获得国际认证,如印度的某些私立医院,将自身打造成心脏治疗领域的佼佼者,凭借自身高端的医疗技术与先进的医疗设备为患者提供特需医疗服务,吸引国内外高收入人群就医.无论是盈利性医疗机构还是非盈利性医疗机构,提供特需医疗服务还是基本医疗服务,体现出自身发展特色是其与公立医院相抗衡的最大资本.像医疗旅游发达国家推出的医疗套餐一样,民营医院可以针对不同服务推出特疗套餐,在医疗、服务态度、医疗环境等方面体现自身优势.另外,富有传统文化气息的中医针灸、按摩等医疗服务也是民营医院的最佳选择.

当然,民营医院的服务内容不仅局限于疾病检查与诊治,也可以延伸至护理与康复领域,这是发展中国家未来卫生健康领域的发展趋势[8].在医疗系统内设置康复中心与护理院,为患者提供专业护理与康复服务,这种服务的瞄准人群是选择在公立医院中就医,但因缺少病床或修养地点而没有完全康复的患者.

其次,在目标人群方面.民营医院不仅要在服务内容方面迎合民众需求,同时也要根据其服务特色确定目标人群,如同亚洲国家医疗旅游服务人群定位一样,根据医疗机构自身规模、技术水平、医疗环境以及目标人群的健康情况与支付能力等因素设置相应服务项目以吸引目标人群,如规模较小,医疗设备比较普通的民营医院,可以选择中低收入人群作为主体目标,如某些流动人口,为其推出低消费打包式医疗服务——身体健康检查套餐,以低消费水平吸引患者就医；规模较大,医疗技术先进的民营医院,可以将目标人群放眼国际,一方面通过低价位高品质的医疗服务吸引国外患者就医,另一方面为国内高收入群体提供特需医疗服务或豪华医疗、康复、疗养套餐以满足这一群体对医疗质量、服务水平和个人隐私的需求；同时也可以将医疗机构打造成国际知名医院的附属医院,以吸引国内外患者就医.

总之,社会办医的瞄准机制对于民营医疗机构的发展具有重要的作用,在目前我国不论医疗资源、医疗技术、先进设备、优惠政策以及群众认知都偏向公立医院的条件下,利用自身优势,提供特色服务,吸引目标人群,打造知名品牌,是民营医院生存发展的重要手段.

（责任编辑：张恩娟）