本站原创【摘 要】我国视频网站在2005年之后飞速发展,背后却缺少较为成熟的商业模式.视频网站用户较为分散、定位不明显、版权不明确等问题造成我国视频网站行业较为混乱的局面.探索新的运营模式和盈利模式成为视频网站共同面临的课题.差异化经营一直是抓住目标受众、增强用户黏度的策略,本文以新浪视频近年来在内容制作和整合营销中做差异化调整为分析案例,以期探寻网络视频网站如何通过差异化手段寻求深层次发展.
【关 键 词】新浪视频微平台差异化
一、我国网络视频网站发展现状
我国的网络视频网站在2005年受美国YouTube创造的“神话”鼓舞纷纷创建.视频网站诞生至今经历了运营模式的选择、国营与民营间的竞争、版权乱战、上市风潮等事件,并在此期间不断摸索出新的内容模式和盈利模式.
按照平台运营商分类是目前国内视频网站业界普遍采用的划分方式.一般可以分为：视频分享、网络电视、门户网站以及电视媒体.对视频网站分类能在直观上了解其功能构造,但对于其更为深入的关注应该是对其内容模式和盈利模式的研究.
目前,我国视频网站的模式主要是UGC和Hulu两种.UGC（UserGenerateContent）是以YouTube为代表的用户上传视频内容的模式,属于内容分享型模式.这是2006年至2010年间我国多数视频网站运行的主要模式,最具有代表性的是在中国成立最早的土豆网.
2007年以播放具有版权的高清视频的Hulu网站在广告盈利上非常可观,引起了世界各地视频网站的变革.我国许多网站也在这一时期对经营策略有所调整,加入到版权视频收费点播的行列.
UGC（用户分享型）模式的视频网站是我国出现最早的用户上传、分享并免费收视和下载的类型,也培养了受众免费使用的习惯.用户的上传及下载由于并不受限制,这就造成了许多视频网站在内容呈现上出现同质化的现象.用户的不确定性和内容的多样性使得网站难以形成自己的风格,也是影响用户黏度和品牌认同度的因素之一.由于Hulu模式在盈利上较为可观,因此,国内网络视频网站在对用户生产、分享内容紧抓不放的同时朝Hulu模式转型.
视频网站对应该怎么发展才能找到较为符合当下网络生态环境的模式的思考和探求从来不曾停止.无论现实环境如何,视频网站运营的趋势是都通过差异化经营由内容平台向媒介平台方向发展.
差异化经营一直都是经营者在同质化竞争环境中获取主动的有效手段.国内视频网站也开始了尝试.这些尝试包括受众定位的不同、内容形式的创新、平台间的互动等等.
本文着重分析新浪视频在微博盛行之时的差异化整合营销策略.新浪视频一直以来在网络视频网站市场份额中一直较低,但其以拥有的众多微博用户为重点营销对象,力图实现在微博平台上的视频与微博的连接,以形成和其他视频网站的差异化并增加用户对其视频品牌的忠诚度.
二、新浪视频的差异化营销
1.“微平台”
对于“微平台”业界和学界都没有做出明确的定义,多数人把它认为由微博客的兴起而产生的集社交、服务、娱乐为一体的媒介平台,其实是社会化媒介中一种较为普遍的形式.简单的说就是具有商业价值的社交平台.国外在这一方面做得较为成熟,较有代表性的有Facebook和以信息推送为主的Twitter.这些网站通过各种整合方式为用户提供除社交之外的其他多种类型的服务.
新浪微博是目前我国微博客的领军者,根据新浪财务发布的最新数据表明,目前其微博注册用户已超过3亿,活跃用户占9%.新浪微博在构建“微平台”上已经拥有了众多用户的基础.同时,新浪还推出许多微博产品并根据用户需求及市场反应做出调整.新浪也打算加强微博的货币化进程,并推出自助广告系统.
利用微博对新浪的其他产品进行整合性销售已成为培养受众认同的手段之一,也就是本文提出的“微平台”的概念.新浪视频以新浪微博为操作平台,并从中找出不同受众群的内在需求以次进行差异化经营.
新浪视频依托门户网站新浪网,在时效性和资讯量上具备相当大的优势,并通过和传统电视媒体合作增加内容的多样性.
2011年,新浪视频对NBA全明星赛进行首次直播,许多网友通过微博将视频截图上传到微博上与好友间互动交流.新浪网作为NBA中国的合作门户网站,制作了大量的独家明星访谈,集合了现场解说经典语录,这些都被网友